Cергей Ігoрeвіч Кіpюкoв, кандидат економічних наук, доцент кафедри маркетингу Вищої школи менеджменту СПбДУ; консультант по маркетингу та дистрибуції російських і міжнародних компаній.
Аналіз клієнтури допомагає виділити найбільш перспективних покупців в регіонах і провести їх сегментацію з визначенням коду цінності кожного клієнта і форм та методів роботи з ним. Продажі в регіонах повинні відповідати як стратегічним рішенням, прийнятою керівництвом фірми, так і плануванню на рівні рядових виконавців. Розглянемо основні аспекти організації діяльності торгового представника в регіонах.
Продажі в регіонах повинні відповідати як стратегічним рішенням, прийнятою керівництвом фірми, так і плануванню на рівні рядових виконавців. Розглянемо основні аспекти організації діяльності торгового представника в регіонах.
1. Товар. Щоб виявити резерви продажу певного товару в регіонах і визначити можливості збільшення обсягів збуту, необхідно провести аналіз продажу цього товару (в даному та інших регіонах) і уточнити ті його характеристики, які можуть бути цікаві регіональним покупцям. В якості своєрідного доповнення до презентації може виступати В«розширене пропозиція В», що включає додаткові товари і послуги, необхідні клієнтові в сьогоденні і майбутньому. Підтримуючим елементом товарної презентації є рекламно-інформаційні матеріали, що допомагають регіональному представнику продемонструвати весь спектр можливостей компанії-постачальника і зацікавити клієнта в розвиток відносин.
2. Клієнти. Аналіз клієнтури допомагає виділити найбільш перспективних покупців в регіонах і провести їх сегментацію з визначенням коду цінності кожного клієнта та форм і методів роботи з ним. З одного боку, компанія визначає рівень ділового потенціалу тих чи інших регіональних клієнтів як високий, середній або низький, а з іншого - формулюється ставлення клієнтів до постачальника як доброзичливе, нейтральне або вороже. Черговість освоєння клієнтури по групам може бути позначена цифрами: майбутні покупці, які мають високий потенціал і демонструють доброзичливе ставлення до фірмі-постачальнику, розглядаються як клієнти першої черги (в англомовній збутової практиці таких покупців називають В«проспектамиВ»). Клієнти другої черги зазвичай вважаються перспективними, третьої - проблемними, четвертої - безнадійними. Важливим завданням роботи з клієнтурою в регіонах є збільшення розмірів і частоти замовлень по групам клієнтів.
3. Адміністрування. Індивідуальна організація роботи регіонального торгового представника передбачає уточнення планово-контрольних показників, визначення стандартів роботи і нормативів в обслуговуванні покупців, а також забезпечення ефективної взаємодії торгового персоналу з іншими службами при роботі на регіональних ринках. Обов'язковим елементом організації роботи торгового представника є підготовка їм звітів з продажу та облік витрат регіональних продажів. Керівник служби регіонального збуту повинен звертати увагу на особисті цілі представника, сприяти виявленню проблем розширення продажів і навчанню співробітників, а також оцінювати рівень конкурентоспроможності регіонального продавця в цілому. В якості допоміжних заходів, підтримуючих продажу, розглядаються торгові зборів (регулярні наради керівника служби продажів з регіональними представниками), акції сприяння продажам (семінари, презентації, конференції), рекламні кампанії і координація взаємодії з дилерами та дистриб'юторами.
4. Час. У рамках аналізу використання робочого часу з'ясовується, на що витрачається час торгового персоналу і де ховаються тимчасові резерви, які сприяють збільшенню обсягів продажів і розширення клієнтури. Планування часу представником здійснюється на основі встановлених часових нормативів і контролю над їх дотриманням. У порівнянні з ситуацією на локальному ринку вимір корисного використання часу в умовах регіональних продажів здійснюється інакше: так як планування візитів і визначення їх тривалості відбувається не в масштабах дня, а виходячи з тривалості відрядження фахівця в регіон (тиждень, два тижні, місяць і т. д.), розрахунок відповідних нормативів робиться приблизно. Проміжною метою виявлення резервів по даній точці є скорочення нераціонального використання часу в регіональних поїздках.
5. Територія. Основні рішення територіального менеджменту на рівні регіонального торгового представника приймаються на основі SWOT-аналізу території, можливості розширення території, що обслуговується кожним представником і виявлення резервів продажів на даній території в майбутньому. У завдання регіонального торгового менеджера в даному випадку входить формування оптимальних маршрутів на існуючих територіях в регіонах і складання графіка освоєння нових територій. Метою використання резервів по даному блоку є збільшення розмірів замовлень і кількості клієнтів по території.
Товар
Аналіз продажів товару.
Уточнення характеристик товару.
В«РозширенеВ» пропозиція.
Додаткові товари і послуги.
Презентація.
Рекламно-інформаційні матеріали.
Клієнти
Аналіз клієнтури.
Сегментація клієнтури.
Визначення черговості освоєння клієнтури.
Збільшення розмірів і частоти замовлень по групам клієнтів.
Адміністрування
Уточнення планово-контрольних показників.
Стандарти роботи.
Витрати.
Звіти.
Виявлення проблем розширення продажів.
Особисті мети.
Конкурентоспроможність.
Торгові зборів.
Заходи стимулювання продажів.
Програми взаємодії з клієнтурою.
Навчання.
Час
Аналіз використання.
Тимчасові резерви.
Планування часу.
Встановлення тимчасових нормативів.
Скорочення нераціонального використання часу.
Територія
SWOT-аналіз.
Розширення обслуговуваній території.
Графік освоєння нових територій.
Формування оптимальних маршрутів.
Збільшення розмірів замовлень по територіях.
Територіальний аналіз продажів
Територіальний аналіз використовується для визначення ресурсів, необхідних для початку продажів на тій чи іншій території, а також для моніторингу і аналізу продажів постфактум на регіональних ринках. На основі територіального аналізу складається карта збутових територій і визначається схема охоплення нових зон.В рамках територіального аналізу продажів послідовно проводяться наступні дії:
Встановлення критеріїв розподілу збутових зусиль по території. Подібними критеріями можуть бути: число клієнтів, число кінцевих споживачів, обсяг продажів, валовий прибуток, розмір території та ін
Вибір В«Базової територіїВ». В якості базової території зазвичай розглядається та зона, де продажі фірми мають максимальне значення в абсолютному вираженні або по відношенню до обраними критеріями розподілу збутових зусиль.
Формування карти В«збутових територійВ». На цю карту наносяться ті території (В«зони обслуговування В»), де здійснюються продажі фірми.
Визначення ринкового потенціалу кожної території на основі їх порівняння з базовою територією або за допомогою інших методів (наприклад, використовується нормативний підхід для оцінки місткості ринку).
Детальне опис територій за різними параметрами (розміром, чисельністю і типам клієнтів, продаваним товарам та ін.) Крім географічних і демографічних характеристик території особливу увагу приділяється опису інфраструктури, яка дозволить забезпечити завоювання регіону і досягнення планових показників продажів.
Визначення схеми охоплення територій. В рамках даного пункту визначається черговість освоєння територій і спосіб проникнення на них. Постфактум проводиться оцінка доцільності використаної схеми і внесення необхідних коректив. ...
