Майя Рaшідoвнa Дyшкінa, кандидат психологічних наук, доцент кафедри маркетингу Державного університету управління (ГУУ).
На підставі вивчених механізмів і ефектів нами була розроблена і описана група прийомів психологічного впливу, широко застосовуваних, як в комунікаціях при просуванні, так і в повсякденній практиці ділового PR-спілкування. Дія цих прийомів грунтується на особливостях психології сприйняття людини. На підставі існуючих теоретичних уявлень і практичних технологій ми зробили спробу виділення наступних технік або груп прийомів психологічного впливу в маркетингових комунікаціях.
1. Техніка відволікання - В«димової завісиВ». Полягає в тому, що другорядна, але сенсаційна, емоційно забарвлена ​​інформація відволікає увагу від інформації істотною, важливою, але небажаної для ініціатора. Застосовується для того, щоб відвернути увагу аудиторії від важливої, але неугодної ініціаторам інформації за допомогою іншої інформації, поданої в максимально сенсаційній формі. При цьому створюється відволікаюча емоційна домінанта.
2. Техніка дефрагментації - В«білого шумуВ» (прийом В«потоку свідомостіВ»). Полягає в подачі інформації єдиним потоком, так що будь-яку тенденцію вловити досить складно, а масовій свідомості - практично неможливо. Максимальним вираженням фрагментації слугує прийом зниження сприйняття фактів поданням такої кількості новин, коли стає неможливим зробити їх сортування шляхом створення:
достатку різнорідних коментарів;
суперечливих думок без фактів і аналізу;
через оснащення фактів складними теоретичними викладками, виступами вузьких фахівців.
3. Техніка створення - В«деміургаВ» (прийом В«підтасування фактівВ»). Полягає у створенні фактів найменш складним способом - шляхом поєднання в одному повідомленні різнорідних фактів: дійсних правдоподібних, дійсних неправдоподібних і вигаданих правдоподібних фактів. При цьому сумніви, сполучені
на другу категорію фактів, розвінчуються досить легко, а Факт третій категорії проникають у свідомість автоматично. Напівправда небезпечніше брехні; брехня легше розпізнати, ніж напівправду, яка, зазвичай, маскується, щоб обманювати подвійно.
4. Техніка перетворення - В«конвертації поглядівВ» (прийом В«імагоВ»; ефект В«нога в дверях В»). Полягає в тому, що точки зору, цілком підтримувані громадською думкою або об'єктом впливу, не атакуються пропагандою, навіть якщо вони не влаштовують ініціаторів, - робота ведеться крок за кроком, поступово. За основу беруться вже наявні точки зору і поетапно конвертуються до поглядів, відповідних позиції маніпулятора. В«Не треба висміювати громадську думку, ви цим тільки ображаєте людей, але не переконуєте їх В»(Л. Вовенарг).
5. Техніка В«об'єктивного підходуВ» - конструювання (прийом В«самосбивающегося пророцтва В»). Полягає в підборі фактів і вмілому їх коментуванні - шляхом виключення деяких маловідомих фактів або їх додавання можна виявити неіснуючу тенденцію. Тут можна послатися на загальну історію: там можна виявити безліч подій, які, не будь вони передбачені, ніколи б і не здійснилися. В«У пророцтвах истолкователь часто більш важлива персона, ніж сам пророк В»(Г. Ліхтенберг).
6. Техніка зіставлення - В«історичних аналогійВ» (прийом В«ніщо не нове під місяцем В»). Техніка історичних аналогій, до того ж в чималому ступені допомагає в конструюванні метафор, що програмують адресат впливу. В«Метафора або пояснює думка, чи заміняє її. У першому випадку метафора - поезія, у другому - риторика або красномовство; красномовство є підробка та думки і поезії В»(В. Ключевський). Полягає в поєднанні двох прийомів впливу:
використанні необгрунтованої похвали як засобу впливу, лестощів аудиторії - В«Як ви, звичайно, пам'ятаєте ... В»;
вишукуванні можливості відшукати в історії будь-який необхідний приклад - В«Ви знаєте, чим закінчилися подібного роду дії в такому-то році ... В».
7. Техніка апелювання - В«адресації до соціумуВ» (ефект В«соціального докази В»; прийомВ« народ проти В»). Полягає в повідомленні до емоційної сфері, минаючи раціональну, зокрема у використанні однією з найсильніших емоцій - страху або навіть тріади емоцій В«гнів - страх - жахВ». Методом апелювання до суспільної потреби часто користуються в ЗМІ і політиці. В«Останнє слово завжди залишається за суспільною думкоюВ» (Наполеон I).
8. Техніка знецінення - В«поливання брудомВ» (прийом В«ворота в дьогтіВ»). Полягає в формуванні ставлення до теми, обраної ініціатором. Застосовується в основному в контрпропаганді і полягає в підборі таких епітетів і такої термінології, які дають предмету розмови чітку етичну оцінку. Цей метод зараховується до найбрутальнішим пропагандистським прийомам. В«Просте лайку є скорочена наклеп без наведення підстав В»(А. Шопенгауер).
9. Техніка анонімного інформування - В«зливу секретівВ» (прийом В«людина, схожа на ... В»). Полягає в В«зливіВ» В«секретнихВ» відомостей, отриманих з В«анонімних джерел В», які стосуються, наприклад, передбачуваних акцій керівництва або властей. Організується частіше за все з тим, щоб провести зондування громадської думки з якого-небудь питання. У разі негативної реакції громадська думка піддається додатковій обробці, щоб підготувати його до певної акції або В«спростуватиВ» сенсаційну інформацію. Витоку використовують і представники будь-якої опозиції всередині владної або комерційної структури або зовні її для того, щоб оприлюднити якісь дискредитують факти, непопулярні думки або заходи влади. В«Де починається секретнічанье або таємниця, там недалекий порок або крутійство В»(С. Джонсон).
10. Техніка використання чуток - В«сорока на хвостіВ» (прийом В«як нам стало відомо ... В»). Полягає в поширенні чуток - переданої в міжособистісному спілкуванні інформації, що стосується актуальних явищ і подій у суспільному життя і відбиває прагнення домислити неясну ситуацію. Як правило, грунтується на неправдивих відомостях і є наслідком дефіциту інформації, виконуючи двоїсту функцію:
пояснення ситуації;
зняття емоційного напруження, випробовується індивідом.
В силу багатьох причин соціокультурного характеру часто надається більше значення новини, переданої за неофіційними каналами, повідомленої пошепки, ніж оголошеної відкрито. Адресат, який отримав таке повідомлення, подане з змовницьки виглядом, вважає, що він став володарем унікальної інформації, що сприяє його самоствердження і веде до закріплення в пам'яті, ініціатор в той же час знімає з себе відповідальність за достовірність інформації. У масовому же свідомості відкладається щось на кшталт В«не те він вкрав, не то у ньогоВ». В«Напівправда вдвічі важче викрити, ніж чисту брехню В»(О 'Маллі). Відзначаються три умови, сукупність яких і становить основну причину виникнення і розповсюдження чуток і вираженість яких визначає в основному інтенсивність циркуляції:
дефіцит достовірної інформації по темі, що складається не в об'єктивній достовірності наявних відомостей, а в суб'єктивній оцінці ступеня власної обізнаності;
виражена зацікавленість аудиторії в даній, актуальною для неї темі;
довіру до джерела, оскільки навіть точні відомості, отримані з джерела, не користується у аудиторії довірою, зберігають інформаційний дефіцит, тоді як неправдиві відомості з престижного джерела ліквідують дефіцит і блокують поширення чуток.
11. Техніка дезінформування - В«фальсифікації данихВ» (прийом В«хто б міг подумати, але ... В»). Складається у вживанні примітивного, але ефективного прийому маніпуляції, сутність якого - у використанні дезінформації, як правило, в момент прийняття якогось важливого рішення. При цьому передбачається, що, коли буде відома правда, мета дезінформації вже буде досягнута. У дезінформації міститься брехня по самій природі об'єкта, з тих чи інших його якостей. Головний момент: точка зору адресата, для якого повід...
