Maйя Paшідoвнa Дyшкінa, кандидат психологічних наук, доцент кафедри маркетингу Державного університету управління.
Лідери думок не визначаються через демографічні характеристики, так як вони є у всіх демографічних групах, а відрізняються своїми психологічними рисами, інтересами. Для того щоб успішно задіяти лідерів думок в просуванні і PR, необхідно добре знати їх соціально-психологічні особливості і, плануючи кампанію просування, враховувати їх.
Лідери думок мають п'ять загальних ознак (за матеріалами досліджень компанії RoperASW).
Активність - Активна життєва позиція. Лідерів думок подобається бути не просто глядачами, вони воліють активну залученість в життя, тому вони беруть участь в діяльності громадських організацій, вступають у політичні партії, релігійні групи і т. п. У них інтенсивна особисте життя і широкий спектр видів діяльності.
Контактність - Широка мережа соціальних контактів. Це дуже важлива відмінна характеристика лідерів думок. Мова йде не просто про знайомство з великим кількістю людей, але про створення мереж контактів, умінні їх підтримувати, постійно поповнюючи цей круг новими зв'язками.
Зацікавленість - Прагнення брати участь в поширенні корисних порад та інформації. Лідерам думок подобається, коли до них звертаються за порадами і цікавляться їхньою думкою. Вони усвідомлюють свою значущість у процесі поліпшення якості життя інших, охоче діляться своїми знаннями, досвідом і дають поради. Вирішуючи проблеми оточуючих, вони раді ролі місіонера, наставника і з задоволенням її виконують.
Впевненість - Впевненість при формуванні тренда. Так як лідери думок люблять вчитися, вони зазвичай раніше за інших знайомляться з новими технологіями. Якщо на ринку з'являється новий продукт, вони швидко визначають його ефективність, набувають і починають користуватися. Лідери думок є гарними індикаторами ринкових тенденцій. Якщо новий продукт їм сподобається, значить, існує велика ймовірність того,
що ця новинка буде затребувана усім ринком. І навпаки, якщо продукт не сподобався, навряд чи ринок поставиться до нього по-іншому.
Залученість - Бажання вирішувати чужі проблеми. Лідери думок по своїй суті є тими, хто вирішує чужі проблеми. Одним з пояснень такого, на перший погляд, дивного хобі може бути наступне: лідери думок розглядають будь-яку проблему як можливість дізнатися щось нове. Коли вони бачать перспективну, з їхньої точки зору, інновацію, то тут же ініціюють її впровадження у своєму (достатньо великому) колі знайомих. Лідерів думок цікавлять останні новини та події, навколишнє середовище і природа, фізкультура і здоров'я, наука і політика, у них, як правило, є хобі, захоплення.
Виникає закономірне питання: лідерами думок народжуються чи стають? Дослідження показують, що в цьому сегменті досить висока ротація: одні потрапляють в цю категорію і залишаються в ній на все життя, інші затримуються лише на незначний час. Достовірно відомо, що частина сьогоднішніх лідерів думок не будуть ними вже через пару років. З точки зору суспільства в цілому це хороша тенденція, так як ротація сприяє розвитку мережі соціальних контактів, постійно поповнюючи її новими людьми, які приносять свою енергію, інформацію, думки - одним словом, сприяють усному спілкуванню.
Соціально-психологічний профіль лідерів думок
Лідери думок відрізняються від всіх інших споживачів:
умінням виділяти головне і істотне в потоці інформації;
вірою в необхідність особистісного зростання і неминучість змін;
прагненням до гармонії з самим собою і навколишнім світом.
Лідери думки постійно В«фільтруютьВ» у своїй свідомості великий потік інформації та самостійно визначають, що для них важливо, а що - ні. Вибір, як правило, відповідає їх переконанням, що є головною особливістю лідерів думок. Вони вірять у те, що при певному зусиллі можна контролювати свою долю (це одне з пояснень їх активності), визначають особисті цілі й без одержимості їх досягають, відчувають відповідальність перед оточуючими, готові допомагати менш удачливим, відстоюють свої громадянські права, переконані, що і один розумно чинний людина може змінити світ. З усіма своїми достоїнствами, здібностями, переконаннями лідери думок трохи ексцентричні, у них може бути парадоксальне думка щодо низки питань. Вони достатньою мірою впевнені в собі, щоб йти по життю власним шляхом, і це одна з причин, чому навколишні звертаються до них за порадами. У часи змін люди шукають орієнтир - того, хто випередив їх, хто виявив і ідентифікував проблеми, вирішив їх у своєму житті, хто може запропонувати хороший рада, того, кому вони довіряють.
Поширення впливу лідерів думок на громадськість
Лідери думок поширюють свій вплив за допомогою лавиноподібного ефекту, аналогічного такому виду психологічного впливу, як зараження: вони говорять одним, ті в свою чергу - іншим, і в цей процес втягується досить велике кількість людей. Багато бізнесменів вважають, що процес передачі думок про товар чи послугу схожий на естафету, а саме: компанії дають споживачам інформацію, споживачі потім передають її як естафетну паличку кому-небудь іншому далі. Але у відношенні лідерів думок ця схема не працює. Рішення приймаються тільки через обговорення в групі. Лідери думок - рушійна сила в створенні ринків для ініціатив, ідей, повідомлень, товарів і послуг. Ми представимо далі у вигляді табл. 1 специфіку і соціальні ролі лідерів думок.
Таблиця 1. Інструменти, способи впливу і правила взаємодії з лідерами думок у метою просування
Інструменти впливу та специфіка поведінки
Правила взаємодії
Використовують різні джерела інформації
Щедрість на інформацію
Цінують усні комунікації
Привітання критики на свою адресу
Відчувають потребу в поширенні ідей
Активність громадської позиції
Шукають безперервні поліпшення
Вирішення соціальних проблем
Покладаються на друковане слово, але звертаються до різних ЗМІ
Спрощення процесу комунікацій
Довіряють своїй інтуїції
Оптимізація системи комунікацій
Правила розробки стратегії просування для лідерів думок
Надання компанією докладної інформації - так як лідери думок можуть прийняти рішення тільки в тому випадку, коли інформації достатньо. Найкращий спосіб привернути увагу цього сегмента ринку - використовувати рекламу: креативну, інформаційну, але не примітивну. Якщо лідери думок вирішать, що рекламодавець недооцінює їх інтелект, вони миттєво переключать свою увагу на щось інше. Тільки володіючи великою кількістю достовірної та зрозумілої інформації, вони можуть провести власне дослідження і перевірити представлені вами факти.
Привітання компанією критики на свою адресу. Лідери думок часто скаржаться, тому приділяйте увагу тим, хто часто говорить про проблеми, що виникли при користуванні вашими товарами і послугами. Не ухиляйтеся від їх критики, а виймайте з неї уроки; виправляйте те, з приводу чого були скарги, намагайтеся задовольнити всі побажання. Робіть так завжди, і лідери думок розкажуть про вашу компанію всім, кого знають. Для них важливий не сам процес скарги, а ваша реакція на неї. Реагуйте правильно, і ті, хто скаржився, стануть вашими найвідданішими споживачами.
Активність громадської позиції компанії. Використовуйте один з кращих способів завоювати розташування лідерів думок - заняття активної громадської позиції. Для цього приймайте участь у громадських заходах. Допомагайте організовувати або проводити громадські заходи, спробуйте використовувати маркетинг подій, підтримуйте програми по вирішенню глобальних проблем.
Рішенн...
