Московський державний університет економіки, статистики та інформатики (МЕСІ)
Інститут Менеджменту
Кафедра В«МенеджментуВ»
Курсова робота
з дисципліни Практика антикризового менеджменту
на тему: Формування антикризової маркетингової стратегії організації
Виконала студентка
групи ВНМ-301
Клабукова А. В.
Науковий керівник
Козлов В.А.
Москва,
2011
Введення
У даній роботі буде розглянута тема В«Формування антикризової маркетингової стратегії організації В». Дане питання дуже актуальне на сьогоднішній день. Адже в 21 столітті ми живемо завдяки різним організаціям, і в наших інтересах залишається їх благополучне існування і функціонування (принаймні, багатьох з них). Використання якісних стратегій дозволяє зрозуміти, що організація веде свою діяльність раціонально і хитромудро. Саме через правильні стратегії організація повинна здійснювати свою діяльність, що служить майже панацеєю від кризових ситуацій.
Мета даної роботи - проаналізувати та висвітлити специфіку і процес формування антикризової маркетингової стратегії організації, розглянувши на закінчення її дію на реальному прикладі.
Поставлена ​​мета обумовила необхідність вирішення наступних завдань:
В· Розглянути специфіку формування антикризової маркетингової стратегії.
В· Розглянути класифікацію основних маркетингових стратегій.
В· Розглянути кілька методів, які традиційно використовуються компаніями при розробці антикризової маркетингової стратегії на сьогоднішній день.
В· Розглянути розробку конкретної маркетингової стратегії на прикладі
реальних компаній.
Об'єктом в даній роботі є дослідження специфіки формування антикризових маркетингових стратегій в організації.
Предметом дослідження виступає виявлення специфіки стратегії В«Блакитного ОкеануВ» та опис її використання на прикладах таких корпорацій як Southwest Airlines і NTT DoCoMo.
Дана робота складається з трьох глав. У першому розділі буде розглянута специфіка формування антикризової маркетингової стратегії, їх класифікація. У другому розділі мова піде про методи, які використовуються компанії для розробки стратегій на сьогоднішній день - метод SWOT аналізу, матриця Бостонської Консультаційної групи і модель п'яти конкурентних сил Портера. В третьому розділі буде розглянуто приклад застосування антикризової маркетингової стратегії Блакитного Океану на прикладі компаній Southwest Airlines і NTT DoCoMo.
При написанні даної роботи використовувалася й аналізувалася література з таким напрямками як В«Теорія конкуренціїВ», В«Корпоративне управлінняВ» та В«Стратегія Блакитного Океану В», що стосується розглянутих у роботі понять.
Глава 1. Формування маркетингових стратегій в антикризовому управлінні та їх класифікація
1.1 Формування антикризових маркетингових стратегій
Розробка маркетингової страт егіі для антикризового управління - складна і багатогранна робота, в значній мірі залежна від конкретної ситуації. Стратегія управління являє собою господарську політику, розроблену на основі передбачення майбутнього розвитку, характеру і наслідків виробничо-господарської діяльності шляхом визначення і прогнозування результатів, потрібних ресурсів, засобів і методів управління. Об'єктом стратегії маркетингу виробничо-господарської системи виступає майбутнє становище організації на конкретному ринку, а також характер використання для його досягнення різноманітних маркетингових засобів і методів. Слід звернути увагу на те, що стратегія в маркетингу - більш стійкий інструмент, ніж цілі, так як служить умовою, що забезпечує реалізацію цілей і місії організації. Враховуючи комплексний характер засобів маркетингу і логічну послідовність їхнього використання в маркетинговому циклі будь-яка маркетингова стратегія розглядається як багатоаспектна. Зміст стратегії маркетингу збагачується в міру її просування по стадіях маркетингової діяльності.
Виділяють типові для маркетингового циклу чотири стадії:-аналіз і оцінка ринкових і маркетингових можливостей організації; - відбір цільових ринків;-розробка комплексу маркетингу;-розробка і реалізація маркетингових програм.
Маркетингова інформація і маркетингові рекомендації розглядаються як базова інформація до прийняття антикризових управлінських рішень, спрямованих на стабілізацію і вихід організації з кризи. Найчастіше в кризових умовах розробляється середньострокова стратегія до трьох років. Будь-яка стратегія маркетингової діяльності реалізується в конкретній програмі. Маркетингові програми включають заходи, які слід виконати організації для стабілізації ситуації на ринку і щодо виходу з кризи неплатоспроможності (некерованості, неконкурентоспроможності). Маркетингові антикризові програми можуть бути частиною стратегічного і тактичного плану організації щодо виходу з кризи або антикризового бізнес-плану, або по запобіганню кризи. Пріоритетними в антикризовому маркетингу є стратегії просування товарів на нові ринки, зміцнення становища на старих ринках, диверсифікованості. При виборі маркетингової стратегії істотну допомогу менеджеру може надати виділення ознак і класифікація стратегій. Особливість такої класифікації - у виокремленні ознак, які комплексно характеризують не тільки майбутнє становище організації на ринку, але й шляхи його досягнення. Ознаки, що визначають характер виробничо-господарської діяльності, її функціональне призначення, місце в економіці країни, ключові проблеми, які вирішуються в даній сфері, вид бізнесу, стадію розвитку організації, мають інтеграційний характер і формують соціально-економічну та організаційно-правову базу для розробки реальної маркетингової стратегії організації. Вид і масштаб ринку визначають поведінку організації в досягненні стійкого ринкового становища: розширення і поглиблення ринку, просування товару на нові ринки, I стратегія конкурентних переваг. Критерієм такої оцінки виступає частка продукції організації на ринку і її абсолютна і відносна величини. Найчастіше в якості методологічного принципу в даному процесі виступає життєвий цикл товару: виведення на ринок, стратегія розширення ринку, ріст продажів (стратегія проникнення в глиб ринку), зрілість і стабілізація (стратегія освоєння своєї частки на ринку), занепад (стратегія підвищення рентабельності). В Відповідно до зміни стратегії змінюються пріоритети засобів маркетингу. На стадії виведення товару на ринок організація має невелику кількість покупців, найбільш підготовлених і готових заплатити високу ціну за новий товар. Обсяг продажів невеликий, і при високій ціні прибуток невисока. Реклама спрямована на повідомлення про переваги товару для потенційних покупців, число конкурентів невелике, витрати на маркетинг високі. На кожній стадії життєвого циклу товару зміни засобів маркетингу мають особливий характер, що і береться до уваги при формуванні антикризових програм. Природно, при стійкій ринковій ситуації стратегії, виділені за пріоритетами засобів маркетингу, можуть виконувати роль самостійної стратегії чи конкурентної переваги. Наприклад, стратегія підвищення цін або стратегія фірмового товару. Ринкова кон'юнктура надає головне вплив на стратегію попиту і пропозиції, тобто вплив на виробника. Особливості попиту дають підставу для використання ряду стратегій ринкової політики організації. Стимулююча стратегія попиту використовується для залучення споживачів до покупці товару (послуги), коли інтерес до пропонованого товару знижується. Креативна стратегія використовується, коли потенційні потреби варто перетворити в реальний попит. Підтримуюча стратегія використовується в умовах стійких ринків для підтримки попиту і частки ринку. На думку зарубіжних експертів, правомірна і протидіюча ...
