ВСТУП
Відмінною рисою Public Realations в наші дні стало усвідомлення специфічності застосування цих технологій у різних сферах діяльності. І особливо високо вони оцінюються в сфері культури.
Варто відзначити, що сфера культури Росії, що склалася в радянський час, була залучена в специфічний PR. Особливо це стосується надзвичайно розгалуженої мережі клубних установ (Будинків і палаців культури, сільських, міських і районних клубів). Найбільш потужну матеріально-технічну базу серед них мали так звані профспілкові установи культури, головною фактичною функцією яких було представництво відповідних підприємств, їх партійної, профспілкової і комсомольської організацій, проведення їх заходів. Фактично цим же займалися і державні установи культури, тільки з більшою орієнтацією на місцеві державні й партійні влади. Діяльність усіх цих установ не могла здійснюватися без своєрідного спонсорства та благодійності з боку промислових підприємств, громадських організацій. Часто така підтримка здійснювалася за рознарядкою, а то й під прямим тиском з боку партійних органів. Все це, тобто практика широкомасштабного здійснення сферою культури своєрідного PR, позначилося на змісті культурно-освітньої діяльності, знайшло втілення в архітектурі, плануванні, інтер'єрах установ культури. Зали для масових зборів і засідань з жорстко закріпленими сидіннями, обов'язкові дошки пошани, ленінські куточки і т. п. робили і почасти досі роблять ці установи незатишними, офіціозними, мало пристосованими для живої творчості, відпочинку, проведення повноцінного дозвілля. Однак все це було яскравим проявом і втіленням певного типу культури, певного типу суспільних відносин (саме в сенсі PR) і певної соціальної технології.
Сьогодні організації культури, як і вся економіка країни, виходить на новий рівень ринку. Їх робота, хоча і не має на меті одержання прибутку, пов'язана переважно з некомерційними, але соціально значущими видами діяльності і тому в великий мірі залежить від репутації установи, його зв'язків з громадськістю, сприятливим громадською думкою. Сама їхня робота - суть PR для банків, промислового і торгового капіталу і тому від успіху PR установи або організації культури часто залежить успішність їх фандрайзингу - залучення і акумулювання коштів спонсорів та інших донорів. Тому окремі проекти та програми у сфері культури завжди супроводжуються активними PR-заходами.
Крім того, часткова орієнтація на споживача змусила задуматися керівників культурних організацій про застосування маркетингового підходу в сфері культури. Скорочення бюджетного фінансування, зростаюча конкуренція з боку організацій сфери дозвілля за вільний час споживачів змусили організації культури змінити стратегію своєї діяльності. Вони перестали розглядати себе як замкнуті системи, реалізують виключно державні програми з допомогою бюджетних коштів і звернулися до вивчення бажань і потреб клієнтів, роботі з різними групами споживачів, диверсифікації діяльності і т.д. Велике значення придбали завдання просування культурних послуг, позиціонування їх на ринку, формування цінової політики, залучення додаткових джерел фінансування.
Всі сказане дозволяє вважати розпочате дослідження актуальним. Зараз, коли стоїть питання про те, щоб перевести театри на повне самозабезпечення, дуже важливо знати ті механізми, які дозволяють вижити в умовах ринкової економіки, і вміти управляти ними. Це, насамперед, механізми позиціонування, створення іміджу та просування послуг.
Теоретичне значення роботи пов'язане з структуруванням матеріалу з обраної теми, а також із з'єднанням фундаментальних для Public Realations понять: позиціювання, іміджу, маркетингу.
Практичне значення полягає в можливості подальшого використання результатів дослідження при розробці стратегічних напрямів маркетингової та PR-діяльності, а також у визначенні особливостей застосування PR-технологій у сфері культури.
Мета даної роботи виявити і описати специфіку функціонування PR в організаціях культури. Мета роботи можна конкретизувати наступними завданнями:
1) визначення поняття позиціювання.
2) дослідження специфіки формування іміджу в організації культури.
3) виявлення особливостей просування об'єктів культури.
4) вивчення способів просування об'єктів культури на прикладі Драматичного ліцейського театру.
Для вирішення поставлених завдань були використані різні методи збору матеріалу і прийоми лінгвістичного аналізу:
1) метод включеного спостереження з використанням нестандартизованих техніки. В ході дослідження автор постійно знаходився в середовищі об'єкта і міг не тільки сторони спостерігати, але й впливати на процес PR-діяльності.
2) анкетування, оскільки в ході роботи ми виявляли існуючий імідж об'єкта культури.
3) контент-аналіз і його другорядні методи: метод лінгвістичного спостереження, метод опису.
4) когнітивний метод, оскільки за допомогою контент-аналізу ми змогли сконструювати наївну картину світу, створювану в ЗМІ.
В Як матеріали дослідження були обрані матеріали електронного ресурсу Драматичного ліцейського театру (www.liceydrama.ru) і публікації про театр в період з 2004 по 2009 рік, а також статті, розміщені на інформаційно-розважальних порталах Омська. Всього було проаналізовано 106 публікацій.
При написанні теоретичної частини даної роботи були використані роботи А.Н. Баранова, Е. Райса і Дж.Траута, Г. Г. Почепцова, праці Ю.Д. Апресяна, матеріали мережі Інтернет.
Дана робота складається з вступу, двох розділів і висновку. Теоретична глава дипломної роботи складається з трьох частин. Перша частина характеризує різні підходи до поняття позиціювання і говорить про те, який підхід і чому використовується в сфері культури. Друга частина розкриває поняття іміджу організації та описує специфіку формування іміджу установи культури. Третя частина теоретичної глави описує напрямки маркетингу в сфері культури.
Практична розділ дипломної роботи присвячена способам просування та формування іміджу Драматичного ліцейського театру.
ГЛАВА 1. СПЕЦИФІКА ПОЗИЦІОНУВАННЯ ОБ'ЄКТІВ В СФЕРІ КУЛЬТУРИ
1.1. Основні підходи до поняття В«позиціонуванняВ»
Існує безліч підходів до визначення позиціонування.
Позиціонування - В«маркетингові зусилля корпорації по розробці і впровадженню у свідомість цільових споживачів особливого образу компанії/товару/послуги відмінного від того, що пропонують конкуренти В». [Сучасний економічний словник 2007].
Позиціонування - В«створення для товару/послуги певної позиції серед конкурентів, своєрідною ніші, яка знайшла б відображення в ієрархії цінностей, створеної у свідомості потенційного покупця. Розробка такого іміджу товару, щоб він зайняв у свідомості покупця достатнє місце, відмінного від становища товарів-конкурентів В».
Позиціонування - В«система стереотипів клієнта щодо об'єкта, що робить цей об'єкт мінімально зрозумілим, безпечним, відмінним від інших. Це відповіді на типові питання про об'єкт, які може дати клієнт В».
Позиціонування - В«це дія, спрямована на забезпечення товару конкурентоспроможного положення на ринку. Воно спрямоване на визначення можливих шляхів вдосконалення існуючих виробів, а також виявлення реальності виходу фірми на ринок з новими товарами, визначення місця нового товару в ряду існуючих В». [Діксон 1998: 242]
Позиціонування товару - В«спосіб, у відповідності з яким споживач ідентифікує той чи інший товар за його найважливіших характеристик. Позиція товару - місце, займане даним товаром у свідомості споживача за порівнянні з аналогічними конкуруючими товарами В».
Таким чином, позиціонуванням називається процес пошуку такої ринкової позиції для компанії, продукту або послуги, яка буде вигідно відрізняти її (його) від положення конкурентів і впроваджувати ...
