ЗМІСТ
ВСТУП
ГЛАВА 1. ОЦІНКА ТОВАРНИХ ЗНАКІВ ТА ЇЇ ЕТАПИ
1.1 Оцінка товарних знаків
1.2 Етапи оцінки товарних знаків
РОЗДІЛ 2. МЕТОДОЛОГІЯ ОЦІНКИ ТОВАРНИХ ЗНАКІВ
2.1 Порівняльний підхід
2.2 Дохідний підхід
2.3 Витратний підхід
2.4 Іншi види підходів при оцінці товарних знаків
2.5 Стандарти оцінки товарних знаків
2.6 Звіт про оцінку товарних знаків
РОЗДІЛ 3. ОЦІНКА ТОВАРНИХ ЗНАКІВ В РОСІЇ ТА ЇЇ ОСОБЛИВОСТІ
3.1 Особливості оцінки товарних знаків у Росії
3.2 Види вартостей, використовуваних при оцінці товарних знаків
3.3 Економічні показники, використовувані при оцінці товарного знака
ВИСНОВОК
ВИКОРИСТОВУЮТЬСЯ МАТЕРІАЛИ
ВСТУП
Оцінка товарного знаку, торгової марки, фірмового найменування або іншого відмітної ознаки товару тісно пов'язане з оцінкою бізнесу і проводиться на основі аналізу повного циклу виробництва і реалізації товарів або послуг даної компанії і припускає визначення ринкової вартості оцінюваного об'єкта через визначення значущості впливу даного відмітної ознаки на величину прибутку компанії і обсяг реалізації товарів і послуг.
Товарний знак - образ, що запам'ятовується, символ, позначення, що дозволяють відрізняти товари і послуги одних виробників від однорідних товарів і послуг інших виробників. Цінність виняткових прав на товарні знаки і знаки обслуговування полягає в тому, що вони забезпечують їх власникові певні, іноді вельми істотні, переваги в бізнесі.
Товарний знак - могутній засіб в конкурентній боротьбі. Він дозволяє відокремити конкретний товар від аналогів і закріпити за ним певні асоціації. Завдяки грамотній В«розкрутціВ» (Брендінгу) товар набуває популярність на ринку і свою групу споживачів. Це позитивно впливає на зростання продажів і дозволяє декілька завищувати ціни по відношенню до аналогічних товарів (у даному випадку споживач платить за гарантію якості продукту і певний образ, якому він довіряє).
Безумовно, найбільш важливими характеристиками, що впливають на оцінку товарного знаку, є його поширеність, впізнаваність і довіра споживача, яким користуються товари або послуги, що продаються під цією маркою. В кінцевому випадку всі ці характеристики визначають обсяг реалізації продукції, прибуток компанії і вартість самого товарного знака. У багатьох випадках вартість відомого товарного знака може перевершувати вартість усіх матеріальних активів компанії і бути потужним інструментом у конкурентній боротьбі за споживача.
Оціночна експертиза перерахованих вище об'єктів може проводитися при продажу товарних знаків або бізнесу цілком, переоцінці активів компанії, при внеску в статутний капітал, при передачі права використання торговельної марки за договором франчайзингу, при визначенні розміру збитку, заподіяного правовласникові незаконним використанням торгової марки і т.д.
У деяких випадках доцільно оцінити сукупний внесок всіх нематеріальних активів в процес створення прибутку підприємства. У цьому випадку проводиться також оцінка гудвіла або ділової репутації компанії. Визначення вартості гудвілу проводиться, коли компанія стабільно працює на ринку тривалий час і має високий (вище середнього в даному сегменті ринку) дохід на одиницю вартості її чистих активів, в результаті чого, вартість бізнесу перевершує сумарну вартість всіх активів компанії.
У міру просування на ринку вартість товарного знаку зростає, і він стає важливим елементом майнового комплексу підприємства. Вже ні для кого не новина, що ринкова вартість товарного знаку може значно перевищувати вартість виробничих і матеріальних ресурсів фірми. Оцінка товарного знаку компанії позитивно впливає на її загальну ринкову вартість і, отже, на її привабливість для партнерів і інвесторів.
Оцінка вартості прав на товарний знак - це процес встановлення грошового еквівалента винятковим або невиключних прав на нього. Стандарти діяльності зобов'язують оцінювача при проведенні оцінки прав на ТЗ використовувати (або обгрунтувати відмову від використання) витратний, порівняльний і дохідний підходи.
ГЛАВА 1. ОЦІНКА ТОВАРНИХ ЗНАКІВ ТА ЇЇ ЕТАПИ
1.1 Оцінка товарних знаків
Ринкова вартість товарного знака (Символу) може становити левову частку від всіх активів компанії. За даними компанії "Interbrand", що отримала світову популярність завдяки своїм щорічному рейтингу найдорожчих брендів, ціна найдорожчих брендів - Coca-Cola, Microsoft, IBM - перевищує 50 мільйонів доларів. Наприклад, рік тому компанія Nokia коштувала 67 млрд. євро, тоді як її відчутні активи оцінювалися всього лише в 13,6 млрд. євро.
Очевидно, що реальна оцінка товарних знаків та інших нематеріальних активів може збільшити ринкову капіталізацію компанії в кілька разів. Крім того, фахівці "Interbrand" вважають, що оцінка товарного знака (символу) може служити внутрішнім виправданням роботи відділу маркетингу. Але це тільки одна з цілей. Якщо розглядати товарний знак (символ) як джерело фінансування, його можна використовувати в якості забезпечення для отримання кредиту і таким чином знижувати капітальні витрати. Нарешті, оцінка товарного знака (символу) потрібна для того, щоб в перспективі бачити, наскільки ваша стратегія рентабельна, чи приносить вона прибуток. І щоб перевірити, чи має бренд правильну архітектуру. Дуже важливо, щоб компанія бачила в товарному знаку не тільки джерело витрат. Не треба сприймати його як якийсь предмет розкоші. Це насамперед інвестиції, причому довгострокові, і оцінка товарного знака якраз може показати, наскільки ці вкладення виправдані.
У Росії вартість товарного знака для цілей бухгалтерського і податкового обліку до цих пір приймається рівною витратам на його створення. Згідно ПБУ 14/2000 та Податкового Кодексу РФ "Облік нематеріальних активів", на вартість нематеріальних активів відносяться тільки витрачені матеріальні ресурси, витрати з оплати праці, оплата послуг сторонніх організацій, патентні мита. [1]
Незважаючи на таке обмеження, існує чимало випадків, коли підприємству потрібна оцінка товарних знаків. Перерахуємо деякі з них.
перше, це внесок товарного знака в якості внеску в статутний капітал. Прикладом такої операції може служити внесення ВАТ "АвтоВАЗ" об'єктів інтелектуальної власності в статутний капітал спільного підприємства, створюваного з транснаціональною корпорацією "Дженерал Моторз" і Європейським Банком Реконструкції та Розвитку.
друге, це обгрунтування ціни угоди з купівлі-продажу (відступлення) товарного знака. Звіт про оцінку, підготовлений незалежним оцінювачем, який містить огляд галузі з описом основних конкурентів, а також обгрунтований розрахунок вартості товарного знака із застосуванням декількох методик, може стати серйозним аргументом на переговорах з потенційними покупцями.
Оцінка товарного знаку також придасться, коли мова йде про продаж цілого підприємства. Найчастіше покупці воліють "забувати" про існування нематеріальних активів. У той Водночас розрахунок реальної вартості товарного знака може значно вплинути на кінцеву ціну угоди. Наприклад, вже давно говорять про те, що Danone збирається купувати «³мм-Білль-ДаннВ». І ціна цієї угоди буде багато в чому залежати від вартості товарного знака російської компанії.
Безсумнівно, звіт про оцінку може бути використаний при укладанні ліцензійних договорів на використання зареєстрованого товарного знака для обгрунтування ставки роялті або паушальних платежів. І якщо угоди з купівлі-продажу товарного знаку окремо від всього підприємства все ще є рідкісними для Росії, то висновок ліцензійних договорів на використання товарних знаків вже зараз має широкий ринок. Найбільша активність спостерігається в харчовій промисловості, особливо в лікеро-горілчаній, кондитерській та м'ясомолочної галузях, а також на ...
