Реферат Психологія побудови бренду

Однак саме над цими питаннями в першу чергу повинен задуматися професіонал перед випуском нового товару на ринок. На перший погляд проблеми ніякої немає і: покупця привертає упаковка товару, або його ціна, або реклама переконує його спробувати ту чи іншу новинку. Однак зараз вже не достатньо створити щодо якісний продукт за прийнятною ціною і повідомити про це за телевізору. Товар повинен володіти певним іміджем, більше того, він повинен прагнути стати брендом. Саме бренд, а зовсім не продукт сам по собі, вибирає покупець. Тому ми вважаємо, що психологічний підхід до побудові бренду більш ніж виправданий.

Переглянувши досить великий обсяг літератури з даної теми, ми знайшли все, що завгодно, крім відповіді на головне питання: чому люди вибирають ті чи інші товари на сучасному переповненому ринку? Як відшукати ту загадкову рису, яка робить бренд настільки привабливим?

В цій роботі ми зупинилися на досить вузькою, але, на наш погляд, найважливішою, темі: створення бренду. При цьому під словом "створення" ми подразумеваєм саму початкову стадію, а саме зародження бренду. Ми вважаємо, що в основі бренда неодмінно повинна лежати якась ідея, відповідно до якої буде розгортатися вся подальша концепція розвитку. Ми не будемо говорити ні про атрибути, таких як колір, форма, назва, слоган і т.п., ні про проблемах сприйняття, ні про стереотипи. Все це, зрозуміло, важливо, але не є фундаментом, на якому можна побудувати сильний бренд. Нас же цікавить основа основ, те, що ми називаємо сутністю бренду.

На перший погляд може здатися, що все, про що ми говоримо, і без того очевидно. Очевидно-то воно, може, й очевидно, але між теоретичними знаннями (а скоріше, здогадками) і практичною реалізацією лежить величезна прірва. Дивлячись на магазинні полиці і телевізійні рекламні ролики, ми розуміємо, що виробники починають створення майбутнього бренду з чого завгодно, але тільки не з головного.

В нашій роботі ми постараємося пояснити, чому так важлива сутність бренду і як її відшукати. Але для цього просто необхідно спочатку розібратися, що таке бренд і брендинг, які класичні концепції побудови бренду існують і чому вони не актуальні в XXI столітті, що таке людські цінності та яку роль вони відіграють у придбанні товару.

Бренд і Брендинг.

Спочатку брендом називали тавро, за допомогою якого ковбої Дикого Заходу позначали свою худобу, щоб відрізнити його від чужого [6]. Через це може скластися думка, що бренд - Це просто товар з якої-небудь відмітною рисою, наприклад, назвою. Створюється враження, що багато дослідників просто плутають поняття бренду і торгової марки, вважаючи, що це одне і те ж. Зрозуміло, бренд може бути торговою маркою, проте чи є кожна торгова марка брендом? Звичайно, немає. Це стає більш зрозумілим, якщо навести приклад. Які асоціації виникають у вас з назвою "Дзвіночок"? А з "Coca-Cola"? У другому випадку асоціації очевидні, не так Чи? Більш того, необов'язково навіть пояснювати, що Cola - це лимонад; назва говорить сама за себе. Так відбувається тому, що "Дзвіночок" - це всього лише зареєстрована торгова марка, а Coca-Cola - найбільший бренд у світі. Ні один товар не може бути брендом з самого народження, брендами не народжуються, а стають.

Невірно вважати, що бренд - це всього лише набір якихось атрибутів, більш або менш професійно створених. У наш час всі атрибути бренду, так само як і склад самого товару, з легкістю копіюються конкурентами, а висока якість притаманне товарам за замовчуванням. Не можна скопіювати лише якісь ілюзорні, невловимі якості, які неможливо виміряти й оцінити. За великим рахунком, виробник не може бути впевнений до кінця, чи є його товар брендом, до тих пір, поки на ринку не з'явиться аналогічний товар-конкурент, який не поступається за якістю і з більш низькою ціною. Якщо споживачі залишаться вірні старому товару, то тоді він, можливо, є брендом в повному розумінні цього слова.

Брендом по закінченні якогось часу може стати товар з грамотно збудованим іміджем, легко впізнаваний, затребуваний і що користується лояльністю покупців.

Більше того, бренд - це унікальний об'єкт споживання, що володіє вигодами для споживаючого суб'єкта, які визначають додаткову вартість [15]. Тобто бренд - це те, за що споживач готовий переплачувати. Цінність бренду полягає саме в тому, що при зустрічі з ним підсвідомо покупець отримує як би "Обіцянка" того, що продукт виявиться якісним, свіжим, саме таким, яким він його собі уявляєте, а потрібна йому послуга буде надана. Зрозуміло, може бути і навпаки. Бренд може постійно нагадувати про погане Як, про негативний досвід "спілкування" з пропонованим товаром або послугою, з даною фірмою, організацією, фахівцем, про погану якість музики і т.д. Запам'ятавши це, споживач уже ніколи більше не піде в магазин, де його погано обслужили, і не купить техніку якоїсь фірми, яка одного виявилася несправною [5].

Слід зазначити, що бренд дійсно є брендом тільки тоді, коли у споживачів є такі очікування. Якщо ці очікування відносяться тільки до даного бренду і є привабливими, можна сказати, що це сильний бренд. Лише знайомого назви або логотипу не вистачить для створення сильного бренду. Крім того, важливо додати, що для споживача полюбився йому бренд (якщо він є дійсно сильним) стане незамінним. Шанувальники BMW не вважають, що Mercedes - погана машина; просто це - не BMW.

Однак постає питання: як саме нам створити товар, здатний з високою часткою ймовірності стати брендом? Спробуємо знайти відповідь в наступній частині.

Класичні концепції побудови бренду.

Питання про те, як створити сильний бренд, займав уми багатьох дослідників протягом півстоліття. Вони намагалися створити універсальну схему, дотримуючись всіх пунктах якої можна було розраховувати на стовідсотковий успіх на ринку. Найбільш зарекомендували себе системами є концепція Унікального Торгового Пропозиції, викладена Россер Рівз в ...