Міністерство освіти і науки Російської Федерації
Федеральне агентство з освіти
Уральський державний економічний університет
Кафедра маркетингу та реклами
Курсова робота
з дисципліни "Управління маркетингом"
Тема: Управління сегментуванням ринку (на прикладі ВАТ "Молочна благодать "м. Кушва)
Виконано:
студентом гр. МАР-08 А.А. Балякіну
Перевірено:
оскільки е.. н., доцентом І.С. Негановой
Єкатеринбург 2011
Зміст
Введення
1. Теоретичні основи сегментування
1.1 Поняття сегментування
1.2 Методи сегментування
1.3 Умови успішної сегментації
2. Аналіз сегментування ринку ВАТ "МОЛОЧНА БЛАГОДАТЬ "
2.1 Характеристика підприємства
2.2 Сегментація ринку молочної продукції м. Кушва
3. Рекомендації по підвищенню ефективності досліджуваного підприємства
Висновок
Бібліографічний список
Введення
Основними заходами цільового маркетингу є сегментування ринку, вибір цільових сегментів ринку і позиціонування товару на ринку.
Сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари і/або комплекси маркетингу.
Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються один від одного по самих різних параметрах. Різними можуть бути потреби, ресурси, географічне положення, купівельні відносини і звички. І будь їх цих змінних можна скористатися як основу для сегментування ринку.
Цілком зрозуміло і природно бажання кожного виробника створювати і продавати товари, здатні задовольняти максимальне число споживачів. Але в реальному житті це навряд чи можливо, оскільки споживачі по - різному ставляться до одного і того, ж товару, по - різному його використовують, а головне, набувають його з різних мотивів.
Тому представляється доцільним розділити ринок на окремі сегменти відповідно до мотивацією споживачів та їх специфічними ознаками.
Аналіз ринку передбачає визначення та оцінку ринків підприємства і зовнішнього середовища підприємства з метою виявлення привабливих можливостей, виявлення труднощів і слабких місць в роботі підприємства.
Актуальність даного питання не викликає сумнівів так як сегментація дає підприємству можливість замість руйнівної боротьби з конкурентами, ефективніше обслуговувати той чи інший сегмент ринку. Також проведення сегментації ринку і позиціонування продуктів на обраних цільових ринкових сегментах є найважливішим напрямком передпланових маркетингового аналізу.
Метою даної курсової роботи є аналіз і проведення сегментування ринку молочної продукції міста Кушва, на прикладі ВАТ "Молочна благодать".
Завдання:
- дати визначення поняттю "сегментування ринку";
- визначити критерії для використання сегментації;
- на основі проведеної сегментації дати рекомендації щодо підвищення ефективності молокозаводу.
Об'єктом даної роботи є ВАТ "Молочна благодать".
Предметом - сегментування ринку молочної продукції.
Практична частина курсової роботи основана на самостійних дослідженнях.
1. Теоретичні основи сегментування 1.1 Поняття сегментування
Сегментування ринку - це обгрунтування (виділення) частини ринку, в якому покупці однаково реагують на споживчі властивості пропонованих товарів, послуг. Даний процес поділу загальної сукупності споживачів на однорідні цільові групи дозволяє максимально врахувати запити покупців і вигідно сфокусувати маркетингові зусилля.
Сегментування ринку - дуже важливий елемент при виборі стратегії маркетингу.
Її основною характеристикою є поділ ринку на гомогенні складові частини - групи або сегменти, члени яких відносно схожі, але відрізняються від членів інших груп або сегментів. Одним словом, сегментування ринку виходить з того, що кожен клієнт має індивідуальні потреби, а всі разом вони утворюють гетерогенний ринок. Відповідно елементи маркетингового комплексу (продукт, ціна, просування і розподіл) визначаються відповідно з різними сегментами ринку.
При організації планування сегментації ринку необхідно дотримуватися таких умов сегментації:
1) сегменти повинні різнитися між собою;
2) у кожний сегмент слід включати тільки подібних по попиту споживачів;
3) характеристики споживачів повинні бути вимірні фірмою;
4) кожен сегмент повинен бути достатній по розмірі, щоб порівняти обсяг продажів і покриття витрат;
5) споживачі кожного сегмента повинні бути легко доступними для проведення рекламних кампаній й інформаційного впливу.
Сегментація ринку передбачає два етапи: виявлення сегментів і вибір сегментів. Виявлення сегментів представляє собою розподіл ринку за певному критерію, пов'язаного з потребами споживачів.
Зазвичай сегменти виділяють на основі подібності в достоїнствах товару, які потрібні споживачам, а також у поведінці споживачів і їх характеристиках.
Результатами процесу сегментації споживачів є:
В· швидка адаптація до запитів покупців і максимальне їх задоволення;
В· виявлення незадоволеного попиту, що дозволяє вносити необхідні корективи в маркетингові стратегії;
В· органічна ув'язка концепції нового товару зі стратегією життєвого циклу в цільовому сегменті;
В· посилення конкурентних переваг компанії за рахунок своєчасної установки порогу цін, вигідного асортименту і сервісного обслуговування клієнтів;
В· формування позитивної громадської думки в цільових аудиторіях покупців.
Вибір сегментів представляє собою напрямок маркетингових зусиль на один чи кілька сегментів. До критеріїв вибору відносяться розміри сегмента, потенціал його зростання, наявність або відсутність конкуруючих товарів, призначених для сегмента, а також легкість рекламування та розподілу товарів для сегмента. Після того як визначені критерії для вибору сегмента, компанії необхідно розробити стратегію вибору цільових сегментів. Компанія може дотримуватися стратегії виходу на сегмент з одним товаром, на кілька сегментів з декількома товарами або який-небудь проміжної стратегії. Наступний етап полягає в позиціонуванні товарів для обраних сегментів. Після вибору сегментів виконуються інші етапи процесу маркетингового планування: розробка комплексу маркетингу, оцінка і контроль маркетингової діяльності. Стратегії комплексу маркетингу тісно взаємопов'язані з процесом сегментації, так як вони залежать від потреб цільового сегмента. [9, с.56]
1.2 Методи сегментування
Існує три альтернативних методи, якими володіє підприємство, для того щоб визначити і задовольнити цільовий ринок.
1. Масовий маркетинг
Тактика масового маркетингу орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу. Головна мета масового маркетингу - максимізувати збут, тобто продати якомога більше продукції одного виду. При масовому маркетингу різні групи споживачів не ідентифікуються.
2. Сегментування ринку
Сегментування ринку націлене на вузьку групу споживачів (сегмент ринку) через єдиний спеціалізований план маркетингу, який грунтується на потребах цього сегмента. Важливо, щоб підприємство краще прилаштовувало маркетингову програму до свого сегменту, ніж конкуренти. Якщо існують два або більше потенційних ринкових сегменти, підприємству слід вибрати той, який створює найбільші ринкові можливості, враховуючи при цьому два фактори:
- по-перше, найбільший сегмент не завжди дає великі можливості, тому цілком імовірна сильна конкуренція або високий ступінь задоволеності споживачів товарами конкурентів;
- по-друге, потенційно вигідним сегментом може бути той, який ігнорують інші підприємства. Сегментування ринку може дозволити підп...
