Реферат Особливості просування товару на ринок

Теоретичне завдання № 6

Особливості просування товару на ринок

Зміст

1. Маркетингові інструменти, що впливають на зовнішнє середовище в рамках товарної політики

1.1 Товар і його комерційні характеристики

2. Завдання товарної політики та шляхи їх вирішення

2.1 Управління конкурентоспроможністю товару

2.2 Управління життєвим циклом товару

Список використовуваної літератури

1. Маркетингові інструменти, що впливають на зовнішню

середу в рамках товарної політики

Інструментами маркетингової товарної політики є власне товар і пропоновані фірмою товарні одиниці, вся сукупність яких може бути описана за допомогою понять В«НоменклатураВ» і В«асортиментВ».

Товарна одиниця - це конкретне втілення товару, яке характеризується розмірами, ціною та іншими індивідуальними характеристиками.

Поняття товару і товарної одиниці розрізняються в маркетинговій практиці. Товарна одиниця має чітко фіксовані комерційні характеристики. Товар - поняття більш широке, описується на рівні загальних категорій товарних характеристик, кожна з яких може бути реалізована на практиці, по-різному або зовсім відсутніми. Наприклад, зубна паста В«Blend-a-medВ» випускається в тубах об'ємом 50 і 100 мл, в даному випадку мова йде про одне й тому ж товарі, але двох товарних одиницях.

Комерційні характеристики товару - це сукупність вигод або корисних, з точки зору споживачів, властивостей, змінюючи які можна керувати попитом. До комерційних характеристикам товару відносять його функціональні

можливості, що дозволяють споживачу вирішувати певні проблеми, а також нематеріальні властивості, так чи інакше роблять вплив на процес прийняття рішення про покупку і намір зберегти прихильність товарам даної фірми.

Безумовно, товар володіє і цілим рядом некомерційних характеристик. Наприклад, автомобіль В«МерседесВ» складається з 1800 кг металу, пластмаси і інших матеріалів, однак купують його не за вказані кілограми. Некомерційні характеристики являють собою ті об'єктивно існуючі властивості, які необхідні для створення вигоди, як правило, у поєднанні з кількома іншими характеристиками. Комфортність автомобіля (вигода) є наслідком багатьох характеристик: вид підвіски, просторість салону, пристрій крісел. Як вказує Ж.-Ж. Ламбен, споживач не надто цікавиться подібними характеристиками, за винятком тих випадків, коли вони сприяють вдосконаленню функціонування товару при створенні шуканих вигод або підвищенню надійності очікуваного функціонування. Рідкокристалічний екран портативних мікрокомп'ютерів є технічною характеристикою, що забезпечує споживачеві комфортність читання; присутність фтору в зубних пастах дає надійний захист від карієсу.

Для задоволення визначеної потреби у покупця зазвичай існує можливість вибору. Тому важливою особливістю саме маркетингової товарної політики є прагнення визначити, якими конкретними властивостями повинні володіти товарні одиниці, щоб відповідати тим вигодам, які покупець використовує в якості критерію вибору товару.

1.1 Товар і його комерційні характеристики

Набір комерційних характеристик товару багато в чому залежить від того, до якого класу даний товар відноситься. Тому необхідно розглянути, які варіанти класифікації товарів можуть бути використані для систематизації різноманітної сукупності товарів.

Окремі комерційні характеристики товару можуть розглядатися з різних позицій. Щоб оцінити здатність товару задовольняти певну потребу або сукупність потреб, важливо уявляти загальну композицію характеристик товару або, інакше кажучи, модель товару.

Модель товару - це загальна композиція комерційних характеристик товару.

Моделі товару дають грунт для розробки нових варіантів товару, так як визначають його основні вигоди для споживача через деяку комбінацію комерційних характеристик. Задовольняючи одну і ту ж базову потребу, товар може володіти як різної комбінацією характеристик, так і різними варіантами їх втілення. Такий підхід дозволяє адаптувати товар до запитів різних груп споживачів, створюючи різні товарні одиниці.

З плином часу товар може втратити колишню популярність, його перестають купувати. Чому це відбувається? Які процеси у зовнішньому середовищі є причиною зміни попиту на товар, які зміни повинні при цьому статися з самим товаром, щоб обсяг продажів не падав? Отримати відповіді допомагає теорія життєвого циклу товару (ЖЦТ).

Життєвий цикл товару - це сукупність послідовних станів (етапів) знаходження товару на ринку, кожне з яких з плином часу характеризується певним станом зовнішнього середовища.

Класифікація товарів

Для того щоб розділити всю масу товарів на окремі групи, використовуються класифікаційні ознаки. Класифікаційна ознака дозволяє визначити, чим виділені групи будуть відрізнятися один від одного.

В Як класифікаційної ознаки може бути використана мета застосування товару. У відповідності з метою застосування розрізняють товари виробничого призначення і споживчі товари.

Товари виробничого призначення - це продукти, які використовуються для створення інших товарів, тобто споживаються в процесі виробництва.

Споживчі товари - це продукти, які купуються домогосподарствами для особистого споживання.

В Як приклад можна розглянути добре знайомий усім продукт - цукор. Цукор використовується як для промислового, так і для особистого споживання. Цукор, пропонований як товар виробничого призначення, відрізняється від споживчого товару. Організації-споживачі, як правило, звертають увагу на такі характеристики, як відповідність стандартам, своєчасна організація відвантаження або доставки партій товару, можливість отримання прибутку. Домогосподарства зацікавлені в низькій ціні, можуть набувати невеликі партії товару, хотіли б купувати товар у зручній упаковці в торговій точці якомога ближче до дому. Так як поведінка цих двох груп споживачів - організацій та домогосподарств - диктує наявність різних комерційних характеристик у товару, подальшу класифікацію доцільно розглянути окремо для кожної групи.

Класифікація товарів промислового призначення на групи, що відрізняються за ступенем споживання в процесі виробництва, представлена ​​на рис. 1.1.

Моделі подання комерційних характеристик товару

Фахівцями в області маркетингу розроблено декілька підходів до подання комерційних характеристик товару. З найбільш відомих слід вказати:

- багаторівневі моделі товару (наприклад, Ф. Котлера та В. Благоєва);

- мультіатрібутівние моделі (наприклад, модель Ж.-Ж. Ламбена);

- блокові моделі (модель В«4РВ», В«4Р + 1SВ» та ін.)

Всі моделі об'єднує уявлення товару як сукупності вигод чи благ, придбаних для задоволення потреб і потреб. Але точки зору на те, які саме блага є в товарі важливими для споживача, у різних авторів розходяться.

Рис. 1.1 - Класифікація товарів промислового призначення

Багаторівневі моделі товару.

В своєї моделі товару (рис 1.2) Ф. Котлер виділяє основну вигоду, пропоновану товаром для задоволення базової потреби, і сукупність комерційних характеристик, группіруемих на різних рівнях, які важливі для адаптації товару до наявних у споживача другорядним потребам. Основна вигода відповідає першому рівню товару і є товаром за задумом. На цьому рівні, на думку Ф. Котлера, В«завдання полягає в тому, щоб виявити приховані потреби споживача, які мають задовольнятися товаром В».