Реферат Розробка теоретичних основ побудови бренду банківських послуг

p>

- проаналізувати комплекс маркетинговий заходи для банківської галузі;

- визначити теоретичні основи створення бренд-бука.

Об'єкт дослідження побудова бренду банківських послуг.

Звіт складається з трьох частин.

У першій частині дається порівняльний аналіз визначення поняття "бренд", його функції, класифікація. У другій частині аналізується маркетингова стратегія, здійснювана у сфері банківських послуг. У третій частині даються теоретичні основи побудові бренд-бука. Вказується визначення місії, бачення, філософії організації, особливості позиціонування бренду, сегментування цільової аудиторії та специфіка розробки піраміди бренду.

1. Порівняльний аналіз вітчизняних та зарубіжних підходів до теорії управління брендами

1.1 "Бренд": поняття, сутність, функції

Автори дають різні визначення бренду і його значення для різних аудиторій. У буквальному перекладі з англійського бренд (brand) означає:

а) головешку, клеймо, фабричну марку;

б) випалювати, припікати розжареним залізом, а в переносному значенні - залишати в пам'яті відбиток.

У древньому Римі брендом називали клеймо, накалівая яке випалювали на тілі худоби або на виробі знак, завдяки чому їх можна було ідентифікувати. Використання бренду практикувалося ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на зроблені ними цеглини, щоб визначити творця кожного цеглинки. Також існує документальне свідчення появи торгових марок на Грецьких і римських світильниках, Китайському порцеляні. Торгові марки використовувалися в Індії в 1300 р. до н.е. Брендинг активно застосовувався в Середні століття, коли цехові ремісники позначали свої товари особливої вЂ‹вЂ‹маркою. Це стало необхідним, оскільки населення зростало, і на одній і тій же території з'явилося більше одного коваля, муляра, шевця, тесляра. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Роттенбург, туристи досі можуть бачити справжні залізні В«торгові знаки", що відзначали майстерні, де працювали "власники" цих торгових марок. У 1266 р. англійське законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожну буханку хліба, щоб вага кожної буханки відповідав заявленому.

У ранній історії Америки марки часто використовувалися не тільки для ідентифікації худоби (корів, овець), а й для позначення особливої вЂ‹вЂ‹якості товару, представленого власником певної ферми або ранчо.

Директор зі стратегії англійської консультаційної фірми Cobalt, що спеціалізується на інноваціях в брендинге Ян Елвуд, вважає, що бренд, подібно розвівав перед споживачем прапору, створює обізнаність про товар і диференціює його від товарів конкурентів. Така функція бренду лежить в основі управління торговими марками (бренд-менеджменту).

Вітчизняні автори досить рідко застосовують поняття бренд. У перекладних джерела і в статтях вітчизняних авторів навіть його правопис неоднакове (бренд, бренд). Більшість же з невеликої кількості вітчизняних авторів, що застосовують в науковому обігу це поняття, розглядають бренд як популярний товарний знак, який здобув популярність і завоював довіру покупця завдяки вдалим маркетинговим процедурам.

Дамо власне визначення бренду. Бренд - це ім'я (назва) об'єкта збуту і закріплений за ним символ (фірми, товару, послуги, ідеї, особистості і т.д.), особливостями якого є повсюдні популярність і стійка фіксація в масовому свідомості. Бренд має позитивний знак для великої групи населення.

Отже, бренд - це сукупність елементів, що представляє собою додану цінність (додаток до матеріальної цінності) товару чи послуги.

Наявність бренду означає, що навіть при приблизно рівних споживчих і інших властивостях товар будуть більше купувати, в ідеї буде більше прихильників, а за політика буде голосувати більше виборців.

До числа основних інструментів, що формують бренд, відноситься весь комплекс маркетингових комунікаційних технологій. Це і сукупність зусиль самих різних фахівців. Об'єднує їх мета - сформувати у споживача сприятливе враження про товар, несе певну товарну марку (марочне свідомість). До комунікативних цілей бренду також відносяться: досягнення впізнаваності, вироблення і зміни на краще ставлення до бренду, стимулювання купівельної активності. З ростом числа комунікативних каналів, по яких передається інформація про пропоновані товари і послуги, бренд переміщається в центр уваги всіх зацікавлених груп, процвітаючі компанії забезпечують всі зацікавлені групи відповідною інформацією про торгову марку.

Практично всі організації, включені в ринкову систему, відчувають тиск конкурентів. Для збільшення конкурентоспроможності фірмам доводиться вдаватися і до вельми дорогим факторам бренду - від гарної форми упаковок товару до розробки і застосування оригінальних запаху і звуку. До сфери застосування бренду, безумовно, відноситься все, що пов'язано з використанням різних комунікативних каналів зв'язку із ключовими аудиторіями, як окремо, так і у разі потреби - інтегруючи їх між собою. Всеосяжний підхід до "розкрутки" бренду дозволяє з максимальною вигодою для організації використовувати його силу. Головним бренд-менеджером в такій моделі управління брендом є керівник компанії, що несе всю повноту відповідальності за діяльність організації. Керівний склад фірми, формуючи і реалізуючи стратегію формування корпоративної культури, має визначати довгострокове стратегічне планування розвитку бренду та забезпечуватиме його стабільність.

На жаль, цей аспект випускають з уваги не тільки практичні керівники, але і вчені-дослідники. Ефективність бренду оцінюється, перш за все, його сприйняттям споживачами. Товар повинен виправдовувати марочні очікування покупців, інакше він перестане виконувати свою функцію. "Для розвитку лояльності компанія повинна запропонувати споживачам товар, який вони захотіли б придбати і який доставляв би в процесі споживання. Роль торгової марки полягає в збільшенні поінформованості про товарну пропозицію фірми і надання його вигод цікавими для споживачів способами ... Однак для того щоб зберегти культурну значимість для цільового споживача, техніка презентації товарів і пос...