ЗМІСТ
Введення
ГЛАВА 1. ПОНЯТТЯ ЛОЯЛЬНОСТІ СПОЖИВАЧІВ
1.1 Поняття лояльності споживачів та її значення
1.2 Зв'язок між рівнем задоволеності і лояльністю
РОЗДІЛ 2. КРИТЕРІЇ І МЕТОДИ ОЦІНКИ ЛОЯЛЬНОСТІ СПОЖИВАЧІВ
2.1 Клієнтська лояльність: три моделі поведінки
2.2 Критерії оцінки лояльності споживачів. Методика "SERVQUAL"
2.3 Інші методики оцінки лояльності споживачів
РОЗДІЛ 3. ПРОГРАМИ ПІДВИЩЕННЯ ЛОЯЛЬНОСТІ
3.1 Загальні відомості про програми підвищення лояльності
3.2.Дісконтная програма та розіграші призів
3.3. Бонусні програми заохочення і коаліційна програма лояльності
Висновок
Список використаної літератури
Додатка
ВСТУП
В умовах конкуренції підприємства постійно вирішують завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності.
Багато фахівці схиляються до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їхня лояльність. Саме наявність цієї лояльності, тобто сприятливого ставлення споживачів до даної компанії, продукту і є основою для стабільного обсягу продажів. Що в свою чергу є стратегічним показником успішності компанії.
Стає все важче і важче відрізнятися від своїх конкурентів за якістю продукції, і для утримання своїх позицій на ринку все більш важливим стає зосередженість на обслуговуванні клієнтів з метою підвищення їх лояльності. Перед створенням програми лояльності необхідно оцінити справжній рівен
ь лояльності споживачів до даної фірми. Для цього потрібно визначити критерії, за якими її оцінювати. Тому тема критеріїв оцінки лояльності споживачів сьогодні особливо актуальна.
В даний час дана тема досить добре вивчена і підкріплена рядом досліджень. Результати цих досліджень широко застосовуються на практиці в маркетинговій діяльності. Внесок у вивчення даного питання внесли такі вчені як: Ф. Райхельд, А. Парасураман, Л. Беррі , К. Гренросс, У. Макдаугалл, Х. Лі, Т. Левескі, М. Бітнер, В. Цайтамл, С. Форнье, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, Дж. Кронін, У. Тейлор, Ф. Вебстер, Р. Ебрат та ін У даній курсовій роботі використовувалися матеріали з економічних сайтів, сайтів маркетингових організацій, а також підручників таких авторів як А.Г. Андрєєв, Ф. Котлер, Б.А. Соловйов, А.В. Цисар та ін.
Метою даної курсової роботи є вивчення теми лояльності споживачів і виявлення критеріїв її оцінки.
Для досягнення поставленої мети були поставлені наступні завдання:
1. Дати поняття лояльності споживачів;
2. Визначити критерії оцінки лояльності споживачів;
3. Виявити методи підвищення лояльності споживачів.
В початку дослідження необхідно визначити значення головного поняття теми даної курсової роботи - лояльності споживачів, щоб надалі виключити невірні його трактування і грамотно його використовувати. Також у першому розділі роботи буде визначена різниця і зв'язок між поняттями лояльності і задоволеності споживачів, тому довгий час ці поняття вважалися еквівалентними, але тим не Проте вони різні, що буде показано у другому параграфі глави.
Під другому розділі будуть вивчені три моделі поведінки споживачів, щоб зрозуміти які чинники впливають на їх лояльність. Це допоможе визначити критерії, за яким слід її оцінювати, тому що виявить різні види відношення споживачів до фірми та її товарів (послуг). У другому параграфі глави будуть визначені критерії оцінки лояльності споживачів з точки зору однієї із самих поширених і вживаних в даний час методик - "SERVQUAL", яка заснована на оцінці якості обслуговування клієнтів. Оскільки саме якість сервісу прямо впливає на задоволеність споживачів, яка в свою чергу сприяє створенню їх лояльності. У третьому параграфі другого розділу будуть представлені інші методики оцінки лояльності, такі як метод фокус-груп, індекс задоволеності споживачів і індекс NPS.
Третя глава присвячена розгляду методів підвищення лояльності, заснованих на матеріальних чинниках, а саме програмами підвищення лояльності - дисконтна, бонусна, коаліційна програми та розіграші призів. Також у першому параграфі глави буде приділено увагу питанню афективної лояльності, методом підвищення якої є головним чином поліпшення обслуговування клієнтів, підвищення кваліфікації співробітників, які безпосередньо працюють з ними. Оскільки споживач чекає від фірми уваги і доброзичливого ставлення необхідно підкреслювати важливість для компанії кожного клієнта.
В закінчення можна сказати, що важливість теми цієї курсової роботи для торгових підприємств важко переоцінити, тому лояльність споживачів є запорукою гарантованого обсягу продажів, а слідчо і стабільного доходу для фірми.
ГЛАВА 1. ЛОЯЛЬНІСТЬ СПОЖИВАЧІВ: ПОНЯТТЯ І МЕТОДИ ОЦІНКИ
1.1 Поняття лояльності споживачів та її значення
Поняття "Лояльність" (loyalty) прийшло до нас з-за кордону і ще мало знайоме в Росії. В результаті проведених США і багатьох країнах Європи досліджень було виявлено, що в більшості галузей лідируюче положення займають організації, розташовують стійкої споживчої базою. Цей фактор успіху і називається ефект лояльності. Деякі дослідники вважають, що ефект лояльності є більш потужним фактором успішної діяльності підприємства, ніж частка ринку і структура витрат.
Істотний внесок у вивчення ефекту лояльності вніс Фредерік Рейчхельд (президент міжнародної консалтингової фірми Baind and Company). Він зібрав матеріал по проведенню маркетингових досліджень, здійснюваних різними компаніями на предмет встановлення ступеня задоволеності споживачів. Також їм була написана книга "Ефект лояльності: схована рушійна сила росту прибутковості та довгострокових цінностей ".
Рейчхельд визначав лояльність як якість, яке притаманне для користувача цінності (Товару, послуги), з разу в раз повертається до свого джерела і передавального дане джерело у спадок. Іншими словами лояльність - це відданість своєму джерелу цінностей. Лояльний покупець не змінює джерело цінностей і рекомендує його своєму оточенню. На думку дослідника, найбільш чутливі до ефекту лояльності ті сфери діяльності, які вимагають високого інтелекту та професіоналізму [1].
Під лояльністю також мається на увазі деяке образно позитивне ставлення споживачів щодо всього, що стосується діяльності організації, продуктів і послуг, вироблених, що продаються або надаваних організацією і що стосується персоналу компанії, іміджу організації, торгових марок, логотипу та т.д..
Саме наявність цієї лояльності, тобто сприятливого ставлення споживачів до даної компанії, продукту і є основою для стабільного обсягу продажів. Що в свою чергу є стратегічним показником успішності компанії.
Ступінь лояльності покупця характеризується його прихильністю до певної марки продукту і вимірюється звичайно числом повторних покупок продукту. Вищою формою лояльності споживачів є шанування бренда - продукту, який споживачі воліють і здобувають не керуючись принципами "Ціна-якість".
Говорячи про лояльності можна також припустити, що лояльними можна назвати тих споживачів, які досить довго (в порівнянні з терміном функціонування товару) залишаються з компанією й роблять при цьому повторні покупки.
Однією з основ лояльності є позитивний досвід, який отримав споживач в процесі покупки або споживання даного продукту або послуги. Наприклад, якщо споживач повністю задоволений якістю шампуню певного виробника, то при всіх інших незмінних факторах у наступний раз він зробить свій споживчий вибір з великим ступенем імовірності саме на користь цієї торгової марки.
Лояльність споживачів (тобто кількість постійних покупців серед усієї кількості клієнтів компанії) ...
