Аналіз п'яти сил Портера в шоколадної індустрії
1. Загроза появи продуктів-замінників
Ринок кондитерських виробів пропонує величезну кількість найрізноманітнішої продукції. Тому поява продуктів-замінників малоймовірно.
1.1 Схильність споживачів до купівлі продуктів-замінників
Асортимент ринку кондитерських виробів ділиться на цукристу (карамель, мармелад, драже, зефір та ін), борошнисту (печиво, пряники, вафлі та ін) і шоколадну продукцію (цукерки, плитки, батончики). Частки ринку кожної з них складають 55%, 13% і 32% відповідно. Більшість покупців мають свої переваги щодо однієї з категорій і в цілому несхильні до зміни своїх пристрастей на користь інших кондитерських виробів. Це й зрозуміло, враховуючи умови споживання кожного з продуктів: печиво і зефір, як правило, купуються до чаю, а шоколад і батончики являють собою самостійний продукт.
1.2 Порівняння ціни та якостей продуктів-замінників
На ринку кондитерських виробів двома важливими фактора є ціна і комунікативні засоби марок, що закріплюють їх позиціонування. Якість самої продукції відходить на другий план. У кожній з категорій присутні товари низького, середнього та високого класу. Важко порівняти якості солодощів, все залежить від особистої переваги.
2. Загроза появи нових гравців
Кондитерський ринок Росії сформований і близький до стану насичення. Тому вихід на нього нового гравця досить непростий. Великими частками ринку володіють великі кондитерські компанії, і новим гравцям, щоб утриматися, доводитися пропонувати оригінальний товар високої якості.
2.1 Необхідність витрат на диференціацію продукту
Ринок пропонує всілякі солодощі та для нового продукту дуже складно заявити про себе, показати свої відмінні риси. Тому витрати на диференціацію є серйозними.
2.2 Стартові витрати для нових гравців
Щоб налагодити випуск шоколаду необхідні виробничі потужності, лабораторії контролю, підтримка необхідних норм, розробка рецептури і пр. До цього додається рекламний запуск продукту, боротьба за полицю в магазині і багато інших чинників. Це говорить про великі витрати на початкове будівництво виробництва для нових гравців.
2.3 Доступ до дистрибуції
Основна частка дистрибуції шоколаду доводиться через мережевих рітейлерів, у яких є свої переваги щодо продуктів, які повинні бути представлені в їх мережах. Тому дуже складно зацікавити рітейлера поставити свій товар на полицю. До цього додається серйозний вплив великих гравців ринку і їх домовленості з ритейлерами.
2.4 Переваги в собівартості
Великі гравці зменшують собівартість за рахунок випуску великої кількості продукції. Для нових гравців це не можливо, і собівартість їхньої продукції буде завжди вище.
2.5 Очікувані відповідні дії старих гравців
На шоколадному ринку Росії присутній десяток серйозних гравців, і їх дії щодо нових гравців спрямовані на витіснення останніх з ринку наявними важелями.
3. Ринкова влада постачальників
Ситуація з виробництвом шоколаду в Росії різко відрізняється від ситуації в США і Європі: західні виробники шоколаду воліють закуповувати готову шоколадну масу і упаковувати її під своїм брендом. Переважна більшість російських компаній навпаки інвестують у власні потужності. Тому в цілому вони залежать від постачальників какао бобів, какао-масла (екваторіальні країни), молока і цукру.
3.1 Порівняння вартості перемикання постачальників і вартості перемикання компанії
Постачальники сировини для шоколаду - африканські і екваторіальні країни третього світу, повністю залежні від експорту. Але і виробники сильно залежать від якості сировини, що поставляється. При цьому кількість постачальників какао-Бабов мало, на відміну від постачальників молока і цукру.
3.2 Cтепень диференціації сировини та вихідних матеріалів
Спочатку закуповуються інгредієнти для шоколадної маси, потім вона виробляється на заводах компаній. За великим рахунком ступінь диференціації незначна: інгредієнти обробляються, змішується і виходить готову сировину - шоколадна маса.
3.3 Наявність замінників постачальників
Існує можливість змінити країну постачальника (Гана, Байя, Камерун, Тринідад та ін), а також купити готову шоколадну масу у спеціалізуються на її виробництві компаній.
4. Порівняння вартості сировини та вихідних матеріалів і продажної ціни продукту компанії
Вартість сировини для виробництва шоколаду становить невелику частину від вартості готової продукції. Зміна ціни сировини не занадто сильно впливає на вартість шоколаду.
4.1 Ринкова влада споживачів
Вплив споживачів на ринок шоколаду величезна: виробники повинні враховувати мінливу купівельну спроможність, звички, уподобання споживачів, вміти змінюватися відповідно з ними. Адже у споживача завжди є можливість купити товар-замінник замість шоколаду.
продукт замінник диференціація дистрибуція
4.2 Cтепень залежності від існуючих каналів дистрибуції
Основними каналами дистрибуції шоколадної продукції є мережі магазинів, вуличні ларьки і точки продажів вагової продукції на продуктових ринках. Ці канали обумовлені купівельним поведінкою споживача. Останні, в свою чергу, залежать від місць продажів шоколаду.
4.3 Порівняння вартості перемикання споживача і вартості перемикання компанії
Змінити перевагу в марці шоколаду споживачеві не складає труднощів: асортимент великий у всіх цінових сегментах. Але виробнику переорієнтуватися на нову аудиторію нелегко: основні споживчі сегменти вже В«зайнятіВ» впливовими марками.
4.4 Доступність існуючих товарів-замінників
Як правило, відстань на точках продажів між шоколадом і його замінниками складає пару кроків, так що покупець легко може віддати перевагу іншу солодкість.
5. Цінова чутливість споживачів
Шоколад товар малоеластічни - при зміну ціни на нього попит не сильно зміниться. Частково це від того, що шоколад в коробках цінується як подарунок для друзів, а шоколадні плитки - для дітей.
5.1 Рівень конкурентної боротьби
Ринок шоколаду в Росії являє собою олігополію: безумовно існують головні гравці (Mars Inc., Kraft Foods, Nestle), що володіють великими частками ринку, які і визначають напрямок ринку в цілому. Але також виділяються і маленькі компанії, як правило, діють у рамках регіону. Ринок шоколаду
5.2 Кількість конкурентів
Велика кількість конкурентів різного масштабу діяльності, що покривають більшість смакових потреб споживачів.
5.3 Рівень зростання ринку
За підрахунками експертів, ринок шоколаду в Росії росте по 4% в рік і незабаром стане найбільшим в Європі.
5.4 Критерії насичення ринку
Ринок дуже близький до насичення, асортимент продукції великої.
5.5 Відмінні риси конкурентів
Компанія Kraft Foods під брендом Milka пропонує класичні шоколадні плитки з горіхами, родзинками, фруктовими начинками. Конкуренти пропонують шоколад з аналогічними або відмітними добавками (гострий перець, як приклад), позиціонують себе як російський бренд або зарубіжний, преміальний або "близький до народу".
5 .6 Рівень витрат конкурентів на рекламу
Основними каналами рекламної комунікації для виробників шоколаду зі споживачами служать ТВ-реклама і BTL-акції (семплінг, зокрема). Конкуренти виділяють зіставні бюджети для просування свого товару.
