МИСТЕЦТВО РЕКЛАМИ
Мистецтво реклами чимось схоже на мистецтво оратора, виступаючого перед величезною аудиторією і вміє знайти такі переконливі слова і факти, які проникають у свідомість одночасно всіх присутніх і кожної окремої людини. Тому успіх реклами, як і оратора, повністю залежить від того, справила вона потрібне враження, послідували чи люди її закликам.
Сучасна реклама - явище непросте, особливо для тих, хто прагне зрозуміти закономірності її створення, осягнути глибинні моменти її впливу на свідомість людини. Вона може вести розмову прямо, відкрито пропонуючи і закликаючи купити товар або скористатися послугою, а може діяти опосередковано. Але в будь-якому випадку, проникаючи в свідомість, реклама переслідує мету викликати у людини передбачену їй реакцію, сформувати її думку, направити на вчинення певних вчинків.
У повсякденному житті у широкого кола людей, по родом своїх занять не пов'язаних з рекламою, саме слово В«рекламаВ» викликає різні уявлення: в одних та асоціюється з різнокольоровими неоновими вогнями газосвітних вивісок, в інших - з помітно оформленими вітринами магазинів, у третіх - з призовними оголошеннями поміщеними в газеті або журналі. Все це певною мірою вірно відображає окремі засоби реклами, хоча і не всяка газосвітних вивіска обов'язково є реклама, так само як і помітна вітрина може бути простим прикрасою і не нести рекламне навантаження.
Завдання престижної реклами - формування позитивного образу рекламодавця у свідомості споживачів. Зв'язок із суспільством відбувається з допомогою цілого ряду заходів. Це:
В· статті в газетах та спеціалізованих журналах;
В· радіопередачі, телефільми і телерепортажі;
В· прес-конференції;
В· некомерційні фірмові проспекти, журнали (бюлетені);
В· різноманітна громадська, спонсорська і благодійна діяльність, причому обов'язково на користь осіб або організацій, де рекламодавцем ведеться В«справуВ»;
В· участь у різних фондах, рухах, наприклад охорони навколишнього середовища, боротьба з курінням, наркоманією, алкоголізмом і т.п.
Формуючи позитивні емоції по відношенню до компанії, престижна реклама зазвичай стосується історії компанії, динаміки розвитку, продажу, географії ринків збуту, посередницької мережі, престижних покупців, наукових досягнень співробітників компанії, участі в благодійних, спонсорських чи інших подібних заходах.
Слід твердо пам'ятати, що процес створення ефективної рекламної компанії - справа дуже тонке і тривалий. Кожне професійно виконане рекламне оголошення - це не поодинокий постріл, а довгостроковий вклад в закріплення торгової марки фірми, це ланка в цілій серії звернень, адресованих споживачам, частка постійно ведуться, логічно послідовної компанії.
Мова реклами
Для реклами істотні три мірила: доносить чи вона до споживача закладене в ній пропозицію; унікально Чи це пропозиція; чи здатне воно спонукати до здійснення покупки.
І якщо рекламне звернення відповідає цим критеріям, то кажучи суворо теоретично, воно зможе висловити і донести пропозиція взагалі не вдаючись до слів. Одна фірма дала чудову рекламу, де було зображено куряче яйце, що висить на смужці лейкопластиру всередині скляної посудини з киплячою водою. Якщо твердження, що пластир не втрачає своїх клеять властивостей навіть в окропі достовірно, рекламне звернення донесе цю пропозицію споживачеві без всяких слів.
Реклама в цілому повинна доносити до адресата як унікальна пропозиція, виражене словом, так і почуття, виражене чином марки.
Приклад реклами автомобіля В«ДоджВ» (фірма В«КрайслерВ»). Ідея реклами - це надійність автомобіля (міцність, витривалість, економічність). У рекламі три фотографії. На одному фото: у піщаному кар'єрі мчить автомобіль, капот якого суцільно засипаний піском і гравієм. Поруч інше фото: відполірована до блиску красуня, що стоїть на стенді виставкового залу. Внизу текст: В«Вона припудривает ніс піском і отримує нагороди на конкурсі краси В». Ще нижче - третє фото, де представлений момент випробування автомобіля на надійність. І в самому низу реклами текст: В«Додж - це надійність, міцність, витривалість і краса! В»
Потрібно дотримуватися обережності при використанні в рекламі побічних доказів, так як може несподівано оформиться відволікаючий довід, який зіграє роль В«доводу-вампіраВ», що висмоктує ідею з основного аргументу реклами.
Оригінальність виступає в ролі злого ворога реклами, особливо коли рекламодавець забуває, що він повинен бути крім усього і продавцем. Якщо товар коштує того, щоб за нього заплатили, значить, він стоїть і того, щоб на нього звернули увагу. І споживача зовсім не обов'язково розважати, щоб змусити його вступити в контакт з продавцем і відкрити гаманець. Справа не в оригінальності, а в унікальності пропозицій в рекламі.
Реклама - це інструмент торгівлі і судити про ній треба з точки зору того, наскільки добре виконує вона покладені на неї функції. Реклама ж, задумана як твір мистецтва безвідносно до її комерційної функції, може з тріском провалитися, бо така реклама, як правило, затінює зміст послання.
реклама споживач
Перешкодою на шляху реклами до споживача може стати гучне використання мови. Мова реклами - це мова цікавого співрозмовника. Вибір мовних засобів, лексика і стилістика розмови варіюються в залежності від того, кому адресується інформація. Якщо адресат реклами інженер і поміщена вона в технічному журналі, допустимим буде і професійна етика, і технізми, якщо ж вона спрямована на широке коло населення, то більше дохідливим та зрозумілим буде розмовний стиль.
Людина, знайомлячись з рекламним повідомленням, в першу чергу виділяє для себе факти. На стадії ознайомлення в процесі осягнення змісту інформації включається мимовільне увагу. Але механічне сприйняття не є саме по собі сильним побудником для запам'ятовування. Набагато більшими можливостями в цьому плані володіє довільна увага, то Тобто - що пройшло через смисловий аналіз. візьмемо, наприклад, газетну рекламну публікацію. В її завдання входить не тільки пробудити інтерес споживача, але і впровадитися у свідомість за допомогою трьох основних способів: тексту, ілюстрації, спільно тексту та ілюстрації. Дистанція впровадження може скоротитися, якщо опублікований матеріал своєю формою і змістом відтінятиме смислові вузли повідомлення. У розрахунку на візуальне сприйняття людиною рекламної публікації Найпоширенішим способом смислового виділення головного в змісті тексту буде шрифт. Його гарнітура, оригінальність і броскость розташування володіють хорошими можливостями в залученні уваги. Більш того, виділений смисловий елемент не тільки механічно прочитується, але і підлягає логічному осмисленню, в стислій формі як би розкривається зміст всієї публікації.
Ступінь сприйняття газетної реклами буде більше ефективною, якщо в ній виділено те головне, що допомагає прочитанню і розумінню тексту.
У найменшій мірі впливають правильний підбір шрифтів і верстка. У практиці типографського друку встановилося, що співвідношення висоти літер і відстань між рядками коливається в межах від 1:1 до 1:1,2. Людське око звик до сприйняття такої гармонії шрифту і читає текст без зайвої напруги. Але варто порушити гармонію - і ускладнюється процес сприйняття, увагу буде В«чіплятисяВ» за незручний шрифт, загострюватися на його розборі.
Трапляється, що рекламне оголошення по зовнішньому оформленню як дві краплі води схожі на звичайні газетні статті: малюнок або фотографія і до межі заповнена текстом площа. Читач насилу знаходить таку рекламу на газетній сторінці. А адже при верстці важливо знати, що В«ПовітряВ» рекламної публікації - це необхідний психологічний компонент, сприяючий кращому засвоєнню інформації. На невеликій ...
