Зміст
Введення
Глава 1. Сутність, цілі та критерії позиціонування
1.1 Сутність, цілі та основні вимоги ефективного позиціювання
1.2 Критерії позиціонування
Глава 2. Стратегії та методика позиціонування
2.1 Стратегії позиціонування
2.2 Методика позиціонування
Глава 3. Позиціонування товару на прикладі ВАТ "Хлебооб'едіненіе" Схід "
3.1 Сегментування споживачів
3.2 Вибір критеріїв позиціонування
3.3 Вибір стратегії позиціонування
Висновок
Список літератури
Введення
У сучасних умовах все більш посилюється і посилюється конкуренції на ринку організаціям стає все складніше завойовувати споживачів. Споживачі часто виявляються заваленими великим обсягом різноманітної рекламної інформацією щодо товарів та послуг. Природна реакція свідомість споживача в таких умовах - це захист шляхом фільтрація інформації, що надходить.
Для того, щоб спростити процес ухвалення рішення про покупку, споживачі зазвичай розподіляють різні товари та послуги по цілому ряду категорій - "Позиціонують" в своїй свідомості ті чи інші товари, послуги або компанії. Покупець здатний запам'ятати не більше семи торгових марок у кожній товарній групі, найчастіше запам'ятовується 3-4. Позиція, відведена якого-небудь товару, представляє собою складний набір сприйнять, вражень і відчуттів, що складаються у споживача при порівнянні даного товару з товарами конкурентів. Так чи інакше, за допомогою або без допомоги маркетологів, споживачі здійснюють позиціонування товарів. Але ті, хто не бажає залишати процес позиціонування своїх товарів на волю випадку, повинні планувати і розробляти маркетингові програми з метою заняття саме тих позицій, які забезпечили б їх товарам найбільшу перевагу.
Позиціонування продукту є одним з найважливіших етапів розробки маркетингової стратегії компанії.
Метою курсової роботи є дослідження особливостей позиціонування товару на ринку, його сутності та критеріїв.
Завдання курсової роботи: дослідити сутність та цілі позиціювання; досліджувати критерії позиціонування; досліджувати стратегії і методики позиціювання; розробити кілька варіантів позиціонування.
Глава 1. Сутність, цілі та критерії позиціонування 1.1 Сутність, цілі та основні вимоги ефективного позиціонування
Загальна концепція позиціонування вперше була сформульована Е. Райсом і Дж. Траутом в 1972 році. Вони припускали, що в умовах надлишкового пропозиції сприйняття споживачів, як правило, не здатне ефективно сприймати черговий новий товар або послугу. Для того щоб споживач зміг зафіксувати у своїй свідомості новий продукт, необхідно звільнити для нього місце, узагальнивши і, відповідно, ущільнивши його знання про аналогічні товари і послуги.
Стратегічна позиція повинна бути значимою для покупців, відрізняти фірму від її конкурентів, відображати стратегію бізнесу в цілому і підтримуватися нею [1, с.341].
Позиція товару - місце, займане даним товаром у свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами [4, с.426].
Позиціонування товару - це спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливіших характеристик.
Позиціонування направлено на завоювання певної ніші в сприйнятті споживачів. Іншими словами, позиція бренду компанії повинна не змішуватися в сприйнятті споживача з конкурентними пропозиціями, а займати своє відособлене місце, відмінне від конкурентів [8, с. 199].
Ціль позиціонування - допомогти потенційним споживачам виділити даний товар серед аналогів і віддати йому перевагу при покупці.
Основні вимоги до ефективного позиціонування [8, с. 199]:
- актуальність - позиція бренду повинна відповідати запитам споживачів;
- простота - позиціонуються вигоди і унікальні переваги повинні бути зрозумілі споживачам;
- відмінність - позиція бренду повинна представляти його конкурентні переваги містити основні відмінності від аналогічних марочних товарів конкурентів;
- послідовність - всі маркетингові комунікації повинні відображати основну ідею позиціонування;
- сталість - позиція не повинна серйозно змінюватися протягом тривалого часу (особливо це положення стосується марок, які зайняли у своїй товарної категорії центровий позицію).
Процес позиціювання складається з наступних етапів:
1) опис бачення ТМ,
2) аналіз ринку,
3) сегментація,
4) позиціонування,
5) розробка найменування, фірмового стилю, упаковки,
6) розробка творчої концепції,
7) розробка та реалізація рекламної кампанії,
8) оцінка результатів,
9) корекція,
10) аналіз ринку.
1.2 Критерії позиціонування
Після визначення компанією цільових сегментів ринку, приступають до пошуку позиціонує ідеї, яка ляже в основу бажаної позиції. Виділяють наступні критерії позиціонування:
позиціонування товар ринок споживач
1. По атрибутах - це досить поширений вид позиціювання, який, щоправда, підходить далеко не всім продуктам. Суть полягає в тому, що компанія знаходить небудь атрибут і пов'язує його зі своїм продуктом.
Під атрибутом (властивістю) розуміється характерна особливість або відмінна риса, людини або предмета [10, с.112]. Кожен товар в залежності від товарної категорії має сукупністю різних атрибутів, які класифікуються наступним чином:
- прості засновані на фізичних властивостях атрибути. Вони безпосередньо пов'язані з одними фізичними показниками товару, такими як ціна, якість, потужність або розмір;
- складні засновані на фізичних властивостях атрибути. Через наявності великого числа фізичних характеристик споживачі можуть використовувати складові атрибути, щоб оцінювати конкурентні пропозиції. Створення таких сумарних показників зазвичай є суб'єктивним внаслідок різного відносного значення, придаваемого різними ознаками. Прикладами складових атрибутів є швидкодія комп'ютера, місткість автомобіля і дружність по відношенню до користувача товару або послуги;
- по суті, абстрактні атрибути. Хоча на ці атрибути сприйняття впливають фізичні характеристики, вони не пов'язані з ними безпосередньо. В якості прикладів можна назвати щільність пива, сексуальну привабливість парфумерії, якість французького вина і престиж автомобіля. Всі ці атрибути є вельми суб'єктивними, і їх важко пов'язати з фізичними характеристиками, крім тих, що відомі з досвіду.
Важливість атрибутів сприйняття з їх суб'єктивної складової змінюється в залежності від споживачів і класів продуктів. Так, можна стверджувати, що споживачі, знайомі з даним класом товарів, схильні покладатися більше на фізичні характеристики і менше на атрибути сприйняття, ніж споживачі, які менше знайомі з цим класом товарів. Також можна довести, що, хоча позиціонування на основі сприйняття товару є важливим для споживчих товарів повсякденного попиту, це невірно в разі споживчих товарів тривалого користування (таких, як автомобілі) і багатьох товарів виробничо-технічного призначення.
Процес вибору підходящих для позиціонування атрибутів:
1) визначення атрибутів "якісного товару" за допомогою якісних маркетингових досліджень (проведення фокус-груп та експертних опитувань);
2) градація виявлених атрибутів "якісного товару";
3) визначення атрибутів "якісного товару", які є характеристиками всієї товарної категорії. Цей етап необхідний для того, щоб визначити серед виявлених атрибутів ті, які не можна використовувати для розробки позиціонування торгової марки;
4) визначення атрибутів "якісного товару", які використовують конкуренти для позиціонування своїх торгових марок;
5) оцінка обороноздатності позицій конкурентів. Чи існує можливість "Відбити позиціонування" у...
