Зміст
1.Канали розподілу як елемент маркетингу мікс
1.1. Вибір каналу розподілу
Функції і потоки каналу розподілу
Число рівнів каналу розподілу, (5), дизайн каналу, аналіз вимог споживача.
1.2. Учасники каналу розподілу
Види і кількість посередників
Відбір, навчання та мотивація учасників
Умови роботи та відповідальність учасників
Нетрадиційні канали розподілу
Співпраця, конфлікти та конкуренція каналів розподілу
1.3. Галузева особливість каналу розподілу визначення завдань і факторів обмеження каналу
Оцінка діяльності учасників
2. Аналіз каналів розподілу компанії В«Санг-ІркутськВ»
2.1. Характеристика компанії В« Санг-Іркутськ В»і опис товару
1.Канали розподілу як елемент маркетингу мікс
1.1. Вибір каналу розподілу
Рішення про вибір каналу розподілу Вѕ одне з найскладніших рішень, які необхідно прийняти керівництву. Вибрані фірмою канали самим безпосереднім чином впливають на всі інші рішення у сфері маркетингу. Політика цін залежить від того, яких дилерів вибрала фірма Вѕ великих і першокласних або середніх та рядових. Рішення про власний торговому персоналі залежать від масштабів комерційної та навчальної роботи, яку необхідно буде проводити з дилерами. Крім того, рішення фірми щодо каналів розподілу припускають видачу довготривалих зобов'язань іншим фірмам. Коли виробник вантажівок підписує угоди з незалежними дилерами, він не зможе відразу замінити їх власними продавцями в разі зміни обстановки. Так що керівництво повинно вибирати канали розподілу з прицілом не лише на сьогоднішній день, але і на передбачувану комерційну середу дня завтрашнього.
Функції і потоки каналу розподілу
Канал розподілу Вѕ це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій 2 .
1. Дослідницька робота Вѕ Збір і поширення інформації про наявні та потенційних покупцях, конкурентів та інших суб'єктів і чинниках маркетингової середовища.
2. Стимулювання збуту Вѕ створення та поширення увещевательних комунікацій про товар.
3. Встановлення контактів Вѕ налагодження та підтримання зв'язку з потенційними покупцями.
4. Пристосування товару Вѕ підгонка товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та упаковка.
5. Проведення переговорів Вѕ спроби узгодження цін та інших умов для наступного здійснення акту передачі власності або володіння.
6. Організація товароруху Вѕ транспортування і складування товару.
7. Фінансування Вѕ вишукування і використання засобів для покриття витрат по функціонуванню каналу.
8. Прийняття ризику Вѕ прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.
Виконання перших п'яти функцій сприяє укладенню угод, а решти трьох Вѕ завершенню вже укладених угод.
Питання не в тому, чи потрібно ці функції виконувати Вѕ потрібно, і обов'язково, Вѕ а скоріше в тому, хто повинен їх виконувати. Всім цим функціям властиві три загальні властивості: вони поглинають дефіцитні ресурси, нерідко можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різними членами каналу. Якщо частина їх виконує виробник, його витрати відповідно зростають, а, значить, ціни повинні бути вище. При передачі частини функцій посередникам витрати, а отже, і ціни виробника нижче. Посередники в цьому випадку повинні стягувати додаткову плату, щоб покрити свої витрати по організації робіт. Питання про те, кому слід виконувати різні функції, притаманні каналу, Вѕ це, по суті справи, питання про відносну результативності та ефективності. Якщо з'явиться можливість більш результативно виконувати функції, канал відповідно перебудується.
Виділяють п'ять основних потоків у каналах розподілу:
1. Матеріальний потік - Знаходяться в стані руху матеріальні ресурси, незавершене виробництво, готова продукція, до яких застосовуються логістичні операції або функції, пов'язані з фізичним переміщенням в просторі (навантаження, розвантаження, затарювання, перевезення продукції, її сортування, консолідація, розукрупнення і т.п.).
2. Потік титулів власності - передача прав власності на товар від однієї фізичної або юридичної особи до іншої.
3. Фінансовий потік - Розрахунки з постачальниками і покупцями товарів, а також переведення грошей покупців на рахунки виробника через банки та інші фінансові установи.
4. Інформаційний потік - збирання, зберігання, передача інформації (про споживачів, товар, конкурентах, інших суб'єктах і факторах маркетингового середовища), яка необхідна для ефективного функціонування каналу розподілу.
5. Потік засобів просування - Розробка та проведення рекламних заходів, заходів щодо стимулювання збуту, формуванню громадської думки і т.д.
Число рівнів каналу
Канали розподілу можна охарактеризувати по кількістю складових рівнів. Рівень каналу розподілу Вѕ це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Протяжність каналу позначається за кількістю наявних у ньому проміжних рівнів. Кілька маркетінговиx каналів різної протяжності представлено на рис. 1.
Канал нульового рівня (званий також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Три основних способи прямого продажу Вѕ торгівля на рознос, посилкова торгівля і торгівля через що належать виробнику магазини.
Прямий маркетинг вважається вигідним, якщо:
1) товар є вузькоспеціалізованим і вимагає безпосереднього контакту виробника й покупця;
2) ціна на товар часто змінюється;
3) обсяг продажів досить великий і не менше, ніж в 2 рази перекриває всі витрати на прямий маркетинг;
4) усі споживачі розташовані на невеликій території, близько до торговельних точок;
5) усі торговельні точки мають свої склади;
6) кількість споживачів невелика;
7) обсяг кожної поставки кратний використовуваній тарі.
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент по збуту або брокер.
Однорівневий канал вважається вигідним, якщо:
1) ринок погано вивчений і в фірми виробника немає фінансових коштів для його вивчення та роботи по збуту;
2) обсяг передпродажного та післяпродажного сервісу незначний;
3) кількість сегментів ринку невелика;
4) асортимент продукції широкий;
5) особливості товарів визначають невелику кратність разових покупок.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стає оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери.
Одночасне наявність оптової та роздрібної торгівлі товарами (канал 2-го рівня) вважається вигідним, якщо:
1) ринок розташований на великій території;
2) поставка товарів здійснюється невеликими, але терміновими партіями;
3) різниця між продажною ціною і собівартістю достатня для організації розгалуженої збутової мережі;
4) можна значно заощадити, поставляючи великі партії невеликій кількості покупців.
Трирівнев...
