Королько В.
Розвиток емпіричної практики зв'язків з громадськістю та становлення паблік рілейшнз як професії особливого розмаху досягли в США в XIX ст. З середини минулого сторіччя паблік рілейшнз як суспільний феномен, підготовлений умовами попереднього етапу історичного розвитку демократичних засад американського суспільства, досягають визначеності, набуваючи відносну самостійність і властиві їм специфічні риси.
Безпосереднім попередником паблік рілейшнз в їх сучасному розумінні вважається розвиток прес-посередництва, уособленням якого виступав прес-агент. Найбільш відомими представниками цього виду діяльності в першій половині минулого сторіччя були Амос Кендалл і Фінес Барнум. Їх імена виділяються не випадково. Адже вони виявилися пов'язаними з певними віхами в становленні паблік рілейшнз як самостійного суспільного явища.
... В Наприкінці 20-х - початку 30-х років XIX століття президентом США обрали Е.Джексона - звичайної людини, вихідця з народу. Але обставини склалися так, що недостатньо досвідченому в питаннях політики, соціальної теорії та комунікації Е.Джексону виявилося не під силу самостійно оформляти свої ідеї та роз'яснювати сенс власних політичних дій. Президенту був необхідний фахівець, який би відповідним чином виконував цю роботу, допомагаючи йому подавати себе Конгресу і всієї громадськості в певній В«упаковціВ».
Джексон успішно працював на своєму високому посту завдяки умілому впливу на громадськість, здійснюваному їм по підказці В«кухонного кабінетуВ» на чолі з А.Кендаллом, в минулому - журналістом за фахом. В якості найближчого помічника президента Кендалл був для нього і вітриною, і радником, і фактичним упорядником промов, і публіцистом. За порадами В«кухонно-го кабінетуВ» готувалися різноманітні акції впливу на громадську думку. Почерк Кендалла - Талановитого комунікатора, знавця громадської думки - можна було помітити і під час виборчої кампанії Джексона, і в стратегії його вже як президента США.
Власне Амос Кендалл став першим в історії становлення паблік рілейшнз прес-секретарем президента. Правда, в штаті Білого дому в ті часи така посада не передбачалося. Офіційно йому доводилося займати крісло четвертого аудитора Міністерства фінансів. Ми підкреслюємо цю обставину з єдиної метою - показати, що в першій чверті XIX ст. професія піермена (а прес-секретарство - одна із складових частин цієї спеціальності) ще не інституціоналізованої офіційно.
Якщо вірити досить поширеною в американській літературі точці зору, в ті часи піонерами прес-посередництва виступали бродячі цирки і театральні трупи, що наймали фахівців, нерідко з числа колишніх журналістів. В обов'язок їм ставилося якими способами забезпечувати хорошу пресу і, природно, хорошу касу. В арсеналі В«любихВ» коштів значилися контрамарки репортерам як прозорий натяк на характер зворотної послуги, що очікувалася від них, або ж, навпаки, загроза забрати з газети замовлення на оголошення (рекламу), якщо та надрукує небудь небажане про виставу.
По-новому поставив цю справу Барнум - керівник пересувного цирку, який був до того ж талановитим прес-посередником. Майстерність прес-агента проявилося не тільки у його інстинктивному розумінні того, що масам слід підносити лише те, чого вони хочуть, але і в неординарних здібностях вселяти людям бажання певного змісту. Саме з Барнумом пов'язують підхід до паблісіті як до засобу В«обдурювання публікиВ».
У кожної людини є своя зірка. Зіркою Барнума був В«знак окликуВ» (Кіпучесть, піднесеність, натиск у всьому, що він робив). Він створював знаменитостей, робив їм рекламу і одночасно використовував їх у власних цілях. Барнум став широко відомий в Америці і в історії становлення прес-посередництва завдяки використанню їм одного незвичайного прийому (Скоріше навіть трюку) обману громадськості. Щоб привернути увагу публіки до цирку, він в 1835 році став виставляти напоказ колишню темношкіру рабиню, вік якої становив нібито 160 років, заявляючи при цьому, що 100 років тому вона була нянею Дж.Вашингтона, народженого, як відомо, у 1732 р. Заінтриговані подібним збігом історичних обставин газети підхопили цю історію. Пізніше, коли інтерес до темношкірої В«героїніВ» став згасати, Барнум робив все можливе, щоб цього не сталося. Під чужим ім'ям він писав і розсилав листи в газети, доводячи правдивість факту причетності цієї жінки до вихованню майбутнього президента. Барнума мало цікавило, що саме писала преса, оскільки його матеріали завжди з готовністю публікували. А коли темношкіра В«героїняВ» померла, аутопсія показала, що їй було лише трохи більше 80 років. Коштувало шахрайству спливти на поверхню, як Барнум почав виправдовуватися, кажучи, що його теж ввели в оману. (Нижче ми докладніше розглянемо проблему шахрайства, використання різноманітних трюків, а також питання етики в практиці паблік рілейшнз).
Знаменитий циркач сам нерідко опинявся в центрі уваги публіки. Заради встановлення ефективних зв'язків з пресою Барнум навіть найняв власного прес-агента Однак термін прес-агент в його сучасному розумінні офіційно стали вживати пізніше. Вперше посада прес-агента була введена в 1868 році в штатному розкладі цирку Джона Робінсона
Кілька інший відтінок носила прес-посередницька діяльність, мета якої полягала не тільки в тому, щоб забезпечувати клієнта хорошою пресою, але і формувати у людей нову мотивацію, підказуючи їм, чого саме вони повинні особливо хотіти, до чого прагнути. Найяскравішим свідченням цього була робота публіцистів у користь залізничних компаній, в певній мірі консолідувала американську націю, створивши романтичну ауру навколо розширення Сполучених Штатів на захід континенту, що і нині знаходить відображення в жанрі вестерну - творах про освоєння В«Дикого ЗаходуВ».
Починаючи з середини минулого століття залізничні компанії разом з підприємницькими організаціями, що закликали освоювати нові землі, широко використовували паблісіті і рекламу, переконуючи людей просуватися далі на Захід. Прес-агенти організовували пропагандистські кампанії, радячи будівельникам залізниць не просто прокладати колію на захід, але і розкрити перед населенням неозорі перспективи підприємницької діяльності на новому місці. Вони давали такі поради, ко-торие і тепер широко використовуються піерменів: В«Ми повинні сурмити так голосно, наскільки дозволяють дані нам повноваження В». З тих пір і до кінця XIX століття, поки вся Америка не була цілком освоєна, паблісіті, розгорнуте прес-агентами, виступало основною силою, підштовхує людей до нових земель і до нового життя.
Таким чином, у 30-х роках XIX століття в Сполучених Штатах Америки отримала формальне визнання професія фахівця зі зв'язків з громадськістю, уособлює тоді фігурою прес-агента. Поряд з цим слід зазначити, що, приділяючи належну увагу діяльності прес-агентів того періоду, американські історики паблик рілейшнз вважають техніку їх роботи примітивною і грубою. Організація сприятливої вЂ‹вЂ‹преси для наймачів прес-агентів носила спорадичний і в більшості випадків несистематизований характер. Поле діяльності прес-агента обмежувалося певною місцевістю, а самі його дії відрізнялися короткостроковістю. Він часто прагнув домогтися моментального результату для кожного окремого акту свого господаря, не прагнучи до того, щоб створювати йому стійку репутацію.
Більш широкі можливості для конституювання професії піермена і зміцнення фундаменту сучасної системи паблік рілейшнз у США з'явилися наприкінці минулого - На початку нинішнього сторіччя. Це був період жвавій індустріалізації, переходу до масового виробництва, інтенсивної урбанізації суспільства, розвитку транспорту, засобів зв'язку і масової комунікації. Але найзначнішим явищем останніх десятиліть минулого століття стало згортання ринку вільного підприємництва і поступовий перехід до концентрації та монополізації капіталу. У 1870 ро...
