Королько В.
Практика зв'язків з громадськістю може охоплювати різноманітні види діяльності (ПР-діяльність): прес-посередництво, сприяння (просування), роботу відділів у справах громадськості (що, як правило, типово для державних установ), паблісіті, рекламу і багато іншого. Однак цим вона не вичерпується. Зазначена діяльність близька до маркетингу і просування товарів на ринок, але, знову-таки, це не тотожні явища. Враховуючи те, що багато людей лякають паблік рілейшнз з перерахованими формами активності, спробуємо розібратися в цьому питанні і поговоримо окремо про кожну з видів такої діяльності.
Прес-посередництво
Оскільки історія походження паблік рілейшнз як соціального інституту тісно переплітається з прес-посередництвом (press agentry; його уособленням є прес-агент), деякі вважають, що прес-посередницька діяльність прес-агента і паблік рілейшнз - одне і те ж. Але це далеко не так. Прес-посередництво - це написання матеріалів або організація спеціальних заходів з метою привернення уваги засобів інформації і забезпечення громадської помітності. Воно передбачає планування і проведення таких заходів (іноді просто трюків), які заслуговують того, щоб стати новиною або привернути увагу до окремої людини, організації, ідеї або товару. Безумовно, немає нічого поганого в залученні уваги громадськості і надання людям можливості що-небудь побачити або про що-небудь поговорити, якщо це, зрозуміло, не пов'язане з шахрайством. Сучасні прес-агенти (Прес-посередники) - досвідчені професіонали своєї справи, які, як правило, прагнуть уникати нечесної гри або дутої реклами. Саме в плані залучення уваги аудиторії прес-посередництво дійсно може бути важливою складовою частиною загальної системи ПР-діяльності.
Просування (промоушн)
Досить важко вловити різницю між прес-посередництвом і сучасними формами сприяння кому-небудь або чомусь. Незважаючи на те, що саме по собі просування (Promotion) з метою привернення уваги громадськості широко застосовує метод організації спеціальних подій, воно, проте, йде далі, маючи на меті іншу завдання - формування думки. Можна вважати, що сприяння - це функція паблік рілейшнз, що передбачає спеціальні зусилля (активність або організовані події), розраховані на формування та стимулювання інтересу до особистості, товару, організації або напряму діяльності. Успіх камлании просування залежить від ефективності використання найрізноманітніших засобів зв'язків з громадськістю; правда, не варто забувати, що В«чим більше коштівВ» не завжди означає - В«тим кращеВ». Прикладами акцій сприяння можуть виступати зусилля окремих суспільств (скажімо, суспільств Червоного Хреста, ветеранів війни, жертв Чорнобиля), благодійних організацій, церкви по збору коштів для надання допомоги і обслуговування літніх людей. Подібні заходи повинні широко висвітлюватися пресою, формувати певну громадську думку і стимулювати людей відгукуватися на заклики допомогти нужденним. Звичайно, одних лише прагматичних міркувань тут недостатньо. Будь-який захід, організований для формування зацікавленості з боку громадськості до якої-небудь справи, має бути легітимним, проводитися в рамках чинного законодавства. В іншому випадку воно може привести до абсолютно протилежних результатів.
Громадські справи
Розкриваючи зміст своєї роботи, багато працівників сфери паблік рілейшнз використовують поняття В«громадські справиВ» (public affairs). Однак це помилка. Робота служб або відділів державних установ у справах громадськості - особливий вид паблік рілейшнз, пов'язаний з налагодженням і підтримкою доброзичливих відносин між урядовими установами, органами самоврядування та широкою громадськістю. На національному рівні така діяльність пов'язана як з офіційним спілкуванням державних установ з громадянами, окремими їх групами, так і з інформаційною роботою. Тобто це сфера офіційних контактів з посадовими особами певного адміністративного рівня, представниками законодавчих органів і різними ініціативними групами впливу (наприклад, лобістами). Вона є складовою частиною більшості програм паблік рілейшнз, але далеко не всіх. Скажімо, на рівні федерального уряду США, у тому числі і військового відомства, під поняттям В«служба по справах громадськості В»зазвичай мають на увазі більш широку за змістом діяльність, ніж просто В«інформування громадськостіВ», коли завдання зводиться в основному до паблісіті, тобто до інформаційної роботи. На відміну від службовця, від-віча за інформування громадськості (наприклад, прес секретаря), співробітник служби у справах громадськості урядового відомства або органу місцевого самоврядування нерідко відповідає за розробку принципових питань їх політики.
Що стосується лобіювання, то воно є особливою частиною суспільних справ, покликаних налагоджувати і підтримувати зв'язки між зацікавленими групами і урядовими органами, щоб впливати на законодавчий і управлінський процеси.
Паблісіті
Плутанина з цим терміном найчастіше виникає тому, що до пабліситі звертаються в тих випадках, коли необхідно привернути увагу до спеціальних подій або ж до активності, що розгортається навколо акцій сприяння (просування). Саме тому пабліситі часто сприймають як синонім паблік рілейшнз. В Насправді ж це два різних види активності. Паблісіті виконує суто комунікативну функцію, тоді як паблік рілейшнз включають в себе ще й функцію менеджменту (управління). Говорячи точніше, пабліситі - це інформація з незалежного джерела, використовувана засобами інформації тому, що вона має цінність новини. Це неконтрольований метод розміщення повідомлень в засобах інформації, оскільки джерело повідомлення нічого не платить пресі за розміщення. Інформація, що заслуговує бути новиною, може передаватися по телебаченню або розміщуватися в газетах, а також в спеціалізованих засобах інформації - відомчих журналах, бюлетенях і навіть брошурах і квартальних звітах, що видаються корпораціями і асоціаціями для того, щоб зацікавлювати суспільну аудиторію.
Проблемами паблісіті займаються, як правило, люди пишучі (публіцисти). Доводиться дивуватися тим, хто, покладаючись на поверхневі знання, вживають термін паблік рілейшнз для пояснення роботи в області паблісіті. Публіцисти, безумовно, виконують важливу функцію - розповсюдження інформації, проте в Загалом вони не беруть участі в розробці політики. Лише радники з проблемам паблік рілейшнз, працюючи в одній упряжці з керівництвом організації, можуть істотно впливати на управлінські рішення.
Паблісіті - Це не завжди гарні новини. Наприклад, в умовах кризи для організації найважливіше якнайскоріше самій розповісти про все це, поки кошти масової інформації не виклали суть справи на свій лад. У подібних ситуаціях публіцист відіграє роль власного кореспондента організації, распространяющего інформацію усередині організації і за її межами.
Узагальнено можна сказати, що пабліситі - це не синонім паблік рілейшнз, а лише один із засобів, яким фахівці з паблік рілейшнз користуються у своїй роботі.
Реклама
Суттєвою є різниця між паблік рілейшнз і рекламою. Справа в тому, що стратегічне завдання реклами зводиться до створення бажання, мотивування попиту на товари. Стратегічним же покликанням паблік рілейшнз є формування довіри, на основі чого тільки і може виникнути позитивне ставлення до організації як соціального інституту. Серед завдань реклами слід назвати: складання рекламних оголошень, забезпечення їх певним текстовим супроводом та купівля часу на телебаченні і радіо або площі в газетах і журналах для розміщення рекламних повідомлень. Тобто, хоча реклама й доповнює загальну програму паблік рілейшнз, функція її дещо інша. До того ж, якщо фахівець з паблік рілейшнз не має досвіду в питаннях реклами, він може найняти рекламного агента, який буде працювати під його...
