ГОУ ВПО
В«Санкт-Петербурзький державний політехнічний університет В»
Міжнародна вища школа управління
Курсова робота з дисципліни В«Ділова етикаВ»
На тему В«Соціально відповідальне інвестуванняВ»
Виконав:
Студент гр. 2154/1 Пряміцин М.В.
Перевірила:
Доцент, к.е.н. Сайченко О.А.
Санкт-Петербург
2008
Введення
Етику реклами можна визначити як все позитивне або правильне в процесі здійснення рекламної функції. Етичною називається діяльність, відповідна не тільки законодавству, а й моральним принципам. Хоча етична сторона приховано присутній майже у всіх рекламних рішеннях, про цю тему говориться лише в небагатьох навчальних матеріалах про рекламу. А в тих нечисленних матеріалах, в яких все ж мимохіть згадують про етиці, аналіз теми зазвичай обмежений розглядом законів, що регулюють рекламу, або етичних норм, якими керуються в рекламній практиці. Хоча нормальна етика розглядає виконання законів як базовий, або мінімальний, рівень будь-яких рішень, етична сторона реклами виходить далеко за межі простого виконання законів.
В основі етичних рішень лежить ряд концепцій.
Перша - Це зобов'язання. Як окремі особи, так і компанії утворюють складний вузол взаємин. З останніми пов'язані відповідальність, зобов'язання та обов'язки. Так, рекламна галузь має зобов'язання служити суспільству, в якому вона функціонує. Працівники рекламної галузі мають численні обов'язки: дотримуватися вимог законодавства, допомагати своїй фірмі отримувати прибуток, добре обслуговувати клієнтів, сумлінно обходитися з постачальниками; зобов'язання перед своїм роботодавцем, людьми, для яких необхідно служити більш ніж однієї зацікавленій стороні і коли особисті цінності людини входять в протиріччя з потребами компанії, в якій він працює, виникають етичні дилеми.
Друга концепція, складова серцевину процесу прийняття етичного рішення, - це підзвітність. Люди, що приймають рішення про рекламу, підзвітні різним зацікавленим сторонам, як внутрішнім (у своїх же фірмах), так і зовнішнім (Що представляють громадськість). При створенні, розробці та реалізації рекламних проектів необхідно враховувати інтереси і погляди всіх зацікавлених сторін.
Намір - Представляє останню ключову концепцію. Щоб дії вважалися етичними, в намірі особи, що приймає рішення, не повинно входити нанесення шкоди сторонам, яких торкнеться це рішення. Правда, деякі критики реклами стверджують, ніби намір виступає недостатнім критерієм для рішень по рекламі.
Оскільки реклама настільки всепроникна - за своєю природою вона може розглядатися як елемент довкілля, - етичні рекламодавці повинні враховувати передбачувані і можливі ненавмисні наслідки своєї діяльності.
Сучасна реклама переживає період бурхливого розвитку, що характеризується розробкою нових технологій і освоєнням не тільки реального, але й віртуального простору, і являє собою багатогранне, економічно -, соціально - та культурно-значуще явище, без якого уявити життя суспільства вже майже неможливо.
Спочатку реклама була покликана виконувати чотири основні функції:
- інформувати споживачів про товар,
- збуджувати інтерес до торговій марці,
- сприяти запам'ятовуванню торгової марки,
- стимулювати процес збуту товарів.
Проте в даний час можна говорити про те, що реклама перетворилася в самостійний соціальний інститут і придбала можливість впливати на процеси, що відбуваються в суспільстві. Так, до наслідків такого впливу відносять, наприклад:
- формування споживчої культури,
- стандартизацію повсякденного буття людей,
- переклад жорстко фіксованої ієрархії класових відносин у ієрархію соціальних статусів, виражається в здатності чи нездатності придбати В«престижнийВ» товар.
Мета роботи.
Розуміючи під рекламною діяльністю В«сукупність засобів, методів і способів поширення інформації в певній сфері економічної і суспільної діяльності людей з метою привернення уваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування В»4, слід визначити мету даної роботи як вивчення системи універсальних (загальнолюдських) і специфічних (культурно-національних) вимог та норм поведінки, що реалізуються при створенні і розповсюдженні рекламних повідомлень. Сказане обумовлює необхідність виявлення культурно-національних етичних норм існуючих в Росії, для забезпечення соціальної відповідальності реклами, як кінцевого продукту рекламної діяльності.
Актуальність даної роботи полягає в розгляді специфічних етичних питань, що відносяться до реклами, а також етичних принципів та моральних норм, якими керуються учасники рекламного бізнесу, в доказі твердження, що етика реклами - це не поєднання взаємовиключних понять, а здорова практика бізнесу. Результати аналізу сучасної ситуації на ринку реклами, а також виявлення специфічних російських критеріїв етичною реклами можуть допомогти при розробці та законодавчому визначенні поняття В«соціально-відповідальна рекламаВ» і тих вимог, яким вона повинна відповідати.
1. Законодавче і суспільне нормування етичної складової рекламної діяльності
1.1 Етика реклами як процес, регульований законодавчо
Відомо, що основним документом, що регулює рекламну діяльність у всіх країнах світу, є Міжнародний кодекс рекламної практики, прийнятий у 1937 р. Він неодноразово переглядався (у 1949, 1955, 1966, 1973 і 1982 рр..) І в останній раз був перероблений в 1987 р. в Відповідно до рішення 47-ї сесії Виконавчого комітету Міжнародної торговельної палати в Парижі. Більшість змін торкнулися формулювань, але були і серйозні доповнення. Так, в нову редакцію кодексу були включені основні положення прийнятих Виконавчим комітетом в 1982 р. Правил, що регулюють рекламу і рекламну діяльність, спрямовану на дітей.
Даний документ застосуємо і таким видам діяльності, як маркетингові дослідження, пряма розсилка реклами і продаж товарів по поштою. При цьому основною функцією Міжнародного кодексу рекламної практики є встановлення тих етичних стандартів, В«якими повинні керуватися всі, хто має відношення до реклами, включаючи рекламодавців, виконавців реклами, рекламні агентства і засоби масової інформації В»5. Документ відповідає зобов'язанню Міжнародної торгової палати В«підтримувати високі етичні стандарти маркетингу в рамках національних законів і міжнародних правил В»6.
Таким чином, Міжнародний кодекс рекламної практики є тим документом, в якому основну увагу приділено саме етиці рекламної діяльності , і який, крім цього, представляє собою якийсь еталон для створення державних законів і національних кодексів про рекламу.
Другий документ, який в інтересах даної роботи повинен бути детально розглянутий, - це Російський рекламний кодекс, прийнятий Радою асоціацій медійної індустрії (далі - САМІ) в 2002р. До основних функцій цього документа належать:
- формування цивілізованого ринку реклами,
- розвиток здорової конкуренції,
- підтримка добросовісної реклами,
- створення системи професійних понять і єдиної термінології для рекламного ринку Росії.
Примітний той факт, що даний нормативний акт сформований на базі Міжнародного кодексу і В«доповнює його етичними нормами і положеннями, що враховують особливості ринку реклами й культурно-історичні традиції Росії В»7. Іншими словами, російський документ приділяє етиці рекламної діяльності ще більше уваги, ніж міжнародний стандарт. Однак, незважаючи на спадкоємність, на відміну від Міжнародного кодексу рекламної практики, представляє собою результат зобов'язань Міжнародної торгової палати, Російський рекламний кодекс є добровільним для суб'єктів рекламної діяльності.
В якості третьої юридичного документа, обов'язкового для виконання всіма учасниками рекламног...
