С.П. Кущ, А.А. Афанасьєв, Факультет менеджментуСПбГУ
У статті аналізуються маркетингові аспекти розвиткумежфирменних мереж у Росії з урахуванням проведеного авторами дослідження 56 російських компаній Північно-Західного регіону, які представляють різні галузі промисловості. Простежуються особливості виникнення й розвиткумежфирменних мереж у Росії. Наводиться класифікація рівнів управління маркетинговими взаємовідносинами фірми у межахмежфирменной мережі, розглянута з позиції центральної фірми. Виявляються чинники, що впливають ефективність управління фірмою маркетинговими взаємовідносинами імежфирменной мережею, за результатами проведеного дослідження дається оцінка ступеня розвитку кожного їх. Наприкінці формулюються деякі практичні рекомендації.
Останні 20 років відбулися значні якісних змін на практиці бізнесу, що визначило стрімкий розвиток теорії маркетингувзаимоотношений.1 Нині компанії, зокрема і їхні російські, до створення конкурентних переваг в дедалі більшому ступеня використовують стратегії, відповідні цієї динамічно що розвивається теорії. Створення російськими компаніями ефективнихмежфирменних мереж, як результат розвитку маркетингових взаємовідносин сприяє формуванню стійких конкурентних переваг російській та Міжнародних ринках. Як свідчить закордонний досвід, що стоїть ефективність взаємодії компаній, то вище рівень їхнього конкурентоспроможності.
У зв'язку з цим буде актуально розгляд питань побудови та управління взаємовідносинами фірми з учасниками мереж, як нової маркетингової стратегію розвитку російських компаній. З нашою погляду, однією з перспективних напрямів досліджень у цій області є аналіз маркетингових підходів фірми різних рівнях управління маркетинговими взаємовідносинами з партнерами і - оцінка їхньої ефективності.
У першому його розділі статті простежується становлення теорії маркетингу взаємовідносин; у другому — аналізуються теоретичні основи дослідження; у третій — розглядаються особливості розвиткумежфирменних мереж російських компаній; у четвертому — дається опис проведеного дослідження ефективності взаємодії між фірмами і наводяться його результати. Наприкінці формулюються висновки та деякі практичні рекомендації.
Становлення теорії маркетингу взаємовідносин
Термін «маркетинг взаємовідносин» був у науковий обіг Л. Беррі 1983-го р. [>Berry, 1983]. Проте ще 1950–1960 рр. виникла ціла низка робіт, мають прямий стосунок до теорії маркетингу взаємовідносин [>McGarry, 1950; 1953;Alderson, 1965]. Надалі роботи А. Адлера і Дж. Арндта дали поштовх використанню поняття маркетингу взаємовідносин стосовно промисловим ринків [>Adler, 1966;Arndt, 1979]. Особливо інтенсивно дослідження, у цій галузі проводилися з кінця 1970-х рр. Так було в США ряд учених досліджували довгостроковімежфирменние взаємовідносини на промислових ринках [>Wilson, 1978;Levitt, 1983]. У Європі з кінця 1970-х рр. впродовж двох десятиліть реалізовувався міжнародний дослідницький проект групиIMP (>IndustrialMarketing andPurchasing) з вивчення проблем промислового маркетингу і закупівель [>Hakansson, 1982;Hallen,Johanson,Seyed-Mohamed, 1991; Anderson,Hakansson,Johanson, 1994].
Перші роботи групиIMP було сконцентровано на дуальних взаємовідносинах фірм [>Turnbull,Cunningham, 1981;Hakansson, 1982], надалі аналізувався ширший спектр взаємин умежфирменнихсетях2 [>Turnbull, Ford, 1996]. Дослідження мережевих підходів в маркетингу на промислових ринках призвели до появи нових концепцій, як-от структура мережі, позиція фірми у мережі й мережеву динаміка [>Hakansson,Snehota, 1989].
Теоретичні питання вмежфирменних мережах розглядаються і російськими дослідниками. А.Стерлин й О.Ардишвили [>Стерлин,Ардишвили, 1991] і У.Катькало [>Катькало, 1999] проаналізували проблему розвитку мережевих структур як нової організаційної форми управління. Діяльність Про. Третяк і М.Румянцевой [Третяк, Румянцева, 2003] проводиться узагальнюючий аналіз основних трактувань феномена мережевих форммежфирменной кооперації. Про. Третяк [Третяк, 1997], Про.Юлдашева [>Юлдашева, 1999] узагальнили результати теоретичних досліджень нової концепції маркетингового управління фірмою. Діяльність З. Куща [Кущ, 2003] аналізуютьсямежфирменние мережі як найскладніша форма розвитку маркетингу взаємовідносин.
Попри дуже багато робіт у зарубіжної літератури з теорії маркетингу взаємовідносин, багато як теоретичні, і практичні аспекти досі вивчені недостатньо, зокрема проблема оцінки якості та ефективності відносин між фірмами. Так, аналіз найважливіших чинників, які впливають ефективність взаємодії між фірмами, проведено лише кількох дослідженнях. У тому числі, на погляд, найбільше зацікавлення представляють чотири роботи.
Дж. Мор і Р. Спікман виходячи з проведеного дослідження встановили, що характеристиками будь-якого успішного взаємовідносини є такі чинники, як довіру, відданість партнеру, координація дій, якість комунікацій між взаємодіючими фірмами, здатність дозволу конфліктів шляхом спільного вирішення проблем. У цьому ними моделі виділяються два показника успішності партнерств: обсяги продажу і рівень задоволеності кожної фірмою взаємодією з партнером [>Mohr,Spekman, 1994].
Такої позиції з визначенні основних чинників успішностімежфирменних взаємовідносин дотримуються також Д. Уїлсон і З.Янтраниа: сумісність цілей взаємодіючих фірм, довіру, задоволеність взаємовідносинами, наявність взаємних інвестицій і взаємних зв'язків [>Wilson,Jantrania, 1996].
У той самий час П.Науде і Ф.Батл встановили, що не чинники однаково впливають на ефективність взаємовідносин. На думку, ефективні взаємовідносини характеризуються високими рівнями довіри, задоволеності, інтеграції і прибутковості, проте такий чинник як вплив не надає прямого на якість взаємовідносин [>Naude,Buttle, 2000].
На відміну від згаданих вище авторів, обмежилися лише перерахуванням чинників успішностімежфирменних взаємовідносин, До.Сторбака з співавторами визначили послідовність впливу чинників, які впливають ефективність взаємовідносин: якість послуги задоволеність партнера міцність взаємовідносин тривалість взаємовідносин прибутковість [>Storbacka,Strandvik,Grnroos, 1994].
Ряд досліджень, присвячених аналізу основних характеристик, що впливають на якість і ефективність взаємовідносин, було проведено на основі досвіду російських компаній [>Salmi, 1996;Huber,Worgotter, 1998;Johanson,Kouchtch,Silver, 2000;Popova,Sorensen, 2001; Кущ,Рафинеджад, Афанасьєв, 2002].
Теоретична основа дослідження
З нашою погляду, найперспективнішим напрямом досліджень ефективності взаємодії між фірмами є аналіз маркетингових підходів фірми різних рівнях управління маркетинговими взаємовідносинами з партнерами імежфирменной мережею.
>Концептуальной основою справжнього дослідження є підхід, запропонований До.Меллером й О.Халиненом, які виділяють чотири рівні управління маркетинговими взаємовідносинами фірми на промисловому ринку: індивідуальні стосунки з постачальниками і покупцями, портфель взаємовідносин, центральна мережу, галузева мережу [>Mller,Halinen, 1999]. Кожен з цих рівнів відповідає певна управлінська здатність, якого має мати фірма, щоб матимуть можливість успішно конкурувати у сучасних умовах розвиткумежфирменних мереж: здатність керувати індивідуальними взаємовідносинами, здатність керувати портфелем взаємовідносин, здатність керувати центральної мережею і можливість «мережного бачення» [>Mller, 2002]. Такий підхід дає можливість всебічно вивчити відносини ймежфирменние мережі з погляду управлінські рішення.
Використовуючи даний підхід до класифікації рівнів управління маркетинговими взаємовідносинами фірми імежфирменной мережею, і навіть більш ранніх дослідження нами розвитку підходу в маркетингу у Росії [Кущ,Рафинеджад, Афанасьєв, 2002], можна формалізувати зазначені рівні управління взаємовідносинами центральної фірми як схеми, представленої на рис. 1.
У процесі вироблення даної схеми було також враховані моделі, розроблені Я. Андерсоном з співавторами [Anderson,Hakansson,Johanson, 1994] і удосконалені До.Алайоутсиярви [>Alajoutsijarvi,Mller,Rosenbroijer, 1999]. У цьому на запропонованої нами схемою крім центральної фірми і рівнів індивідуальних двосторонніх взаємин української й центральної мережі спеціально виділено рівні портфеля взаємин української й галузевоїсети.3
Як очевидно з схеми, провідної ролі у межахмежфирменной мережі грає центральна фірма. У цьому дослідженнімежфирменнаясеть4 розглядається з позиції центральної фірми, чиїм завданням є визначення тих видів діяльності, які можна проводити у межах самої фірми, і тих, які ефективніше виносити її межі і делегувати іншим учасникам мережі, що передбачає як розміщення обмежених ресурсів, але й створення нових. Слід сказати, значні компанії, здійснюють три "види діяльності, зазвичай, є учасниками кількох мереж одночасно як координатора мережі (тобто. центральної фірми), і у повноцінним партнером інших центральних фірм (наприклад, як технологічного партнера, постачальника комплектуючих чи партнера по дистрибуції). Отже, фірма має з складним завданням оптимізації: у межах яких мереж слід здійснювати власну діяльність і які і стратегії у своїй реалізовувати. І тому потрібна оцінка прогнозованого становища центральної мережі з погляду її економічного потенціалу, оцінка власних можливостей впливу інших учасників мережі, і навіть необхідно визначення того, як мережі взаємопов'язані друг з одним у якій ступеня фірмі потрібно це враховувати в її формуванні та управлінні взаємовідносинами з партнерами.
>Рис. 1. Рівні управління маркетинговими взаємовідносинами фірми
Особливості розвиткумежфирменних мереж російських компаній
Формування й розвитокмежфирменних взаємин української й мереж відбувається у певної культурної, історичної та інституціональної середовища. У Росії її подібні мережі виникли у економічній ситуації,отличавшейся від розвинених економічних систем, що дає можливість окреслити ряд специфічних особливостей [>Сиваков, 1999;Саутин, 1999; Окулов, 1999; Логінов,Костюхин, 2000;Радаев, 2000].
Перша особливість, характернамежфирменних взаємин української й мереж російських фірм, у тому, що передумови їхнього формування та розвитку істотно відрізнялися від цієї ситуації, який мав місце навіть у багатьох країни. Переважна більшість взаємодій між підприємствами за умов планової економічної системи радянських часів було детерміновано державними адміністративними механізмами управління. Через війну основне розвиток отримали мережі, які ми пропонуємо назвати «планові галузеві мережі» і управління здійснювалося відповідними галузевими міністерствами і комітетами. У основі формування та розвитку відносин імежфирменних мереж іноземних компаній, навпаки, лежали ринкові принципи взаємодії фірм.
Другий особливістю є співіснування у російській економіці дві протилежні категоріймежфирменних мереж: «мереж виживання» і «підприємницьких мереж». Це пов'язано з такими причинами. З одного боку, окремі великі підприємства, створені ще з часів планової економіки, продовжують реалізовувати найпростіші форми маркетингу взаємовідносин, формуючи «мережівиживания».5 Такі мережі складаються фірмою, які бачать перспектив свого існування за умов ринкової конкуренції, та об'єднуються з єдиною метою ізоляції які входять у мережу фірм. Причому структура таких мереж, зазвичай, полягає в зв'язках, сформованих ще умовах планової економіки.
З іншого боку, у низці галузей економіки компанії з єдиною метою зміцнення своїх ринкових позицій, і одержання прибутку стали формувати «підприємницькісети»6, які з фірм, прагнуть успішно конкурувати у нових ринкових умов, розвиваючи найприбутковіші видидеятельности.7 Проте слід зазначити, що «підприємницькі мережі», які б посиленню конкурентних позицій їхнім виокремленням їх фірм, ще набули належного розвитку, але у в довгостроковій перспективі кількість таких мереж буде безсумнівно збільшуватися.
Як третьої особливості розвитку маркетингових взаємин української ймежфирменних мереж у Росії слід зазначити напрям, у якому розвиваються рівні управління взаємодією фірми з партнерами. Так, за останнє десятиліття Росії стався стрімкий перехід до розвитку індивідуальних маркетингових відносин міжфирмами8, і деякі з компаній вже є використовувати принципи портфельного підходи до управлінню взаємовідносинами зпартнерами.9 Слід особливо наголосити, бо загальне напрям розвитку маркетингових взаємовідносин російських компаній у1990–2000-х рр. загалом схоже з тенденцією, властивій американськоїекономики10, хоча тільки з них останнім часом змогли досягти управління портфелями відносин із постачальниками і покупцями.
На думку, найбільший потенціал у розвиток російських фірм полягає у формуванні саме «підприємницьких мереж» [Кущ,Рафинеджад, Афанасьєв, 2002] і потребу керувати ними з позицій центральної фірми (рис. 2).
>Рис. 2. Тенденції розвитку рівнів управліннямежфирменним взаємодією
Четверта особливість, характерна російської економіки, пов'язані з галузевої специфікою розвиткумежфирменних взаємин української й мереж з деякими категоріями партнерів. Так було в цілий ряд галузей постачальники перебувають у винятковому становищі й мають дуже сильними ринковими позиціями, оскільки ринок сировини тих галузей має переважна значення. Через війну ступінь залежності центральних фірм від постачальників дуже високий, і вони з метою забезпечення гарантованого постачання сировини, матеріалів і дистрибуції комплектуючих змушені приділяти основну увагу своїм взаємин із постачальниками. Переважна частина інжинірингових і сервісних компаній надає великої ваги своїм взаємин із споживачами, що з специфікою запропонованих комплексних рішень. У той самий час багато телекомунікаційні компанії розвивають свої взаємини із конкурентами, що пов'язаний із специфікою цій галузі у Росії, коли цілу групу компаній у значною мірою залежить єдиного телекомунікаційного оператора. З іншого боку, підтримку тривалих взаємовідносин компанії з науково-дослідними інституціями та лабораторіями може відкрити перед ній нові змогу проведення різних прикладних досліджень, і розробки нових технологій.
Разом про те слід зазначити, що зовсім в повному обсязі риси, характерні у розвитокмежфирменного взаємодії Росії, вивчені досить добре, і подальший їх науковий аналіз представляє безсумнівний інтерес. Факт, що на даний часмежфирменние мережі у Росії ще набули належного розвитку, мабуть, обумовлений невисокою ефективністю взаємин української ймежфирменних мереж внаслідок низького рівня взаємної довіри та схильності фірм до інтеграції, і навіть їх слабкої взаємозалежності.
Опис дослідження
У 2002–2003 рр. нами була спроба вивчення практично розвитку підходу в маркетингової діяльності російських компаній. Основні завдання дослідження листувалися тому, щоб визначити рівень розвитку маркетингових взаємин української ймежфирменних мереж у Росії, виявити основні чинники, що впливають їх ефективність, і оцінити рівень розвитку кожного із чинників, і навіть визначити залежності між чинниками. І тому провели комплексне дослідження, основою якого було покладено гіпотези, засновані на результатах якісного аналізу взаємозв'язку чинників, які впливають взаємовідносини фірми з бізнес-партнерами, і навіть перевірка їх шляхом кількісних вимірів з допомогою математичних моделей. Місцем проведення дослідження був обраний Північно-Західний регіон Росії виглядала як одне з найбільш релевантних з погляду сучасної економічної дійсності.
>Проанализирована діяльність 56 центральних фірм, які мають дві категорії галузей економіки: традиційні галузі (машинобудування, будівництво, виробництво будівельних матеріалів і сервісне обслуговування) і високих технологій (інжиніринг, телекомунікації, фармацевтика й розробка програмногообеспечения).11 Критеріями вибору фірм були спрямованість основний діяльності на промисловий ринок, здійснення діяльності переважно у Північно-Західному регіоні, стійкість позицій над ринком, і навіть згоду керівників фірм надати інформацію у межах дослідження.
Під час проведення якісного дослідження всі дані отримано тільки у ході комплексних структурованих інтерв'ю у кожному фірмі з керівниками і провідними фахівцями з маркетингу, постачання та розвитку бізнесу, а під час проведення кількісного дослідження — внаслідок анкетування. Основними питаннями дослідження:
рівень управління маркетинговими взаємовідносинами фірми (чимежфирменной мережею);
мети формування та розвиткувзаимоотношений/межфирменной мережі;
ступінь неформальності угод;
рівень взаємної довіри;
основа довгострокового співробітництва;
рівень адаптації;
схильність до інтеграції;
ступінь взаємозалежності;
ефективністьвзаимоотношений/межфирменнойсети.12
Концепція дослідження
Для найефективнішого аналізу особливостей розвитку маркетингових взаємин української ймежфирменних мереж у Росії необхідно оцінити рівень управліннявзаимоотношениями/межфирменними мережами, розглянути основні характеристики взаємин української й перевірити ряд гіпотез про наявність взаємозв'язків. На рис. 3 представлені основні характеристики маркетингових взаємин української й наведено зроблені авторами припущення наявності взаємозв'язків (>В1–В11).
Рівень управліннявзаимоотношениями/межфирменной мережею. Нині у Росії більш розвинені індивідуальні двосторонні стосунки між фірмами, а чи не центральні мережі, які об'єднують взаємовідносини фірм відразу з кількома партнерами. Проте простежується певна тенденція до утвореннямежфирменних мереж внаслідок її подальшого розвитку двосторонніх взаємин української й зростаючій залежності фірм від взаємовідносин відразу з кількома партнерами. Як показав дослідження, розвиток індивідуальних двосторонніх взаємовідносин найхарактерніше для фармацевтичних і інжинірингових компаній. У той самий час мережі багатьох машинобудівних, телекомунікаційних і сервісних компаній засновані на багатосторонніх взаємовідносини між фірмами.
>Рис. 3. Модель гаданих взаємозв'язків між чинниками, впливають на ефективність управління компанією маркетинговими взаємовідносинами імежфирменной мережею
Цілі формування та розвиткувзаимоотношений/межфирменной мережі. У 1990-х були істотно скорочені обсяги державних замовлень для проведення досліджень; багато науково-дослідні центри, Віра вже мала серйозні на наукові розробки, ніхто не звернув фінансування. За такого стану компанії отримали доступом до результатам досліджень з метою їхнього наступної комерціалізації (наприклад, у фармацевтичній галузі).
Оскільки ділова етика у Росії є ще за низький рівень, котра лише жорстко формалізований контракт чи здатність однієї зі сторін надавати певний вплив на партнера і контролювати процес реалізації контракту можуть гарантувати виконання ним зобов'язань. Тому багато компаній прагнуть сформувати навколо себе стійкі стосунки з інші учасники вартісної ланцюжка (переважно з постачальниками) щоб одержати контролю за однією або кількома з його елементів. Таке взаємодія часто призводить до координації діяльності двох і більше фірм, а окремих випадках навіть зміну всього виробничого системи чи самого продукту.
З іншого боку, певному етапі розвитку фірми тісний кооперація з партнерами, як і рішенні оперативних питань, і у виробленні спільного напрями її подальшого розвитку, стає нагальною потребою, і фірма приваблює їх до розробки й реалізацію спільної стратегії.
Отже, виявлено такі основні мети формування маркетингових взаємин української ймежфирменних мереж у Росії: отримання доступу до інформації, забезпечення контролю за одним (чи декількома) елементами вартісної ланцюжка, реалізація спільної стратегії партнерів у межахвзаимоотношений/межфирменной мережі.
Ступінь неформальності угод. У практиці компаній, працівників промислових ринках у Росії, залежно від конкретної галузі можна назвати взаємовідносини і з низькою (засновані на контрактних угодах), і з високим рівнем неформальностісоглашений.13 Взаємини, засновані на суворо формалізованих контрактних угодах, найбільш характерними є для телекомунікаційної галузі, і належить як до операторам послуг, і до виробників устаткування, що пов'язані з жорсткої конкуренцією цих ринках. Багато компаній прагнуть встановити особливі стосунки з центральної фірмою, засновані на ексклюзивному угоді, що дозволяє тривалість їх взаємодії. Взаємини, засновані на неформальних угодах, найбільш характерними є для галузей, пропонують складні продукти і комплексні рішення. Зокрема, взаємовідносини багатьох сервісних фірм побудовано на неформальних угодах, що з насамперед реалізацією спільної стратегії усіма учасниками такихмежфирменних мереж.
Отже, можна зробити припущення щодо існуванні певної взаємозв'язку між наявністю конкретних цілей формування та розвиткувзаимоотношений/межфирменной сіті й ступенем неформальності угод (В1).
Рівень довіри. Питання довіри на початку 1990-х рр. чи взагалі розглядався на практиці взаємовідносин російських компаній, що було викликано економічними, соціальними і правовими причинами. З іншого боку, керівники компаній традиційно приділяли основну увагу взаємовідносинам всередині компанії, а чи не у співпраці з іншими фірмами. Проте довіру грає з ключових ролей у розвитку відносин між фірмами, формуючись в процесі попереднього вибору партнера. Ступінь довіри залежить від величини контракту та рекомендацій ще інших клієнтів партнера. Більшість фірм вважають, що довіра має постійно підкріплюватися хорошим взаємодією з партнерами і особливо необхідна за тому випадку, коли з боку тих потрібні нестандартні дії. Отже, можна припустити, що високий рівень неформальності угод сприяє підвищення рівня довіри у межах взаємовідносин (В2).
Основа довгострокового співробітництва. Коли на початку 1990-х рр. відносини тамежфирменние мережі будувалися насамперед власних зв'язках, то час вони більше базуються на професійній основі. Репутація фірми стала необхідною передумовою її входження до мережу. Отже, основу довгострокового співробітництва лежать як особисті зв'язки, а й стабільність ринкових позицій фірм і взаємна виконання зобов'язань. Серед основних причин, сприяють довгострокового співробітництва між фірмами, слід виділити спрямованість компаній на послідовне всебічне підтримку відносин із партнерами і здійснення постійних і стабільнихпоставок/заказов.
Взаємодія фірм у межахмежфирменной мережі надає їм доступом до зовнішнім ресурсів, і навіть до унікальної інформації, і більше ресурсів немає і інформації стає спільним надбанням усіх учасників мережі внаслідок обміну з-поміж них, тим більше її ринкові позиції. Інтенсивність і масштаб подібних обмінів безпосередньо впливають на стабільність мережі, особливо у довгостроковій перспективі. Так, процес інтенсивного обміну з постачальниками може призвести до розробці нового продукту. Ступінь інформованості компанії відповідності її продукту потребам споживача, своєю чергою, як сприяє процесу подальшого вдосконалення продукту, а й відчутно знижує ймовірність можливої конкуренції із боку низки інших компаній.
Отже, можна припустити існування взаємозв'язку між наявністю конкретних цілей формування та розвиткувзаимоотношений/межфирменной сіті й довгостроковим співробітництвом фірм (>В3).
Рівень адаптації. Адаптація фірм у Вищій технічній, комерційних і соціальної областях є важливим елементомвзаимоотношений/межфирменной мережі. Адаптація тісніше пов'язує боку друг з одним, сприяти їхньому наступному взаємодії, і перешкоджає проникненню інших фірм у систему взаємовідносин. Більшість російських компаній демонструє високий рівень готовності до адаптації своїх бізнес-процесів і технологій при взаємодії з іноземним партнером. З боку іноземної партнера висловлюється у наданні інформації та технологій, і навіть передачі управлінських навичок. Отже, довгострокове співробітництво у рамкахвзаимоотношений/межфирменной мережі підвищує рівень адаптації фірм (>В4). З іншого боку, можна припустити, що справжній рівень довіри між фірмами пов'язані з рівнем адаптації (>В5).
Прихильність до інтеграції. Інтеграція фірм у межах взаємовідносин то, можливо утруднена поруч технологічних причин. Великі російські компанії, зазвичай, ще досить гнучкі у питаннях зміни свого виробничого процесу. Проте компанії, з якими в центральної фірми склалися стійкі взаємовідносини, украй зацікавлені у їх підтримці і виявляють високу схильність до інтеграції. Ступінь зацікавленості фірм у підтримці довгострокових взаємовідносин залежить від своїх стратегічних цілей, спрямованих або для досягнення та підтримка стійкою конкурентної позиції над ринком, або отримання короткостроковій вигоди. Отже, що стоїть рівень адаптації фірм у межахвзаимоотношений/межфирменной мережі, тим їх схильність до інтеграції (В6).
Ступінь взаємозалежності. Взаємодія фірм у межахмежфирменной мережі із єдиною метою спільного використання ресурсів, контрольованих окремими її учасниками, безумовно, посилює їх взаємозалежність. Так, за результатами дослідження було виявлено дуже високий ступінь взаємозалежності фірм у найбільш стійких мережах.Взаимозависимость між фірмами можуть грунтуватися на контрактних угодах, взаємодії у межах вартісної ланцюжка, і навіть на досягненні і підтримці стійкого конкурентної переваги.
>Взаимозависимость, джерело якої в контрактних угодах, найбільш й у телекомунікаційної галузі, котракратковременностью взаємин української й високою ймовірністю опортуністичного поведінки із боку партнерів. Найбільш адекватної у разі є контрактна природа взаємовідносин, джерело якої в дотриманні формальному угоді, максимально детально що враховує можливим конфліктам між учасниками у розвитку взаємовідносин.
>Взаимозависимость у межах вартісної ланцюжка типова для галузей, де постачальники мають дуже сильними ринковими позиціями. Центральна фірма зацікавлена встановленні стабільних й можливості тривалих відносин із такими постачальниками і намагається постійно здійснювати інвестиції у тому підтримку через передачу технологій, управлінських навичок і налагодження бізнес-процесів, що підвищують загальну ефективність діяльності як самих постачальників, і мережі загалом.
>Взаимозависимость, джерело якої в конкурентному перевагу, найбільш й увзаимоотношений/межфирменних мереж з виразної спільної стратегією розвитку, яку поділяє більшість їх учасників. І тут фірми усвідомлюють, що найкращих результатів можуть досягти лише мережевий структури, що є однією з ключових конкурентних переваг.
Отже, можна припустити, що наявність конкретних цілей формування та розвиткувзаимоотношений/межфирменной мережі підвищує ступінь взаємозалежності фірм (>В7). У той самий час високий рівень взаємозалежності сприяє довгострокового співробітництва фірм у межахвзаимоотношений/межфирменной мережі (>В8).
Ефективністьвзаимоотношений/межфирменной мережі. Адже дуже часто респонденти несхильні надавати об'єктивні відомості чи пропонують недостовірну інформацію, з метою оцінки ефективності діяльності фірм доречніше використовувати не фактичні фінансові показники, а модель вимірів, засновану оцінці рівня задоволеності цими показниками. З іншого боку, такий дозволяє визначити як самі чинники, а ймультиатрибутивную природу ефективності взаємодії компанії з партнерами. Отже, об'єднувалися оцінки трьох чинників, як грошові потоки, валова прибуток, рентабельність фірми й можливості на її розвитку, щоб визначити середнє рівня ефективності компанії.
Як показав дослідження, багато фірм прагнуть збільшити ефективність взаємодії з тими партнерами, до яких відчувають найбільше довіру; можна припустити, що у такому випадку фірма буде зацікавлений у більшою мірою задоволена показниками своєї діяльності. Отже, що стоїть рівень довіри між фірмами, тим більшої ефективністю відрізняютьсявзаимоотношения/межфирменная мережу (В9). Також є імовірним, як і висока схильність до інтеграції позитивно впливає ефективністьвзаимоотношений/межфирменной мережі (>В10). З іншого боку, високий рівень взаємозалежності фірм, своєю чергою, підвищує ефективністьвзаимоотношений/межфирменной мережі (>В11).
Методика кількісних вимірів
Висунута гіпотеза - про наявності певних взаємозв'язків між основними характеристиками маркетингових взаємовідносин зазнала у вигляді кількісного дослідження. У результаті отримані деякі статистичні дані, які можна використані як у практиці, так подальших наукових досліджень про.
Наше дослідження проводилося з урахуванням методунесравнительного шкалювання з допомогою семибальної семантичної диференціальної шкали вимірів (від 1 — «абсолютно незгодний» до 7 — «абсолютносогласен»).14 Винятком з'явилися оцінки управліннявзаимоотношениями/межфирменной мережею (4 рівня) та ефективностівзаимоотношений/межфирменной мережі (від 1 — «абсолютно невдоволений» до 7 — «абсолютно задоволений»). У табл. 1 наведено дані щодо оцінок компаніями ступеня розвитку рівнів управління маркетинговими взаємовідносинамифирми/межфирменной мережею; в табл. 2 — показники основних характеристик взаємовідносин центральної фірми з партнерами (середні значення й стандартні відхилення).
Нині менш 8% російських фірм сприймають своє зовнішнє оточення як центральну мережу але тільки управляють взаємовідносинами відносини із своїми безпосередніми партнерами, а й прагнуть надавати певний вплив на взаємовідносини останніх на третіх фірмами (табл. 1). У той самий час жодна фірмою не розглядає можливість управління всій галузевій мережею загалом, що свідчить про їх прагматичному підході до управління процесом взаємодії коїться з іншими фірмами. Що ж до застосування принципів портфельного підходи до управлінню взаємовідносинами з партнерами, слід помітити, що кожна третя з які взяли що у дослідженні фірм реалізує спеціальні спільні програми з цілими групами партнерів. Проте ще більше половини фірм управляють виключно своїми індивідуальними двосторонніми взаємовідносинами з постачальниками і покупцями.
Таблиця 1. Оцінка ступеня розвитку рівнів управління маркетинговими взаємовідносинами імежфирменними мережами
Рівні управління взаємовідносинами/межфирменной мережею
Індивідуальні взаємовідносини фірми
Портфель взаємовідносин фірми
Центральна мережу фірми
Галузева мережу
Частка компаній, %
58, 93
33, 93
7, 14
0, 00
Таблиця 2. Матриця кореляції показників основних характеристик взаємовідносин центральної фірми
Характеристики взаємовідносин
X
>sx
Характеристики взаємовідносин
1
2
3
4
5
6
7
8
1
Наявність цілей розвиткувзаимоотношений/межфирменной мережі
3, 8
0, 8
1, 00
2
Ступінь неформальності угод
2, 8
1, 3
-0, 06
1, 00
3
Рівень довіри
4, 4
0, 5
0, 11
0, 17
1, 00
4
Довгострокове співробітництво
5, 2
0, 6
0, 15
0, 43
0, 09
1, 00
5
Рівень адаптації
3, 3
0, 9
0, 22
0, 27
-0, 05
0, 31
1, 00
6
Прихильність до інтеграції
2, 7
1, 1
0, 18
0, 19
0, 08
0, 37
0, 22
1, 00
7
Ступінь взаємозалежності
5, 3
0, 6
0, 31
0, 44
0, 12
-0, 10
0, 18
0, 25
1, 00
8
Ефективністьвзаимоотношений/межфирменной мережі
3, 9
0, 8
0, 25
0, 17
0, 09
0, 28
0, 15
0, 12
-0, 07
1, 00
Примітка:
X — середнє,
>sx — стандартне відхилення.
Отримані результати
У табл. 3 представлені стандартизовані параметри даних, іt-статистика щодо основних характеристиквзаимоотношений/межфирменной мережі. З іншого боку, в таблиці наведено оцінки самими компаніями ступеня взаємозв'язку між чинниками. Для перевірки зроблених авторами припущень про наявність взаємозв'язків міжфакторами15 був обраний стандартний показник рівня значимості, рівний 0, 05.
Кількість ступенів свободи дляt-статистики, використовуваної для перевірки гіпотези щодо середнього значення, одно (n – 1), що в разі становить 55. Оскільки критичне значенняt-статистики для 55 ступенів волі народів і рівня значимості 0, 05 одно 1, 6730, то ми все припущення наявності взаємозв'язків між чинниками, обчисленіt-статистики котрих значно менша цього значення, були відхилені. Отже, відхилені припущення безпосередньому вплив наявності чітких цілей розвиткувзаимоотношений/межфирменной мережі на ступінь неформальності угод (В1), рівня довіри до рівня адаптації (>В5) і рівня взаємозалежності на довгострокове співробітництво (>В8).
Разом про те, з табл. 3, наявність чітких цілей розвиткувзаимоотношений/межфирменной мережі надає позитивний вплив на довгострокове співробітництво (>В3 : = 0, 253) і рівень взаємозалежності (>В7 : = 0, 283). Ступінь неформальності угод позитивно пов'язані з рівнем довіри (В2 : = 0, 248), який, своєю чергою, надає позитивний вплив на ефективністьвзаимоотношений/межфирменной мережі (В9 : = 0, 762). Ступінь взаємозалежності не надає прямого впливу ефективністьвзаимоотношений/межфирменной мережі (>В11 : = –0, 894). Довгострокове співробітництво позитивно впливає до рівня адаптації (>В4 : = 0, 274), який, своєю чергою, надає позитивний вплив на схильність до інтеграції (В6 : = 0, 734). Нарешті, схильність до інтеграції позитивно пов'язані з ефективністювзаимоотношений/межфирменной мережі (>В10 : = 0, 439).
Таблиця 3.Стандартизированние параметри даних, іt-статистика
Взаємозв'язок
Перший чинник
Другий чинник
>Стандартизированний коефіцієнт
>f-статистика
Оцінка компаніями
>B1
Наявність цілей розвитку відносин/межфирменной мережі
→
Ступінь неформальності угод
-0, 107
0, 230
+/–
>B2
Ступінь неформальності угод
→
Рівень довіри
0, 248
2, 394
+
>В3
Наявність цілей розвитку відносин/межфирменной мережі
→
Довгострокове співробітництво
0, 253
2, 053
+
>B4
Довгострокове співробітництво
→
Рівень адаптації
0, 274
2, 243
+
>B5
Рівень довіри
→
Рівень адаптації
-0, 084
0, 547
+
>B6
Рівень адаптації
→
Прихильність до інтеграції
0, 734
2, 484
+
>В7
Наявність цілей розвитку відносин/межфирменной мережі
→
Ступінь взаємозалежності
0, 283
2, 421
+
>B8
Ступінь взаємозалежності
→
Довгострокове співробітництво
-0, 219
0, 936
+
>B9
Рівень довіри
→
Ефективність взаємовідносин/межфирменной мережі
0, 762
2, 043
+
>B10
Прихильність до інтеграції
→
Ефективність взаємовідносин/межфирменной мережі
0, 439
2, 322
+/–
>B11
Ступінь взаємозалежності
→
Ефективність взаємовідносин/межфирменной мережі
-0, 894
2, 837
+/–
Примітка:
+ — наявність взаємозв'язку між чинниками,
+/– — відсутність явною взаємозв'язку між чинниками.
Як очевидно з табл. 3, власна оцінка компаніями взаємозв'язків між чинниками який завжди відбиває об'єктивну реальність, що свідчить про необхідності внесення коректив у уявлення фірм про взаємозв'язку чинників, які впливають ефективністьвзаимоотношений/межфирменной мережі. Зокрема, як показало дослідження, високий рівень довіри між фірмами не сприяє безпосередньо підвищення рівня адаптації, а сильна взаємозалежність необов'язково призводить до довгострокового співробітництва фірм у межах взаємовідносин. Навпаки, висока схильність партнерів до інтеграції насправді надає позитивний вплив на ефективність їхніх стосунків.
>Рис. 4. Взаємозв'язок чинників, які впливають ефективність управління фірмою маркетинговими взаємовідносинами імежфирменной мережею
Отже, спочатку запропонована модель гаданих взаємозв'язків між чинниками, що впливають на ефективність управління фірмою маркетинговими взаємовідносинами імежфирменной мережею (рис. 3), отримала вид, представлений на рис. 4, де показані рівні розвитку факторів, і виділено ті взаємозв'язку між чинниками, які виявилися визначальними.
Укладання
Нинімежфирменная мережу дедалі більше перетворюється на ефективний інструмент координації дій всіх учасників, оскількиформирующаяся внаслідок система їх маркетингових взаємовідносин надає пряме впливом геть створення стійкого конкурентної переваги. Проблеми побудови та управління взаємовідносинами з партнерами імежфирменними мережами актуальні й Росії, оскільки російські компанії дедалі більше починається міжнародну конкуренцію, де їм нерідко протистоять непоодинокі іноземні фірми, а цілімежфирменние мережі, щоб забезпечити своїм учасникам додаткові конкурентні переваги.
Як показав проведене дослідження, нині менш 34% російських компаній здійснюють управління взаємовідносинами з партнерами, на основі портфельного підходу і менше 8% сприймають своє зовнішнє оточення як центральну мережу. Перехід до формування центральних мереж, і управління ними, з погляду, послужить серйозним імпульсом подальшого розвитку російських компаній.
Оцінивши взаємозв'язок чинників, що впливають на ефективність взаємин української ймежфирменной мережі, можна дійти невтішного висновку, що наявність в фірм конкретних цілей формування та розвитку відносин надає безпосередній вплив довгострокове співробітництво і рівень їх взаємозалежності. Високий рівень довіри, адаптації й схильність фірм до інтеграції надають позитивний вплив на ефективність взаємовідносин. У той самий час наявність сильної взаємозалежності між фірмами не надає прямого впливу ефективність яких і може розглядатися як одне із способів підвищення взаємної довіри шляхом формування більш неформальних угод між взаємодіючими фірмами.
Проведений аналіз рівнів розвитку кожного із чинників вмежфирменних взаємовідносинах підтверджує, що на даний час у російських умовах найсильніше вираженими чинниками є: ступінь взаємозалежності між фірмами, принципи довгострокового співробітництва України з рівень взаємної довіри.
Отже, основними практичними рекомендаціями, одержаними у результаті цього дослідження, які можна використані компаніями з метою підвищення ефективності їхніх взаємин із партнерами у межахмежфирменной мережі, є: постійне підтримку високого рівня довіри, спрямованість в розвитку взаємної інтеграції, орієнтація на тривале партнерство. Проте перелічені чинники приведуть до успіху в тому разі, тоді як компаніях, що умежфирменном взаємодії, будуть спочатку сформульованими послідовно реалізовані конкретні, які розділяються кожним із учасників взаємодії мети.
Отримані результати мають особливе значення для центральних фірм, на які припадає провідну позицію умежфирменних мережах, виступаючи у ролі координатора процесу взаємодії фірм, та керують маркетинговими взаємовідносинами з партнерами з метою створення доданій вартості.
Використання російськими компаніями принципів маркетингу взаємовідносин всіх рівняхмежфирменного взаємодії, з погляду, спроможне суттєво зміцнити їх конкурентні позиції як у внутрішніх, і на міжнародних ринках.
1 У межах наукової літературі є велика кількість трактувань маркетингу взаємовідносин — від найбільш вузьких аж до широких [Кущ, 2003]. Однією із найбільш використовуваних тут є характеристика, запропонована Р.Морганом і Ш.Хантом: «…маркетинг взаємовідносин віднесено до всієї маркетингової діяльності, спрямованої встановлення, розвиток виробництва і підтримку успішнихмежфирменних взаємодій» [Morgan,Hunt, 1994,p. 22]. © З. П. Кущ, А. А. Афанасьєв, 2004
2 Х.Хаканссон визначаємежфирменную мережу як «сукупність взаємодіючих фірм, що об'єднує набір різних ресурсів немає і видів діяльності надання різноманітних продуктів (товарів чи послуг) певному сегменту ринку» [>Hakansson, 1982,p. 11].
3 На схемою як ілюстрацію індивідуального двостороннього взаємовідносини виділено взаємодія центральної фірми з «>Дистрибутором 1».Взаимодействия з «>Дистрибуторами 2 і трьох», «Покупцями 1 і 2» і з «Постачальниками 1, 2, 3 і 4» теж індивідуальні двосторонніми взаємовідносинами, проте до спрощення на схемою виділено лише взаємодію Космосу з «>Дистрибутором 1».
Включення в портфель взаємовідносин крім «>Дистрибутора 1» також «>Дистрибуторов 2 і трьох» і «Покупців 1 і 2» зумовлено застосуванням центральної фірмою принципів портфельного підходу під управлінням взаємодією з ними реалізацією різних спільних програм.
Центральну мережу що з переліченими вище фірмами формують «Постачальники 1, 2 і трьох» і «Покупець 3», які реалізують спільну маркетингову стратегію і стосунки між якими центральна фірма може безпосередній вплив.
Галузева мережу, крім перелічених вище фірм, включає «>Поставщиков 4, 5 і шість» і «Покупців 4 і п'яти», які реалізують узгоджену маркетингову стратегію, а центральна фірма неспроможне впливати з їхньої взаємовідносини, у своїй «Постачальники 7 і побачили 8-го» включено у цю мережу, оскільки взаємодіють зокрема і з фірмами з галузей.
4Межфирменная мережу розуміється нами як сукупність юридично незалежних фірм, котрі взаємодіють із метою створення доданій вартості (продукту, який володіє максимально можливої економічно обгрунтованою цінністю для кінцевого споживача).
5 Вперше вимушені виділення на окрему категорію у межах російської економіки «мереж виживання» вказали П.Хубер й О.Ворготтер [>Huber,Worgotter, 1998].
6 Вперше використання поняття «підприємницька мережу» у російському контексті запропонували А.Стерлиним й О.Ардишвили [>Стерлин,Ардишвили, 1991]
7 Зокрема, російський завод компаніїCampina у межах мережі відносин із виробниками молока об'єднав постачальників холодильного і доїльного устаткування, і навіть лізингову компанію. Це дозволило б молочним господарствам дістати умовах лізингу із наступною оплатою у вигляді поставок своєї продукції заводCampina нове сучасне обладнання підвищення якості своєї продукції і на значного збільшення обсяги виробництва [>Сагдиев, 2002]
8 Зокрема, подібне переключення колишніх радянських промислових підприємств до рівня розвитку індивідуальних відносин із партнерами зумовлювалося вимушеним розривом (після визнання незалежності колишніх радянських республік) багатьох усталених у межах планової економіки зв'язків, коли частина з колишніх партнерів, ставши іноземними фірмами, переорієнтувалися за свої національні ринки.
9 Зокрема, компанія «Вімм-Білль-Данн», одне з лідерів російському ринку продуктів, розробила програму «Обличчям до клієнта», націлену на поліпшення взаємин з партнерами і клієнтами. У межах програми передбачалося впровадити рангову систему оцінки клієнтів, що дозволяє компанії класифікувати свою клієнтську базу і застосовувати стосовно кожної з категорій партнерів особливі принципи управління та розвитку відносин із ними [Логінов,Костюхин, 2000].
10Приведенную вище класифікацію рівнів управління маркетинговими взаємовідносинами імежфирменними мережами перспективне розглядати зокрема й у міжнародний аспект. Так було в силу певної історичної традиції американським фірмам притаманна певна роз'єднаність у питаннях взаємодії з партнерами у бізнесі, тоді як європейська традиція бізнесупредполагает велику схильність фірм до тісної взаємодії й різним формам спільної прикладної діяльності. Як наслідок, вперше галузеву мережу ролі об'єкта аналізу та управління розглянула великі скандинавські компанії (зокрема, ABB, Volvo, IKEA,Skanska,Fortum та інших.), які займаються міжнародної діяльністю. Невипадково і перші статті про мережному підході в маркетингу були опубліковані саме скандинавськими (шведськими) вченими, які брали участь у кількох дослідницьких проектах у межах групиIMP. Однак у останнім часом в багатьох європейських, зокрема і скандинавських, компаній спостерігається тенденція перемикання уваги з аналізу та управління галузевими мережами до рівня центральних мереж.
У той самий час багатьом американським компаніям властива чітко виражена тенденція розвитку індивідуальних відносин із партнерами, на промислових ринках рівня управління портфелями взаємовідносин (з постачальниками і покупцями). Слід зазначити, перші рекомендації щодо застосування портфельного підходи до управлінню маркетинговими взаємовідносинами фірми грунтувалися на досвіді американських компаній.
11 Експерти консалтингової компанії McKinsey виділяють такі галузі, яким властиве найбільше розвитокмежфирменних мереж: автомобілебудування, медицина, деревообробка, надання фінансових послуг, виробництво комп'ютерів, створення програмного забезпечення, мультимедійної продукції і на телекому-нікаційних засобів [>Койн,Субраманиам, 2002]. Проте, на погляд, нині найпомітніша розвиток мережевих підходів в маркетингу, зокрема у Північно-Західному регіоні Росії, зокрема у аналізованих нами галузях.
12 Цей перелік характеристик взаємовідносин фірм з бізнес-партнерами грунтується проведеній авторами в 1999–2000 рр. першому дослідженні практичних аспектів розвитку підходу в маркетингової діяльності компаній у Росії [Кущ,Рафинеджад, Афанасьєв, 2002], результати якого було представлені на 30-й щорічної конференціїEMAC (Європейської маркетингової академії) м. Берген, Норвегія [>Kouchtch,Afanasiev, 2001].
13 Зокрема, У.Радаев, розглядаючи природу освіти неформальній економіки Росії взаємопов'язані як певну логіку розвитку господарську діяльність, стверджує, що неформальними відносинами пронизана діяльність більшості фірм [>Радаев, 2000].
14 Докладніше про можливість застосування різних методів шкалювання і наступного аналізу даних з урахуванням кореляційного аналізу для перевірки висунутої гіпотези про наявність взаємозв'язків між характеристиками маркетингових взаємовідносин див.: [>Малхотра, 2002].
15 Докладніше про застосування алгоритму перевірки гіпотез під час проведення маркетингового дослідження див.: [>Малхотра, 2002].
Список літератури
>Катькало У. З. 1999.Межфирменние мережі: проблематика досліджень нової організаційної стратегії в1980–1990-е роки. ВісникС.-Петербургского ун-ту.Сер. Економіка (2): 21–38.
>Койн До.,Субраманиам З. 2002. Дисципліна стратегії. Вісник McKinsey (1): 33–45.
Кущ З. П. 2003. Порівняльний аналіз основних концепцій теорії маркетингу взаємовідносин. ВісникС.-Петербургского ун-ту.Сер. Менеджмент (4): 3–25.
Кущ З. П.,Рафинеджад Д., Афанасьєв А. А. 2002. Мережний підхід в маркетингу: російський досвід. ВісникС.-Петербургского ун-ту.Сер. Менеджмент (1): 81–107.
Логінов А. А.,Костюхин П. Ю. 2000. До питання про використання маркетингу взаємин у Росії. Практика компанії «Вімм-Білль-Данн». Маркетинг і маркетингові дослідження, у Росії (4): 13–18.
>Малхотра М. До. 2002. Маркетингові дослідження: практичне керівництво. М.:Издат. будинок «Вільямс».
Окулов У 1999-му. Поруч із грошима. Експерт (22): 34–36.
>Радаев 2000-го. Мережний світ. Експерт (12): 34–37.
>Сагдиев Р. 2002. Молочний лізинг. Відомості (7 жовтня).
>Саутин А. 1999. Повітряний міст. Експерт (12): 24–26.
>Сиваков Д. 1999. Високий переділ. Експерт (5): 26–29.
>Стерлин А.,Ардишвили А. 1991. Підприємницькі мережі — нову форму організаціїмежфирменного взаємодії.МЭ і МО (4): 70–80.
Третяк Про. А. 1997. Новий етап еволюції маркетингової концепції управління. Російський економічний журнал (10): 74–81.
Третяк Про. А., Румянцева М. М. 2003. Мережні формимежфирменной кооперації: підходи до пояснення феномена.
Російський часопис менеджменту 1 (2): 25–50.Юлдашева Про. У. 1999. Маркетинг взаємодії: філософія і методологіямежфирменних комунікацій. Маркетинг (3): 32–39.
>Adler L. 1966.Symbioticmarketing.Harvard Business Review 45 (2): 59–71.
>Alajoutsijarvi K.,Mller K.,RosenbroijerC.-J. 1999.Relevance offocalnets inunderstanding thedynamics of businessrelationships. Journal ofBusiness-to-BusinessMarketing 6 (3): 3–35.
>Alderson W. 1965.DynamicMarketingBehavior: AFunctionalistTheory ofMarketing.Richard D.Irwin:Homewood,IL.
AndersonJ.,Hakansson H.,JohansonJ. 1994.Dyadic businessrelationshipswithin a businessnetworkcontext. Journal ofMarketing 58 (4): 1–15.
>ArndtJ. 1979.Toward aconcept ofdomesticatedmarkets. Journal ofMarketing 43 (4): 69–75.
>Berry L. 1983.Relationshipmarketing.InEmergingPerspectives of ServiceMarketing.Berry L.,Shostack G.,Upah G. (>eds). AmericanMarketing Association:Chicago,IL; 25–38.
>Hakansson H. 1982. InternationalMarketing andPurchasing ofIndustrialGoods:AnInteractionApproach. JohnWiley andSons:Chichester.
>Hakansson H.,Snehota I. 1989. No businessisanisland.Scandinavian Journal of Management 5 (3): 187–200.
>Hallen L.,JohansonJ.,Seyed-Mohamed N. 1991.Intertermadaptation in businessrelationships. Journal ofMarketing 55 (2): 29–37.
>HuberP.,Worgotter A. 1998.Observations onRussian businessnetworks.Post-Soviet Affairs 14 (1): 81–91.
>Johanson M.,Kouchtch P.S.,Silver L. 2000.Buyersellerrelationships intransition: thechanging businessenvironment in Russia. Journal ofEast-West Business 5 (1): 35–56.
>Kouchtch P.S.,Afanasiev A. 2001. Thenetworkapproach inmarketing in Russia.Proceedings of the30thEMACConference:Rethinking EuropeanMarketing.NorwegianSchool ofEconomics and Business Administration:Bergen,Norway.
>Levitt T. 1983.After thesaleisover.Harvard Business Review 62 (1): 87–93.
>McGarry E. D. 1950.Somefunctions ofmarketingreconsidered.InTheory inMarketing.Cox R.,Alderson W. (>eds).Richard D.Irwin:Homewood,IL; 263–278.
>McGarry E. D. 1953.Some newviewpoints inmarketing. Journal ofMarketing 18 (1): 36–43.
>MohrJ.,Spekman R. 1994.Characteristics ofpartnership success:partnershipattributes,communicationbehavior, andconflictresolutiontechniques.Strategic Management Journal 15 (2): 135–152.
>Mller K.,Halinen A. 1999. Businessrelationships andnetworks:managerialchallenge ofnetworkera.IndustrialMarketing Management 28 (5): 413–427.
>Mller K.,Svahn P.S.,Rajala A.,Tuominen M. 2002. Networkmanagementas aset ofdynamiccapabilities.Proceedings of the18thIMPConference.Dijon-BurgundyGraduateSchool of Management:Dijon, France.
Morgan R.,Hunt P.S. 1994. Thecommitment-trusttheory ofrelationshipmarketing. Journal ofMarketing 58 (3): 20–38.
>NaudeP.,Buttle F. 2000.Assessingrelationshipquality.IndustrialMarketing Management 29 (4): 351–361.
>PopovaJ.,SorensenO.-J. 2001. Management of relationsbetweensuppliers andbuyers: thecase of Russia. Journal ofEast-West Business 6 (4): 37–62.
>Salmi A. 1996.Russiannetworks intransition.IndustrialMarketing Management 25 (1): 37–45.
>Storbacka K.,Strandvik T.,Grnroos З. 1994.Managingcustomerrelationshipsforprofit: thedynamics ofrelationshipquality. International Journal of ServiceIndustry Management 5 (5): 21–38.
>TurnbullP.,Cunningham M. 1981. InternationalMarketing andPurchasing: ASurveyAmongMarketing andPurchasingExecutives inFive EuropeanCountries. Macmillan Press: London.
>TurnbullP., Ford D. 1996.Interaction,relationships andnetworks in businessmarkets:anevolvingperspective. Journal of Business andIndustrialMarketing 11 (3/ 4): 44–62.
>Wilson D. 1978.Dynamicinteraction:Someconceptualizations.InOrganizationalBuyingBehavior.Bonoma T.,Zaltman G. (>eds). AmericanMarketing Association:Chicago,IL.
>Wilson D.,Jantrania P.S. 1996.Understanding thevalue of arelationship.Asia-AustralianMarketing Journal 2 (1): 55–66.
Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайтуmarketing.spb/
