Реферат Вимірювання в маркетингових дослідженнях

>Е.П.Голубков, академік Міжнародної академії інформатизації,д.е.н., професорАНХ в часи уряду РФ

1.Шкали вимірів

Для збирання цих розробляються анкети (запитальники). Інформація їхнього заповнення збирається шляхом проведення вимірів. Під виміром розуміється визначення кількісної заходи чи щільності певної характеристики (властивості), що становить інтерес для дослідника.

Вимірювання – це процедура порівняння об'єктів за певними показниками чи характеристикам (ознаками).

Вимірювання можуть мати якісний чи кількісний характері і бути об'єктивними чи суб'єктивними. Об'єктивні якісні ці виміру виробляються вимірювальними приладами, які грунтується на використанні фізичних законів. Теорія об'єктивних вимірів досить добре розроблена.

Суб'єктивні виміру виробляються людиною, який нібито виконує роль вимірювального приладу. Природно, що з суб'єктивному вимірі з його результати впливає психологія мислення людини.Законченная теорія суб'єктивних вимірів поки що не побудована. Однак точно можна казати про створення спільної формальної схеми як об'єктивних, і суб'єктивних вимірів. За підсумками логіки й теорії відносин побудована теорія вимірів, що дозволяє з єдиних позицій розглядати, як об'єктивні , і суб'єктивні виміру.

Будь-яке вимір включає до свого складу: об'єкти, показники і процедуру порівняння.

>Измеряются показники (характеристики) деяких об'єктів (споживачі, марки продуктів, магазини, реклама тощо.). Як показників порівняння об'єктів використовуються просторові, тимчасові, фізичні, фізіологічні, соціологічні, психологічні та інші властивості і характеристики об'єктів. Процедура порівняння включає визначення відносин між об'єктами і загальнодосяжний спосіб їх порівняння.

Запровадження конкретних показників порівняння дозволяє визначити відносини між об'єктами, наприклад, «більше», «менше», «рівні», «гірше», «краще» тощо. Є різноманітні способи порівняння об'єктів між собою, наприклад, послідовно з однією об'єктом, прийнятою за еталон, чи друг з одним у довільній чи упорядкованим послідовності.

Щойно було визначено деяка характеристика для обраного об'єкта, кажуть, що об'єкт був заміряний з цієї характеристиці. Легше вимірюються об'єктивні властивості (вік, дохід, кількість випитого пива тощо.), ніж суб'єктивні властивості (почуття, смаки, звички, взаємини спікера та т.п.). У разі респондент має переказати свої оцінки на шкалу щільності (певну числову систему), що повинен розробити дослідник.

Вимірювання можна навести з допомогою різних шкал. Вирізняють чотири характеристики шкал: опис, порядок, відстань та наявність початковій точки.

Опис припускає використання єдиного дескриптора чиопознавателя кожної градації у шкалі. Наприклад, “так” чи “немає”; “згоден” чи “незгоден”; вік респондентів. Усі шкали мають дескриптори, які визначають, що вимірюється.

Порядок характеризує відносний розмір дескрипторів (“більш ніж”, “менш як”, “дорівнює”). Не все шкали мають характеристиками порядку. Наприклад, не можна сказати більшою або меншою “покупець” проти “непокупцем”.

Така характеристика шкали як відстань використовується, коли відома абсолютна відмінність між дескрипторами, яка має в кількісних одиницях.Респондент, який купив три пачки сигарет, купив на дві пачки більше, порівняно з респондентом,купившем тільки один пачку. Слід зазначити, що коли і існує “відстань”, те існує і порядок.Респондент, купивши три пачки сигарет, купив їх “більш ніж” респондент, здобув тільки один пачку. Відстань у разі одно двом.

Вважається , що шкала має початкову точку, якщо вона не має єдине початок чи нульову точку. Наприклад, вікова шкала має справжню нульову точку. Проте чи все шкали мають нульової точкою для вимірюваних властивостей. Часто вони маю лише довільну нейтральну точку. Скажімо, відповідаючи питанням перевагу певної марки автомобіля, респондент відповів, що не має думки. Градація “ маю думки” не характеризує істинний нульової рівень її думки.

Кожна наступна характеристика шкали будується на попередньої характеристиці. Отже , “опис” є найбільш базової характеристикою, властивою будь-який шкалою. Якщо шкала має “відстань”, вона також має “порядком” і “описом”.

Вирізняють чотири рівні виміру, визначальних тип шкали вимірів: найменувань, порядку,интервальний і стосунків. Їх відносна характеристика дається в табл. 1.

Таблиця 1

Характеристика шкал різних типів

Рівень вимірів Характеристики шкал опис порядок відстань наявність початковій точки Шкаланаименовний * Шкала порядку * * >Интервальная шкала * * * Шкала відносин * * * *

Шкала найменувань має лише характеристикою описи; вона ставить за відповідність описуваних об'єктах лише за його назву, ніякі кількісні характеристики не використовуються. Об'єкти виміру розпадаються силою-силенною взаємовиключні й вичерпних категорій. Шкала найменувань встановлює відносини рівності між об'єктами, які об'єднують у одну категорію. Кожній категорії дається назва, чисельна позначення якого є важливим елементом шкали. Вочевидь, що вимір в таких межах можливо. “Так”, ”Ні” і “Згоден”, ”>Несогласен” є взірцями градацій таких шкал. Якщо респонденти булирасклассифицировани у зв'язку зі своєї діяльності (шкала найменувань), вона це не дає інформацію типу; “більш ніж”, “менш як”. У табл. 2 наводяться приклади питань, сформульованих як і шкалою найменувань, і у інших шкалах.

Таблиця 2

Приклади питань, сформульованих у різних шкалах вимірів

А. Шкала найменувань

1. Будь ласка, зазначте ваш підлогу: чоловічої, жіночий

2.Виберете марки електронної продукції, що ви зазвичай купуєте:

-Соні

-Панасонік

-Філліпс

-Оріон

-тощо.

3. Згодні або згодні з твердженням, що імідж фірми “Соні” грунтується на випуску продукції високої якості згоден незгодний

Б. Шкала порядку

1. Будь ласка,проранжируйте фірми-виробники електронної продукції відповідність до системою вашого переваги. Поставте “1” фірмі, що займає перше місце системі ваших переваг; “2” – другий тощо.:

-Соні

-Панасонік

-Філліпс

-Оріон

-тощо.

2. З кожної пари бакалійних магазинів обведіть гуртком той, що ви віддаєте перевагу:

>Крогер та Перший національний

Перший національний іA&P

>A&P іКрогер

3. Що ви скажете про ціни у “Вел-Марте”:

Вони вище, ніж уСирс

Ті самі як й уСирс

Нижче, ніж уСирс.

У. Шкала інтервалів

1. Будь ласка, оцініть кожну марку товару з погляду його якості:

Марка Рейтинг (обведіть жодну з цифр) Дуже низька Дуже високе Монблан 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Паркер 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 >Кросс 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2. Зазначте ступінь вашого згоди з такими заявами, обвівши жодну з цифр:

Заява Дуже незгоден Дуже згоден а. Завжди прагну робити вигідні купівлі 1 2 3 4 5 б. Я люблю проводити час а поза домом 1 2 3 4 5 в. Я люблю готувати 1 2 3 4 5

3. Будь ласка, оцініть автомобіль “>ПонтиакТранс-Ам” за такими характеристикам:

Повільний розгін Швидкий розгін

Хороший дизайн Поганий дизайн

Низька ціна Висока ціна

р. Шкала відносин

1. Будь ласка, зазначте ваш вік_________ років

2. Приблизно зазначте скільки ж разів протягом останнього місяця робили купівлі черговому магазині в інтервалі часу від 20 до 23 годин

0 1 2 3 4 5 інше число раз _______

3. Яка можливість те, що під час упорядкування заповіту ви удастеся по допомогу юриста?

______________ відсотків

Шкала порядку дозволяє ранжирувати респондентів чи його відповіді. Вона властиво шкали найменувань разом із ставленням порядку. Інакше кажучи, якщо кожну пару категорій шкали найменувань впорядкувати щодо одне одного, вийде порядкова шкала. Щобшкальние оцінки відрізнялися від чисел повсякденному розумінні, їх у порядковому рівні називають рангами. Наприклад, частоту купівлі певного товару (разів на тиждень, кожного місяця чи частіше). Але така шкала вказує лише відносну відмінність міжизмеряемими об'єктами.

Найчастіше гаданого чіткого розрізнення оцінок простежується респонденти що неспроможні однозначно вибрати той чи інший відповідь, тобто. деякі сусідні градації відповідей накладаються один на друга. Таку шкалу називаютьполуупорядоченной; вона між шкалами найменувань і близько.

>Интервальная шкала володіє характеристикою відстані між окремими градаціями шкали, вимірюваного з допомогою певної одиниці вимірів, тобто використовується кількісна інформація. І на цій шкалою не безглузді різниці між окремими градаціями шкали. У разі можна вирішити, рівні чи ні, і якщо нерівні, то яка з цих двох більше.Шкальние значення ознак можна складати. Зазвичай передбачається, що шкала має рівномірне характер (це припущення вимагає обгрунтування). Наприклад, якщо оцінюються продавці магазину на шкалою, має градації: надзвичайно дружній, дуже дружній, певною мірою дружній, певною мірою недружній, дуже, недружній, надзвичайно недружній, то зазвичай передбачається, що відстані між окремими градаціями є однаковими (кожне значення від іншого відрізняється на одиницю – див. табл. 2).

Шкала відносин єдина шкалою, має нульову точку, тому треба проводити кількісне порівняння отриманих результатів. Таке доповнення дозволяє говорити про співвідношенні (пропорції) a: b дляшкальних значень a і b. Наприклад, респондент можливо, у 2, 5 разу старше, витрачати втричі багато грошей, літати вдвічі частіше проти іншим респондентом (табл. 2).

Обрана шкала вимірів визначає характер інформації, якої розташовувати дослідник під час проведення вивчення якогось об'єкта. Та радше треба говорити про тому, що вибір шкали для вимірів визначається характером відносин між об'єктами, наявністю інформації та цілями дослідження. Якщо, скажімо, нам потрібнопроранжировать марки продуктів, те, як правило, не потрібно визначати, наскільки одна марка краще інший. Отже, не потрібно в такому вимірі користуватися кількісними шкалами (інтервалів чи відносин).

З іншого боку, тип шкали визначає, якого вигляду статистичного аналізу можна чи ні використовувати З використанням шкали найменувань можливо перебування частот розподілу, середньої тенденції по модальної частоті, обчислення коефіцієнтів взаємозалежності між двома чи великою кількістю рядів властивостей, застосуваннянепараметрических критеріїв перевірки гіпотез.

Серед статистичних показників на порядковому рівні користуються показниками центральної тенденції –медианой,квартилями та інших. Для виявлення взаємозалежності двох ознак використовуються коефіцієнти ранговій кореляціїСпирмена іКендела.

Над числами, які належатьинтервальной шкалою можна робити досить різноманітні дії. Шкалу можна стиснути чи розтягнути у будь-яку довільну число раз. Наприклад, якщо шкала має розподілу від 0 до 100, то, розділивши все числа на 100, одержимо шкалу зі значеннями з інтервалу від 0 до 1. Можна зрушити всю шкалу те щоб її становили числа від - 50 до +50.

Крім розглянутих вище алгебраїчних операційинтервальние шкали допускають все статистичні операції, властиві порядковому рівню; можливі також обчислення середньої арифметичній, дисперсії т.д. Замість рангових коефіцієнтів кореляції обчислюється коефіцієнт парної кореляції Пірсона. Може також бути розрахований множинний коефіцієнт кореляції.

Усі перелічені вище розрахункові операції застосовні також і шкали відносин.

Треба враховувати, що отримане результати можна перекласти на простішу шкалу, але ніколи навпаки. Наприклад, градації “сильно незгоден” і “певною мірою несогласен”(интервальная шкала) легко перекласти на категорію “незгодний” шкали найменувань.

Використання шкал вимірів

У найпростішому разі оцінка вимірюваного ознаки деяким індивідом виробляється шляхом вибору, зазвичай, одного відповіді із серії запропонованих чи шляхом вибору одного числового бали з деякою сукупності чисел.

Для оцінки вимірюваного якості іноді користуються графічними шкалами, розділеними на однакові частини і забезпечені словесними чи числовими позначками.Респондента просять зробити оцінку на шкалою відповідно до його оцінкою даного якості.

Як зазначалося вище, ранжування об'єктів є іншим широко що використовуються прийомом виміру. При ранжируванні виробляється оцінювання поизмеряемому якості сукупності об'єктів шляхом їх упорядкування за мірою вкладеної даного ознаки. На першому місці, зазвичай, відповідає найбільш високого рівня. Кожному об'єкту приписується оцінка, рівна його чого даномуранжированном ряду.

Перевагою ранжирування як методу суб'єктивного виміру слугує простота здійснення процедур, яка потребує будь-якого трудомісткого навчання експертів. Але практично неможливо впорядкувати велика кількість об'єктів. Як свідчить досвід, при числі об'єктів, більшому 15 – 20, експертам важко у будівництвіранжировок. Це тим, у процесі ранжирування експерт повинен встановити взаємозв'язок поміж усіма об'єктами, розглядаючи їх як єдину сукупність, При збільшенні кількості об'єктів кількість перетинів поміж ними зростає пропорційно квадрату числа об'єктів. Збереження у пам'яті і аналіз великий сукупності взаємозв'язків між об'єктами обмежуються психологічними можливостями людину. Тому, за ранжируванні значної частини об'єктів експерти можуть допускати суттєві помилки. І тут можна використовувати метод парних порівнянь.

Парне порівняння є процедуру встановлення переваги об'єктів при порівнянні всіх можливих пар й подальше упорядкування об'єктів з урахуванням результатів порівняння.. На відміну від ранжирування, у якому здійснюється впорядкування на всі об'єкти, парне порівняння об'єктів є простішу завдання. Парне порівняння, як і і ранжування, є вимір впорядковой шкалою.

Проте цей підхід є складним; і його, скоріш, застосовують при опитуваннях експертів, а чи не масових респондентів.

Припустимо, що з'ясовується ставлення до таких цінностям продукту, як “користь”, “дизайн”, “якість”, “термін гарантії”, “>послепродажний сервіс”, “ціна” тощо. п. Припускаємо, що просте ранжування (визначення терезів ознак) утруднено чи має значення досить точне визначенняшкальних терезів досліджуваних ознак, тому пряме їх експертне визначення може бути здійснено. Означимо для простоти ці коштовності символами А1, А2, А3, ...,Ак.

Респонденти (експерти) виробляють порівняння даних ознак попарно, аби встановити кожної парі найважливіший (значимий) їх.

З символів утворюємо різноманітні пари: (>А1А2), (>А1А3) тощо. буд. Усього таких парних комбінацій вийде до x (до – 1)/2, де до – кількість оцінюваних ознак. Потім виконуєтьсяранжировка об'єктів за результатами їхньої парного порівняння [2 ], [4 ].

Метод парних порівнянь можна використовувати також за визначенні відносних терезів цілей, критеріїв, факторів, і ін., що здійснюватиметься під час проведення різних маркетингових досліджень.

В багатьох випадках під час упорядкування анкет не доцільно з “нуля” розробляти шкали вимірів. Краще скористатися стандартними типами шкал, які у галузі маркетингових досліджень. До таких шкал належить: модифікована шкалаЛайкерта, шкала вивчення життєвого стилю, і семантична диференційна шкала.

За підсумками модифікованої шкалиЛайкерта (>интервальная шкала), адаптованої під мети проведеного маркетингового дослідження, вивчається ступінь згоди чи незгоди респондентів з деякими висловлюваннями. Цю шкалу носить симетричний характері і вимірює інтенсивність почуттів респондентів.

У табл. 3 наводиться запитальник, заснований на шкалоюЛайкерта. Цей запитальник можна використовувати під час проведення телефонних опитувань споживачів. Інтерв'юер зачитує питання, у своїй просить опитуваних визначити рівень свою згоду з кожним заявою.

Таблиця 3

>Вопросник виявлення думки споживача щодо товару певної марки

Заява Дуже згоден Якоюсь мірою згоден Ставлюся нейтрально Якоюсь мірою незгодний Дуже незгодний 1. Джинси (вказується конкретна марка) який мають вигляд 1 2 3 4 5 2. Дані джинси мають ціну 1 2 3 4 5 3. Наступна пара ваших джинсів буде даної марки 1 2 3 4 5 4. Дані джинси легкопізнавані 1 2 3 4 5 5. У цих джинсах ви почуваєтеся добре 1 2 3 4 5

Є різноманітні варіанти модифікації шкалиЛайкерта, наприклад, вводиться різне число градацій (7 – 9).

Шкала з вивчення життєвого стилю є спеціальним напрямом застосування модифікованої шкалиЛайкерта і покликана служити вивчення системи цінностей, особистісних якостей, інтересів, думок стосовно роботи, відпочинку, покупок різних людей. Такої інформації дозволяє приймати ефективні маркетингові рішення. Приклад анкети з вивчення життєвого стилю наводиться в табл. 4.

Таблиця 4

Анкета з вивчення життєвого стилю

Будь ласка, обведіть цифру, найбільшою мірою відповідної ступеня вашого згоди чи виступати проти кожним твердженням.

Заява Дуже згоден Якоюсь мірою згоден Ставлюся нейтрально Якоюсь мірою незгодний Дуже незгодний 1. Я купую багато спеціальних товарів 1 2 3 4 5 2. Я зазвичай маю сам і більш видів одягу останній моди 1 2 3 4 5 3. Найголовніше мені – мої діти 1 2 3 4 5 4. Я зазвичай утримую мій дім у великому порядку 1 2 3 4 5 5. Я віддаю перевагу провести вечір - удома, ніж вдатися до вечірку 1 2 3 4 5 6. Я люблю спостерігати чи слухати трансляції футбольних матчів 1 2 3 4 5 7. Я найчастіше надаю впливом гетьпокуки друзів 1 2 3 4 5 8. Наступного року матиму багато грошей на купівлі 1 2 3 4 5

>Семантическая диференційна шкала містить серіюдвухполярних визначень, характеризуючих різні властивості досліджуваного об'єкта. Оскільки багато маркетингові стимули засновані на розумових асоціаціях і стосунках, невиражених явно, то даний тип шкали часто використовується щодо іміджу товарної марки, магазину, і т.п. Результати вивчення думок споживачів щодо двох ресторанів (#1 і #2) з урахуванням семантичної диференціальної шкали наводяться в табл. 5.

Таблиця 5

Порівняльна оцінка двох ресторанів

Високі ціни Низькі ціни >Неудобное місце розташування Удобне місце розташування Тепла атмосфера Холодна атмосфера Обмежене меню Різноманітне меню Бистре обслуговування Повільне обслуговування Їжа низьку якість Їжа високої якості Відвідання восових випадках Щоденна відвідання

позначення: суцільна лінія – оцінки ресторану #1, пунктир – ресторану #2.

У табл. 5 спеціально все позитивні чи негативні оцінки не розташовані тільки з одного боку, а випадково перемішані. Це у тому, щоб уникнути “гало ефекту”. Він у тому, що й перший оцінюваний об'єкт має першими вищими оцінками (ліва сторона анкети) порівняно з другим об'єктом, то респондент матиме тенденцію і далі ставити оцінки зліва.

Однією з достоїнств цього методу і те, що й окремим градаціям у шкалі привласнитиномера:1, 2, 3, тощо., і введення в комп'ютер дані різних респондентів, то кінцеві результати можна отримати в графічному вигляді (табл. 5).

При застосуванні вищезгаданих шкал виникає запитання доцільність використання нейтральній точки. Усе залежатиме від цього, мають або немає респонденти нейтральне думка. Однозначної рекомендації з цього питання не можна.

Теж самісіньке можна сказати і про те, будувати шкалу симетричній чи несиметричною.

Є безліч варіантів шкал, побудованих з урахуванням викладених принципів. Остаточний вибір зазвичай робиться з урахуванням випробування рівня надійності і точності вимірів, проведених допомогою різних варіантів шкал.

Надійність і достовірність виміру маркетингової інформації

Наведені вище способи побудови шкал не дають повного ставлення до властивості отриманих оцінок. Необхідні додаткові процедури виявлення властивих цим оцінкам помилок. Назвемо це проблемою надійності виміру. Проблема вирішується шляхом виявлення правильності виміру, стійкості й обгрунтованості.

Під час вивчення правильності встановлюється загальна прийнятність даного способу виміру (шкали або системи шкал). Безпосередньо поняття правильності пов'язані з можливістю обліку внаслідок виміру різноманітних систематичних помилок. Систематичні помилки мають деяку стабільну природу виникнення: або є постійними, або змінюються за певним закону.

Стійкість характеризує ступінь збіги результатів виміру при повторних цілях вимірювальної процедури і описується величиною випадкової помилки. Вона визначається сталістю підходу респондента до відповідей на однакові чи такі питання.

Наприклад, ви є однією з опитуваних, які відповідають стосовно питань анкети табл. 5 щодо діяльності якогось ресторану. Через повільного обслуговування у цьому ресторані ви спізнилися на ділову зустріч, тому ви дали найнижчу оцінку за цим показником. Через тиждень вам подзвонили і просили підтвердити, що справді узяли участь у проведеному обстеженні. Потім вас попросили телефоном вирішити ряд додаткових питань, серед яких було питання швидкості обслуговування за шкалою від 1 до 7, де 7 означало найшвидше обслуговування. Ви поставили 2, продемонструвавши високий рівень ідентичності оцінок і отже, – стійкість ваших оцінок.

Найскладніший питання надійності виміру – його обгрунтованість. Обгрунтованість пов'язані з доказом те, що обмірювано цілком певне заданий властивість об'єкта, а чи не деяке інше, більш-менш нею схоже.

При встановленні надійності слід пам'ятати, у процесі виміру беруть участь три складові: об'єкт виміру, котрі вимірюють кошти, з допомогою яких виробляється відображення властивостей об'єкта на числову систему, і суб'єкт (інтерв'юер), продукує вимір. Передумови надійного виміру криються у кожної окремої складової.

Насамперед, коли як об'єкта виміру виступає людина, він щодо вимірюваного властивості може мати значною мірою невизначеності. Так, найчастіше у респондента немає чіткої ієрархії життєвих цінностей, отже, не можна отримати й абсолютно точні дані, що характеризують важливість йому тих чи інших явищ. Він може бути погано мотивованою, унаслідок чого неуважно відповідає стосовно питань. Проте у останню слід шукати причину ненадійності оцінок у самомуреспонденте.

З іншого боку, то, можливо, що єдиний спосіб отримання оцінки неспроможна дати максимально точних значень вимірюваного властивості. Наприклад, у респондента існує розгорнута ієрархія цінностей, а отримання використовується шкала з варіаціями відповідей лише «дуже важливо» і «зовсім неважливо». Зазвичай, з набору усі цінності позначаються відповідями “дуже важливо”, хоча реально у респондента більше число рівнів значимості.

Нарешті, за наявності високої точності у перших двох складових виміру суб'єкт, продукує вимір, допускає грубих помилок; нечітко складено інструкції до анкеті; інтерв'юер щоразу по-різному формулює і той само вважають, використовую різну термінологію.

Наприклад, у процесі інтерв'ю, під час якого має бути виявлено система цінностей опитуваного, інтерв'юер не зміг довести до респондента суть опитування, не зумів домогтися доброзичливого ставлення до дослідженню тощо.

Кожна складова процесу виміру то, можливо джерелом помилки, пов'язаної або зі стійкістю, або з правильністю, або з обґрунтованістю. Проте, зазвичай, дослідник неспроможна розділити них за найважливішими джерелами їх походження і тому вивчає помилки стійкості, правильності й обгрунтованості всього вимірювального комплексу у сукупності. У цьому правильність (як відсутність систематичних помилок) і стійкість інформації – елементарні передумови надійності. Наявність істотною помилки у такому випадку вже зводить нанівець перевірку даних виміру на обгрунтованість.

На відміну від правильності і стійкості, які можна обмірювані досить точно й виражені у вигляді числового показника, критерії обгрунтованості визначаються або з урахуванням логічних міркувань, або з урахуванням непрямих показників. Зазвичай застосовується порівняння даних однієї методики з інших методик чи досліджень.

Перш ніж братися до вивченню таких компонентів надійності, як стійкість і обгрунтованість, необхідно переконатися у правильності обраного інструмента виміру.

Можливо, що наступні етапи виявляться зайвими, тоді як на самому початку з'ясується повна нездатність цього інструменту на необхідному рівні диференціювати досліджувану сукупність, інакше кажучи, коли грошей виявиться, що систематично немає певну частину шкали або та чи інша градація шкали чи питання. І, нарешті, можливо, що вихідний ознака не маєдифференцирующей здатністю щодо об'єкта виміру. Насамперед необхідно ліквідувати або зменшити що така недоліки шкали і лише для того використовувати їх у дослідженні.

До недоліків використовуваної шкали насамперед слід віднести відсутність розкиду відповідей по значенням шкали. Потрапляння відповідей до одного пункт свідчить про сповнену непридатності вимірювального інструмента – шкали. Така ситуація може виникнути чи то з «нормативного» тиску убік узвичаєного думки, або тому, що градації (значення) шкали немає ставлення до розподілу даного властивості у аналізованих об'єктів (нерелевантні).

Наприклад, коли всі опитувані респонденти згодні з твердженням «добре, коли будівельний інструмент універсальний», немає жодної відповіді «незгодний», така шкала недопоможе диференціювати ставлення респондентів до найрізноманітніших типам будівельних інструментів.

Використання частини шкали. Досить часто можна знайти, що він практично працює лише певну частину шкали, якусь одну з його полюсів з прилеглої більш-менш великої зоною.

Тож якщо респондентам з метою оцінки пропонується шкала, має позитивний і негативний полюси, зокрема від +3 до – 3, то, при оцінюванні якийсь явно позитивної ситуації респонденти не використовують негативні оцінки, а диференціюють свою думку лише з допомогою позитивних. Щоб обчислити значення відносної помилки виміру, дослідник повинен знати точно, якою ж метрикою користується респондент – усіма сім'ю градаціями шкали або тільки чотирма позитивними. Так, помилка виміру перетворилася на 1 бал мало про що свідчить, коли ми не знаємо, як і справжня варіація думок.

Для питань, мають якісні градації відповідей, можна використовувати таку вимогу щодо кожного пункту шкали: кожен із новачків повинен набирати щонайменше 5% відповідей, інакше вважаємо цей пункт шкали непрацюючим. Вимога5%-ного рівня наповнення кожної градації шкали годі було розглядати, як суворо обов'язкове; залежно від завдань дослідження можуть бути висунуті великі чи менші значення цих рівнів.

Нерівномірний використання окремих пунктів шкали. Трапляється, що якийсь значення ознаки систематично випадає з полем зору респондентів, хоча сусідні градації, що характеризують нижчу вищу ступінь виразності ознаки, мають істотне наповнення.

Аналогічна картина простежується й у тому випадку, коли респондента пропонують шкалу, має надто великудробность: будучи неспроможна оперувати усіма градаціями шкали, респондент вибирає лише кілька базових. Наприклад, найчастішедесятибалльную шкалу респонденти розцінюють як деяку модифікацію п'ятибальною, припускаючи, що «десять» відповідає «п'яти», «вісім” – «чотирьом», «п'ять» – «трьом” тощо. буд. У цьому базові оцінки використовуються значно частіше, ніж інші.

Для виявлення зазначених аномалій рівномірного розподілу за шкалою можна запропонувати таке правило: для досить великий довірчій ймовірності (>1-a >0, 99) і, отже, у досить широких межах наповнення кожного значення на повинен суттєво відрізнятимуться від середнього із сусідніх наповнень. Навіщо використовується критерійхи-квадрат.

Визначення грубих помилок. У процесі виміру інколи виникають грубих помилок, причиною яких може бути неправильні записи вихідних даних, погані розрахунки, некваліфіковане використання вимірювальних засобів і т. п. Це знаходять у тому, що у лавах вимірів трапляються дані, різко які від сукупності решти значень. Щоб з'ясувати, чи потрібно цих значень визнати грубими помилками, встановлюють критичну кордон, те щоб можливість, що крайні значення перевищать її, було б досить малої і відповідала б деякому рівню значимості а. Це грунтується у тому, що в вибірці надмірно великих значень хоч і може бути як слідство природноювариабельности значень, але малоймовірно.

Якщо з'ясується, якісь крайні значення сукупності належать її з дуже малій ймовірністю, то такі значення зізнаються грубими помилками і виключають із подальшого розгляду, Виявлення грубих помилок особливо важливо проводити для вибірок малих обсягів: який був виключеними з аналізу, вони значно спотворюють параметри вибірки. І тому використовуються спеціальні статистичні критерії визначення грубих помилок [4].

Отже,дифференцирующая здатність шкали як перша істотна характеристика її надійності передбачає: забезпечення достатнього розкиду даних; виявлення фактичного використання респондентом запропонованої протяжності шкали; аналіз окремих «випадаючих» значень; виняток грубих помилок. Коли встановлено відносна прийнятність використовуваних шкал у аспектах, варто переходити до виявлення стійкості виміру у цій шкалою.

Стійкість виміру. Є кілька методів оцінки стійкості вимірів: повторне тестування; включення до анкету еквівалентних запитань і поділ вибірки на частини.

Часто інтерв'юери наприкінці опитування частково його повторюють, кажучи у своїй: “Закінчуючи нашу роботу, знову коротко пройдемося з питань анкети, щоб міг перевірити, чи всі я правильно записав з ваших відповідей”. Звісно не про повторенні всіх питань, лише критичних із них. У цьому слід пам'ятати, що й інтервал часу між тестуванням і повторним тестуванням занадто короткий, то респондент просто може пам'ятати початкові відповіді. Якщо інтервал – дуже великий, можуть відбутися деякі б реальні зміни.

Включення в анкету еквівалентних питань припускає використання лише у анкеті питань стосовно тієї ж проблеми, але сформульованих інакше. Їх респондент повинен сприймати як різні питання. Головна небезпека цього методу залежить від ступеня еквівалентності питань; якщо це досягається, то респондент відповідає на різні питання.

Поділ вибірки на частини грунтується на порівнянні відповіді питання дві групи респондентів. Передбачається, ці дві групи є ідентичними за їх композицією І що середні оцінки відповідей тих дві групи є дуже близькими. Усі порівняння робляться лише з груповий основі, тому порівняння всередині групи проводити неможливо. Наприклад, серед студентів коледжу з допомогою модифікованої шкалиЛайкерта з п'ятьма градаціями провів опитування щодо майбутній кар'єри. У анкеті наводилося твердження: “ Вважаю, що мене також очікує блискуча кар'єра”. Відповіді були узагальнені, починаючи з “не дуже згоден” (1 бал) і закінчуючи “сильносогласен”(5 балів). Потім загальна вибірка опитаних поділили на дві групи і було враховано середні оцінки тих груп. Середня оцінка була однаковою кожної групи і дорівнювала 3- м балів. Дані результати дають підстави вважати вимір надійним. Коли ж проаналізували групові відповіді уважніше, як виявилося, що у одному гуртові всі студенти відповіли “і погоджується і незгодний”, а інший – 50% відповіли “не дуже згоден”, інші 50% – “сильно згоден”. Як бачимо, глибший аналіз показав, що відповіді є ідентичними.

У результаті даного нестачі його оцінки стійкості вимірів є найменш популярним.

Про високої надійності шкали можна говорити лише тому випадку, якщо повторні виміру у її допомоги одним і тієї ж об'єктів дають подібні результати. Якщо стійкість перевіряють в одній й тієї вибірці, то часто виявляється достатнім зробити два послідовних виміру з певним тимчасовим інтервалом – таким, щоб ця проміжок ні дуже великий, щоб позначилося зміна об'єкта, але й замалий, щоб респондент міг з пам'яті «підтягувати» дані другого виміру до попередньому (т. е. його протяжність залежить від об'єкта вивчення і коштує від двох близько трьох тижнів).

Є різноманітні показники оцінки стійкості вимірів. У тому числі найчастіше використовується середняквадратическая помилка.

До цього часу йшлося про абсолютних помилках, розмір яких висловлювався у тих-таки одиницях, як і сама яка вимірюється величина. Не дозволяє порівнювати помилки виміру різних ознак за різними шкалами. Отже, крім абсолютних, потрібні відносні показники помилок виміру.

Як показник доведення абсолютної помилки у відносний вид можна використовувати максимально можливу помилку в аналізованої шкалою, яку ділятьсреднеарифметические помилки вимірів.

Однак найчастіше цей показник «погано працює» тому, що шкала немає на її протяжності. Тому більш показове відносні помилки, розраховані по фактично використовуваної частини шкали.

На підвищення стійкості виміру необхідно з'ясуватиразличительние можливості пунктів використовуваної шкали, що передбачає чітку фіксацію респондентами окремих значень: кожна оцінка мусить бути суворо відділена сусідньої. Насправді це, що у послідовних пробах респонденти чітко повторюють свої оцінки. Отже, високої розрізнення ділень шкали має відповідати мала помилка.

Але й при малому числі градацій, т. е. за нижчого рівняразличительних можливостей шкали, то, можливо низька стійкість, і тоді слід збільшитидробность шкали. Так буває, коли респондента нав'язують категоричні відповіді «так», «немає», і волів би менш жорсткі оцінки. І тому, він вибирає в повторних випробуваннях іноді «так», іноді «немає»,

У разі, якщо виявлено змішання градацій, застосовують одне із двох способів укрупнення шкали.

Перший спосіб. У заключному варіанті зменшуютьдробность шкали (наприклад, з шкали о 7-й інтервалів переходять на шкалу в 3 інтервалу).

Другий спосіб. Для пред'явлення респондента зберігають колишнюдробность шкали і лише за обробціукрупняют відповідні її пункти.

Другий спосіб здається краще, оскільки, зазвичай, великадробность шкали спонукає респондента і до активнішої реакції. Після обробітку даних інформацію слід перекодувати відповідно до проведеним аналізомразличительной здібності вихідної шкали.

Аналіз стійкості окремих питань шкали дозволяє: а) виявити погано сформульовані запитання, їх неадекватне розуміння різними респондентами; б) уточнити інтерпретацію шкали, запропонованої з оцінки тієї чи іншої явища, виявити більш оптимальний варіантдробности значення шкали.

Обгрунтованість виміру. Перевірка обгрунтованості шкали робиться лише по тому, як встановлено достатні правильність і стійкість виміру вихідних даних.

Обгрунтованість даних виміру – цей доказ відповідності тим часом, що обмірювано, і тих, що повинно бути обмірювано. Деякі дослідники воліють виходити із так званої готівкової обгрунтованості, т. е. обгрунтованості з поняттями використаної процедури. Наприклад, вважають, що задоволеність товаром– те властивість, що міститься у відповідях питання: «>Удовлетворени ви товаром?». У серйозному маркетинговому дослідженні такий суто емпіричний підхід може бути неприйнятним.

Зупинимося на можливих формальних підходах до з'ясування рівня обгрунтованості методики. Їх можна розділити втричі групи: 1) конструювання типології відповідно до цілями дослідження з урахуванням кількох ознак; 2) використання паралельних даних; 3) суддівські процедури.

Перший варіант не вважається повністю формальним методом – це лише деяка схематизація логічних міркувань, початок процедури обгрунтування, яка може бути цьому і завершено, і може бути підкріплена більш потужними засобами.

Другий варіант потребує по крайнього заходу двох джерел виявлення однієї й тієї самого штибу. Обгрунтованість визначається ступенем узгодженості відповідних даних.

У разі ми покладаємося на компетентність суддів, яким пропонується визначити, вимірюємо ми потрібне нам властивість абощо.

>Конструированная типологія залежить від використанні контрольних питань, що у сукупності з основними дають більше наближення до змісту досліджуваного властивості, розкриваючи різні її боку.

Наприклад, можна визначати задоволеність використовуваної моделлю автомобіля лобовим питанням: «>Устраивает чи вас ваша нинішня модель автомобіля?” Комбінація його з іншими непрямими: «Чи хочете ви перейти в іншу модель?» і «>Рекомендуете ви свого друга купити цю модель автомобіля?» дозволяє зробити надійніший диференціацію респондентів. Далі проводиться типологія за п'ятьма упорядкованим групам від найбільш задоволених автомобілем до найменш задоволених.

Використання паралельних даних залежить від розробці двох рівноправних прийомів виміру заданого ознаки. Це дозволяє визначити обгрунтованість методів щодо одне одного, т. е. підвищити загальну обгрунтованість шляхом зіставлення двох незалежних результатів.

Розглянемо різні засоби використання цього підходу і – еквівалентні шкали. Можливі рівнозначні вибірки ознак для описи виміру поведінки, відносини, ціннісної орієнтації, тобто. якийсь установки. Ці вибірки й утворять паралельні шкали, забезпечуючи паралельну надійність.

Кожну шкалу розглядаємо, як спосіб виміру деякого властивості і залежно від кількості паралельних шкал маємо ряд способів вимірі.Респондент дає відповіді одночасно за всі паралельним шкалам.

Після обробітку що така даних слід з'ясувати два моменту: 1) несуперечність пунктів окремої шкали; 2) узгодженість оцінок за різними шкалами.

Перша проблема виникає у зв'язку з, що моделі відповідей уявити не можуть ідеальної картини; відповіді нерідко суперечать одна одній. Тому виникає запитання, що сьогодні прийматимуть за справжнє значення оцінки респондента на даної шкалою.

Другої проблеми безпосередньо стосується зіставлення паралельних даних.

Розглянемо приклад невдалої спроби підвищити надійність виміру ознаки «задоволеність автомобілем» з допомогою трьох паралельних порядкових шкал. Наведемо дві їх:

Шкала А

11. Ця модель мені не дуже подобається 5 1. Ця модель скоріш подобається, ніж не подобається 4 8. Важко сказати, подобаються мені дана модель 3 14. Ця модель мені скоріш не проявиться, ніж подобається 2 3. Ця модель зовсім не подобається 1

Шкала У

2. Ця модель – одну з найкращих 5 13. Вважаю, що це модель буде не гірший багатьох інших 4 5. Ця модель буде не гірший і краще за інших 3 12. Вважаю, що є багато моделей, які краща за мою 2 4. Моя модель автомобіля гірше, ніж багатьох інших 1

П'ятнадцять суджень (гаразд, означеному зліва, на початку кожного рядка) пред'являються респондента загальним списком, і він має висловити свою згоду чи незгоду з кожним із них. Кожному судженню присвоюється оцінка, відповідна його рангу у зазначеній п'ятибальною шкалою (справа). (Наприклад, згоду з судженням 4 дає оцінку «1», згоду з судженням 11 – оцінку «5» тощо. буд.)

>Рассматриваемий тут спосіб пред'явлення суджень списком дає можливість проаналізувати пункти шкали на несуперечність. З використанням упорядкованих шкал найменувань зазвичай вважається, що пункти, що утворюють шкалу, взаємно виключають одне одного й респондент легко знайде той із них, що йому підходить.

Вивчення розподілів відповідей показує, що респонденти висловлюють згоду з суперечливими (з погляду вихідної гіпотези) судженнями. Наприклад, за шкалою «У» 42 людини зі ста одночасно з судженнями 13 та дванадцяти, т. е. з цими двома протилежними судженнями.

Наявність у відповідях за шкалою У суперечливих суджень призводить до необхідностісчиталь шкалу неприйнятною.

Цей підхід підвищення надійності шкали є дуже складно. Тому може бути рекомендувати лише за розробці відповідальних тестів чи методик, виділені на масового вживання російської чи панельних досліджень.

Можлива перевірка одного методу на кількохреспондентах. Якщо метод надійний, то різні респонденти дадуть збігається інформацію, та їх результати погано узгоджуються, то або виміру ненадійні, або результати окремих респондентів не вважається рівноцінними. У разі треба встановити, чи можна розглядати якусь групу результатівзаслуживающейбольщего довіри. Виконання цього завдання тим важливіше, якщо передбачається, що однаково припустимо отримання інформації будьяким зі аналізованих методів.

Використання паралельних методів виміру однієї й тієї самого штибу стикається з цілу низку труднощів.

По-перше, неясно, якою мірою обидва методу вимірюють один і той ж якість об'єкта, причому, зазвичай, формальних критеріїв для перевірки такий гіпотези немає. Отже, необхідно звернутися до змістовному (>логико-теоретическому) обгрунтуванню тієї чи іншої методу.

По-друге, якщо можна знайти, що паралельні процедури вимірюють загальне властивість (дані істотно не різняться), залишається питання теоретичному обгрунтуванні застосування цих процедур.

Слід визнати, що сама принцип використання паралельних процедур не формальним, а скоріш змістовним принципом, застосування якого теоретично обгрунтувати дуже важко.

Одне з дуже поширених підходів до встановлення обгрунтованості – це використання про суддів, експертів. Дослідники звертаються до певної групи людей проханням виступити на ролі компетентних осіб. Їм пропонують набір ознак, готовий до виміру досліджуваного об'єкта, і просять оцінити правильність віднесення кожного з ознак до цього об'єкта. Спільна обробка думок суддів дозволить привласнити ознаками ваги чи, що таке саме,шкальние оцінки на вимірі досліджуваного об'єкта. Як набору ознак може бути список окремих суджень, характеристики об'єкту і т. буд.

Процедури суддівства різноманітні. У основі їхніх можуть лежати методи парних порівнянь, ранжирування, послідовних інтервалів тощо. буд.

Питання, слід вважати суддями, досить дискусійний. Судді, обирані як представники досліджуваної сукупності, однак повинні уявляти її мікромодель: за оцінками суддів дослідник визначає, наскільки адекватно будуть витлумачені респондентами ті чи інші пункти опитувальної процедури.

Проте за відборі суддів виникаєтрудноразрешимий питання, який вплив власних установок суддів з їхньої оцінки, ці установки може істотно відрізнятиметься від установок обстежуваних щодо того самого об'єкта.

Загалом вигляді розв'язання проблеми у тому, щоб: а) уважно проаналізувати склад суддів із погляду адекватності їхньої життєвого досвіду і ознак соціального статусу відповідним показникамиобследуемой генеральної сукупності; б) виявити ефект індивідуальних відхилень в оцінках суддів із приводу загального розподілу оцінок. Нарешті, слід оцінити як якість, а й обсяг вибіркової сукупності суддів.

З одного боку, на цю кількість визначається узгодженістю: якщо узгодженість думок суддів досить висока і, помилка виміру мала, чисельність суддів то, можливо невеличкий. Потрібно поставити значення припустимою помилки і підставі її розрахувати необхідний обсяг вибірки.

При виявленні повної невизначеності об'єкта, т. е. у разі, коли думки суддів розподіляться рівномірно за всіма категоріями оцінки, ніяке збільшення обсягу вибірки суддів не рятує ситуації і виведе із стану невизначеності.

Якщо об'єкт досить невизначений, то велика кількість градацій лише внесе додаткові перешкоди в роботу суддів і принесе точнішою інформації. Потрібно виявити стійкість суддівських думок з допомогою повторної проби і, звузити число градацій.

Вибір тієї чи іншої конкретного способу, методи чи техніки перевірки на обгрунтованість залежить багатьох обставин.

Передусім слід чітко встановити, чи можливі певні суттєві відхилення від запланованого програми виміру. Якщо програма дослідження ставить жорсткі рамки, варто використовувати чимало, а кілька прийомів перевірки даних на обгрунтованість.

По-друге, треба мати у вигляді, що рівні стійкості й обгрунтованості даних тісно взаємопов'язані.Неустойчивая інформація вже у силу недостатньою надійності за цим критерієм не вимагає занадто строгої перевірки на обгрунтованість. Слід забезпечити достатню стійкість і тоді прийняти відповідних заходів для уточнення кордонів інтерпретації даних (т. е. виявити рівень обгрунтованості).

Численні експерименти з виявлення рівня надійності дозволяють укласти, у процесі відпрацювання інструментів вимірів в їхніх надійності доцільна наступна послідовність основних етапів роботи:

а) Попередній контроль обгрунтованості методів виміру первинних даних на стадії відпрацювання методики. Тут перевіряється, наскільки інформація відповідає своєму призначенню сутнісно і є межі наступної інтерпретації даних. З цією метою достатні невеликі вибірки удесятеро – 20 спостережень із наступною коригуванням структури методики.

б) Другий етап – пілотаж методи і ретельна перевірка стійкості вихідних даних, особливо вибраних показників і шкал. Аналізуючи цей етап потрібна вибірка, що становить мікромодель реальної сукупності обстежуваних.

в) У період цього ж пілотажу рухаються всі необхідні операції, які стосуються перевірці рівня обгрунтованості. Результатів аналізу даних пілотажу призводять до вдосконалення методики, до опрацювання всіх його деталей і врешті-решт – для отримання остаточного варіанта методики для основного дослідження.

р) На початку основного дослідження бажано перевірити використовуваного варіанта методики на стійкість про те, щоб розрахувати точні показники її стійкості. Наступне уточнення кордонів обгрунтованості проходить крізь усе аналіз результатів самого дослідження.

Незалежно від використаного методу оцінки надійності у дослідника є чотири послідовних кроку підвищення надійності результатів вимірів.

По-перше, у разі надзвичайно низькою надійності вимірів деякі питання просто викидаються з анкети, особливо коли ступінь надійності можна накинути у процесі вироблення анкети.

По-друге, дослідник може “звернути” шкали і використовувати менше градацій. Скажімо, шкалаЛайкерта у разі може охоплювати лише такі градації: “згоден”, “незгодний”, “маю думки”. Зазвичай діють, коли пройдено перший крок було, і коли обстеження було вже проведено.

По-третє, як альтернативи другому кроку чи як підхід, здійснюваний другого кроку, оцінка надійності проводиться на індивідуальних засадах. Скажімо проводиться пряме порівняння відповідей респондентів у ході їхньої початкового і повторного тестувань чи із якоюсь еквівалентним відповіддю. Відповіді ненадійних респондентів просто більше не беруться до проведення заключного аналізу. Вочевидь, що й використовувати даний підхід без об'єктивної оцінки надійності респондентів, то, викидаючи «неугодні» відповіді, результати дослідження можна підігнати під бажані.

Нарешті, коли перші три кроку було використано, можна оцінити рівень надійності вимірів. Зазвичай надійність вимірів характеризується коефіцієнтом, змінюваному від нуля до одиниці, де одиниця характеризує максимальну надійність.

Зазвичай вважається, мінімальна прийнятний рівень надійності характеризують цифри 0, 65–0, 70, якщо виміру проводилися вперше.

Вочевидь, у процесі проведення різними фірмами різноманітних і численних маркетингових досліджень повинна була послідовна адаптація шкал вимірів і методик їх проведення під цілі й завдання конкретних маркетингових досліджень. Це полегшує вирішення завдань, розглянутих даному розділі, і робить то радше необхідним під час проведення оригінальних маркетингових досліджень.

Достовірність (>validity) вимірів характеризує зовсім інші аспекти, ніж надійність вимірів. Вимірювання то, можливо надійним, але з достовірним. Останнє характеризує точність вимірів стосовно з того що існує у реальності. Наприклад, респондента поставили запитання про його річному доході, що становить менш 25000 доларів. Аби не допустити інтерв'юеру називати справжню цифру, респондент зазначив дохід “більш 100000 доларів”. За умови повторного тестуванні знову назвав цю цифру, демонструючи високий рівень надійності вимірів.Лож перестав бути єдиною причиною низького рівня достовірності вимірів. Можна ще назвати погану пам'ять, кепське знання респондентом дійсності тощо.

Розглянемо ще один приклад, що характеризує різницю між надійністю та достовірністю вимірів. Навіть годинник з неточним ходом показуватимуть час у одну годину двічі на добу, демонструючи високій надійності. Проте йти можуть дуже неточно, тобто. показ часу буде недостовірним.

Головне напрям перевірки достовірності вимірів залежить від отриманні інформації із джерел. Це можна по-різному. Тут насамперед слід зазначити таке.

Треба прагнути складати питання в такий спосіб, щоб їх формулювання сприяли отриманню достовірних відповідей. Далі в анкету можна включати питання, пов'язані друг з одним.

Наприклад, в анкету поміщається питання, якою мірою респондента подобатися якийсь продукт харчування певної марки. І далі питається, скільки певного товару купили респондентом протягом останнього місяця. Це питання спрямовано перевірку достовірності відповіді перше запитання.

Часто з оцінки достовірності вимірів використовується два різних методи чи джерел отримання. Наприклад, після письмового заповнення анкет ряду респондентів початкової вибірки додатково задаються ті запитання телефоном. По схожості відповідей судять про рівень їх достовірності.

Іноді утворюють з урахуванням одним і тієї ж вимог дві вибірки респондентів й у оцінки рівень достовірності порівнюють їхні відповіді.

Питання для перевірки:

Що таке вимір?

Чим об'єктивне вимір відрізняється від суб'єктивного?

Охарактеризуйте чотиришкальние характеристики.

Дайте визначення чотирьом типам шкал і зазначте типи інформації, укладені кожної їх.

Які аргументи за й виступав проти використання нейтральній градації в симетричній шкалою?

Що з себе представляє модифікована шкалаЛайкерта і із ній співвідносяться шкала життєвого стилю, і семантична диференційна шкала?

Що з себе представляє «гало ефект» і його повинен контролювати дослідник?

Які компоненти визначають зміст поняття «надійність виміру»?

Якими вадами може мати використовувана шкала вимірів?

Якими методами оцінки стійкості вимірів ви знаєте?

Які підходи для оцінювання рівня обгрунтованості вимірів ви знаєте?

Чим надійність виміру відрізняється з його достовірності?

У яких випадках дослідник повинен оцінювати надійність і достовірність виміру?

Припустимо, що ви займаєтеся маркетинговими дослідженнями і після того звернувся власник приватного продуктового магазину з проханням створити позитивний імідж даного магазину.Спроектируйте семантичну диференціальну шкалу для виміру відповідних показників іміджу даного магазину. За виконання даної роботи ви повинні проробити таке:

а. Провести «мозковий штурм» для з'ясування набору вимірюваних показників.

б. Знайти відповідні біполярні визначення.

в. Визначити число градацій на шкалою.

р. Вибрати метод контролю за «гало ефектом».

>Спроектируйте шкалу вимірів (обгрунтуйте вибір шкали, число градацій, наявність або відсутність нейтральній точки чи градації; подумайте з того, чи ви вимірюєте, що планували виміряти) до таких завдань:

а.Фирма-изготовитель дитячих іграшок хоче знати, як дошкільнята реагують навидеоигру «>Поем на нас», у якій дитина повинна співати що з героями мультиплікаційного фільму.

б. Фірма-виробник молочних продуктів відчуває п'ять нових смакових добавок в йогурти і прагне знати, як споживачі оцінять ці добавки з погляду ступеня їх солодощі, приємності і насиченість смаку.

Список літератури

>BurnsAlvin З.,BushRonald F.Marketing Research. NewJersey,PrenticeHall, 1995.

>ЕвлановЛ.Г. Теорія і практика прийняття рішень. М., Економіка, 1984.

Єлисєєва І.І.,Юзбашев М.М. Загальна теоріястатистики.М., Фінанси і статистика, 1996.

Робоча книга соціолога. М., Наука, 1977.

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайтуmarketing.spb/