Гастрономія -"Дама" тонка
Марина Толчельнікова, Торгове Обладнання(Санкт-Петербург)
Відділгастрономічних товарів - один із самих основних в продовольчому магазині.У поєднанні з виробами кулінарії він є потужним чинником у боротьбі запокупця: часто саме він формує інтерес покупця до магазину в цілому.Як зробити так, щоб цей відділ працював ще ефективніше? Про це говорилосяна семінарі "Особливості мерчандайзингу гастрономічних товарів вроздрібній торгівлі ". Поділитися своїм досвідом ми попросили і керівниківпітерських універсамів. Сьогодні ми торкнемося лише деякі аспекти цієї теми.
Прикмети часу
Засловами Юрія Пугача, директора петербурзької консалтингової фірми "Бюродослідження бізнесу ", сьогодні в області продажу гастрономічних товарівспостерігаються кілька тенденцій. Одна з них полягає в тому, що якщо ранішекулінарія та гастрономія, як правило, існували поруч, то тепернапівфабрикати "йдуть" в м'ясний відділ, а готову кулінарію частооб'єднують з гастрономією (де традиційно представлені ковбасні вироби,сосиски, сири, а також м'ясні та рибні делікатеси).
Такимчином, філософія продажів сьогодні полягає в тому, щоб продавати не простопродукти, а пропонувати покупцеві ще й готову їжу. Це особливо актуально длямагазинів, розрахованих в основному на заможних покупців.
речі,в західних супермаркетах ці відділи часто перетворюються на підприємствагромадського харчування зі своїм меню (російський покупець, на думкуфахівців, поки до цього не готовий).
Конкуренціясприяє і тому, що магазини розширюють і спектр додаткових послуг ввідділі гастрономії. Це може бути, наприклад, фігурна нарізка виробів, прийомзамовлень по факсу, доставка товару і т. п.
Статистикасвідчить, що гастрономічний відділ дає сьогодні, в середньому, 20-40%виручки продуктового магазину. При цьому близько 50% припадають на м'ясні делікатесиі ковбаси, 35% - на готові страви і
15% - на сири.
Цейвідділ несе на собі особливу маркетингову навантаження, оскільки в сучаснихсупермаркетах він є одним з небагатьох, у яких покупець безпосередньоспілкується з продавцем. Зі збільшенням асортименту гастрономічних товарів рольконсультанта помітно зростає.
Через прилавок або самообслуговування?
Взагалі,досвід магазинів показує, що через прилавок такі товари, як ковбаси, сириабо м'ясні делікатеси, часто реалізуються набагато ефективніше. Як говорить ІринаВиноградова, директор універсаму "Успіх", покупець часто хоче якслід розглядати зріз ковбаси або дірочки в улюбленому сирі, а через упаковкуце зробити складніше. Крім того, багато покупців люблять спостерігати за процесомнарізки виробів, оскільки тільки що нарізана ковбаса асоціюється у них зісвіжістю продукту
Зарезультатами дослідження, 80% від реалізованого магазином обсягу ковбаснихвиробів відпускаються саме через прилавок. Володіючи необхідними знаннями,продавець здатний схилити покупця до покупки більш дорогий або новоїпродукції
Втім,як стверджує Юрій Пугач, найбільший ефект продажів досягається при поєднаннідвох форм торгівлі гастрономічною продукцією: через прилавок і методомсамообслуговування. Адже знаходиться чимало покупців, які не хочуть втрачатичас і воліють брати готові відвісні сиру або ковбаси, викладені навідкритих прилавках.
Ваговий прилавок і порційний
Викладкатовару при торгівлі через прилавок, як правило, відрізняється від уявлення продукціїв обладнанні для самообслуговування.
Впершому випадку фахівці рекомендують формувати вітрину за видами виробів.Скажімо, кілька видів "Докторської" ковбаси повинні лежати поруч:тоді покупцеві буде легше порівняти зовнішній вигляд і вартість продукції відрізних фірм-виробників. При цьому вважається, що починати викладення кращевареними шинками, продовжуючи її сосисками, вареними ковбасами, потім -варено-копченими ковбасами і закінчуючи сирокопченими.
Напорційно прилавку товари краще викладати з корпоративного ознакою - тобтопо виробниках, що полегшує процес відстеження товару. Така викладкадозволяє добре уявити асортимент і виділити торгові марки. (При цьомуважлива наявність великих і яскравих табличок із зазначенням виробника.) До речі, навітьякщо продукція викладена з корпоративного ознакою, рекомендується проводитиградацію по групах: варені ковбаси, варено-копчені, делікатеси і т. п.
Підхід може бути різним
Деякіпідприємства торгівлі окремо викладають продукцію вищої цінової групи іокремо - недорогі товари. Скажімо, в Торговому домі "Придорожній" водній з вітрин викладені варені ковбаси, сосиски і напівкопчені ковбаси, а вінший - сирокопчені ковбаси та м'ясні делікатеси. А в універсамі "Успіх"варені ковбаси викладені окремою групою (і по виробниках), анапівкопчені представлені поряд з сирокопченими. Звичайно, багато залежить від тієїплощі, якою володіє магазин: далеко не завжди керівництво торговогопідприємства може дозволити собі зробити таку викладку, яку вважаєоптимальної.
Сьогодніу магазина є можливість використовувати, крім традиційного, різненавісне обладнання. Воно може надати незамінну послугу, наприклад, дляефективного представлення нового товару. Скажімо, досить часто напівкопчені тасирокопчені ковбаси підвішують на штангу.
Засловами Юрія Пугача, гастрономічні продукти повсякденного попиту не завждимає сенс викладати у вітрину: можна торгувати ними, наприклад, з візків - упокупця при цьому виникає враження, що товар свіжий і тільки щонадійшов зі складу.
Товару повинно бути "в самий раз"
Аось ще одна рекомендація фахівців: полки не варто перевантажувати (наприклад,погляд відвідувача може просто не сприйняти більше 3-5 відвісів продукції,"Збудованих в потилицю" на стелажі). Не потрібно також набивати полицідо самого верху: для гарного огляду краще залишати хоча б невеликуповітряний прошарок.
Разомз тим, відділ гастрономії ні в якому разі не повинен виглядати напівпорожнім,оскільки у покупця він завжди асоціюється з різноманітністю і достатком.Однак, як стверджує Юрій Пугач, заповнювати звільнені місця баластом -це не вихід. Щоб не доводилося до нього вдаватися, потрібно оптимізуватипорядок замовлення продукції (сьогодні в цьому, безсумнівно, допомагає системаавтоматизованого обліку). Найчастіше магазини викладають на полиці2-3-денний запас кожного товару плюс резерв.
Щеодна порада: як зауважує Ірина Виноградова, можна часто міняти викладкугастрономічною продукції, перекладаючи товари з місця на місце - покупецьцього не любить.
Вплив сезонності
Викладкагастрономічних товарів часто залежить і від пори року (не випадково вторгівлі існує такий термін, як "сезонний мерчандайзинг"),яке потрібно враховувати, роблячи акцент на ті чи інші товари.
Скажімо,"Весняний час" (в торгівлі цим поняттям, незважаючи на деякерозбіжність з календарем, позначають квітень, травень і червень) - це час поїздок надачу і на пікніки, тому, за словами Ольги Михайлової, директора Торговогобудинку "Придорожній", помітно збільшується попит на готову кулінарію,а також на сосиски, ковбаси та м'ясні делікатеси в вакуумній упаковці - у виглядівідвісів або нарізки.
В"Літній час" (липень, серпень і вересень) торгівля сповільнюється, і вцей період магазину слід особливу увагу приділяти стимулюванню продажів. Аось з приходом осені починається "пора обжерливості": це час рокудля гастрономії найсприятливіший.
Розташування відділу
Частішевсього відділ гастрономії розташовують або в "залі першого знайомства",або в "центральній зоні" магазину. Вважається, що якщо підприємствоторгівлі володіє великою площею і широким асортиментом товарів, тораціональніше організувати цей відділ у глибині торговельного залу. Аджегастрономічна продукція відноситься до "структурної" групі товарів,за якими люди приходять постійно. І якщо відділ розташований в глибиніторговельного залу, то по дорозі до нього відвідувач магазину напевно купить собінебудь з товарів імпульсивного попиту
Викладка - це мистецтво
Мерчандайзинг- Наука дуже серйозна і необхідна, і, в той же час, поки що нова дляросійських підприємств торгівлі. Як стверджує Ольга Олександрівна, сьогоднікерівництво багатьох пітерських універсамів розмірковує над тим, як зробитивикладку гастрономічних виробів максимально функціональною і естетичноюодночасно. Правильно викласти товар і при цьому представити його так, щобвідвідувач не зміг пройти повз м'ясного делікатесу або ковбаси (навіть якщо вінспочатку не збирався їх купувати) - це справжнє мистецтво
Список літератури
Дляпідготовки даної роботи були використані матеріали з сайту .tt-m.ru/
