А.А. Федулін, доктор історичних наук, професор, ФГОУВПОРГУТіС
А.В. Колгушкіна, кандидат економічних наук, доцент,ФГОУВПО РГУТіС
Ціноваполітика вузу є одним з важливих аспектів його існування та подальшогорозвитку. Вартість навчання - значимий фактор при прийнятті споживчихрішень на ринку освітніх послуг, тому ціноутворення - невід'ємнийелемент загальної конкурентної стратегії ВНЗ.
Вельмиактуальною представляється проблема розробки комплексу принципівціноутворення на освітні послуги. Ціноутворення у сфері освітибазується на накопиченому досвіді встановлення ціни на товари і послуги. ВНині вузами в тій чи іншій мірі використовуються всі основні методиціноутворення: витратні; орієнтовані на цінність освітньогопродукту; орієнтовані на конкурентів.
Найбільшпростими методами ціноутворення на освітні послуги є витратні,які грунтуються на розрахунку собівартості освітньої послуги,збільшеної на заплановану норму прибутку. При цьому собівартість може включатив себе: фактичні витрати; планові витрати; витрати, обумовлені нормами інормативами. Привабливість цього методу ціноутворення обумовлена ​​цілимрядом причин [2].
Витратнеціноутворення спирається на доступні дані. Всю інформацію, необхідну длявстановлення цін, можна отримати всередині ВНЗ на основі бухгалтерськоїзвітності, не потрібні спеціально організовані маркетингові дослідженняринку освітніх послуг. Даний метод ціноутворення вирівнює ціни наринку освітніх послуг. Витратний спосіб спрощує договірнівзаємини вузу з юридичними та фізичними особами, тому в конфліктнихситуаціях, пов'язаних з ціною освітніх послуг, дозволяє легко довести їїобгрунтованість.
Однаквитратний метод має цілий ряд складнощів і обмежень.
1.При встановленні ціни у відповідності з цим методом в розрахунок не приймаєтьсясформований рівень попиту на пропоновану освітню послугу. У зв'язку зцим вузи не можуть вести гнучку цінову політику, що враховує складнукон'юнктуру ринку.
<
p> 2.При застосуванні даного методу ціноутворення виникають труднощі розрахунковогохарактеру, пов'язані з оцінкою собівартості освітньої послуги.
3.При витратному способі ціноутворення ігнорується вплив цін конкурентів напопит.
4.Досить складним є вирішення питання про розмір планованої нормиприбутку.
5.Обчислена витратним способом ціна не відображає заходи корисностіосвітнього продукту для споживача.
Принциповоінший підхід у порівнянні з витратним способом ціноутворення лежить в основіметоду В«відчутною цінностіВ». Базою для визначення ціни в цьому випадку єоцінка інтегральної корисності послуги, яка виробляється потенційнимспоживачем. Ключовим фактором встановлення ціни є сприйняттяспоживачем цінності послуги, а не витрат. Встановлення ціни в цьому випадкугрунтується на виявленні потреб і проведенні оцінок співвідношення міжціною і цінністю освітнього продукту, яка багато в чому визначаєтьсяіміджем вузу, його місцем розташування і т.д. Застосування методу В«відчутною цінностіВ»на ринку освітніх послуг пов'язане з рядом труднощів, тому потенційніспоживачі не можуть у більшості випадків об'єктивно оцінити корисністьосвітньої послуги в силу специфічних особливостей останньої(Невідчутності, мінливості якості). Також на результати даної оцінкивпливають недостатні інформованість і компетенція споживачів.
Ефективністьціноутворення на освітні послуги залежить і від конкурентної поведінкисамого вузу та інших суб'єктів на ринку. Методи, орієнтовані наконкурентів, спираються на аналіз цін інших вузів по аналогічнимосвітнім програмам. У цьому випадку вуз орієнтує свої ціни не навитрати і попит, а на поточні ціни конкурентів на ринку освітніх послуг.Можливість застосування цієї групи методів залежить від ступеня диференціаціїосвітніх продуктів, чутливості споживачів до ціни, ринкової частки,належить даному суб'єкту ринку. В залежності від конкурентної ситуації наринку освітніх послуг ВНЗ можуть вибирати різні методи цієї групи:
орієнтаціяна середні ринкові ціни;
орієнтаціяна цінового лідера;
ціновоїкартель (угоду конкуруючих суб'єктів ринку освітніх послуг про встановленняєдиних цін).
Конкурентніметоди залучають багато вузів, у т.ч. своєю простотою й оперативністю,можливістю урахування ринкової ситуації.
Яксвідчить досвід, автономне використання якогось одного методуціноутворення не є ефективним. Доцільним видаєтьсяформування ціни на основі комплексного поєднання методів, яке дозволяєвраховувати:
прийнятністьрівня цін на освітні послуги з точки зору потенційних споживачів;
відповідністьціни освітньої послуги розрахунком витрат;
рівеньцін конкурентів.
Облікрівня цін конкурентів при визначенні цін на освітні послуги ВНЗобумовлює необхідність проведення маркетингових досліджень цін наосвітні послуги. Дані дослідження дозволяють провести аналіз цін нааналогічні освітні програми, пропоновані конкуруючими вузами.
Зазначенимивище міркуваннями і була обумовлена ​​потреба в проведенні маркетинговогодослідження цін на освітні послуги в конкурентному середовищі РГУТіС.Інформація, отримана в ході дослідження, може лягти в основу процесуформування цін на послуги РГУТіС і в підсумку підвищити його ефективність.
ВЯк об'єкти дослідження виступали Російський державний університеттуризму і сервісу та освітні установи вищої професійноїосвіти м. Москви, Московської і Володимирської областей, що здійснюютьпідготовку студентів за освітніми програмами, аналогічним програмамРГУТіС. Предметами дослідження були: рівень цін на освітні послугиРГУТіС, а також рівень цін на послуги освітніх установ вищоїпрофесійної освіти ряду регіонів РФ (м. Москва, Московська іВолодимирська область, що здійснюють підготовку студентів за освітнімипрограмам, аналогічним програмам РГУТіС).
Метадослідження - аналіз цін на освітні послуги в конкурентному середовищіРГУТіС. Для досягнення даної мети необхідно було вирішити наступні завдання.
1.Сформувати за територіальною ознакою перелік освітніх установпрофесійної освіти, що здійснюють підготовку студентів заосвітнім програмам, аналогічним програмам РГУТіС (далі -вузів-конкурентів).
2.Визначити рівень цін на послуги РГУТіС з різних спеціальностей і формнавчання.
3.Визначити рівень цін на послуги вузів-конкурентів РГУТіС за різнимиспеціальностями та формами навчання і зіставити з рівнем цін РГУТіС.
4.Розрахувати середній рівень цін на освітні послуги в конкурентному середовищіРГУТіС, а також відхилення цін на послуги РГУТіС від середнього рівня цін (вабсолютному і відносному вираженні).
5.Визначити співвідношення цін на послуги за різними формами навчання вконкурентному середовищі РГУТіС, порівняти дане співвідношення із співвідношенням,характерним для РГУТіС.
Взв'язку зі специфікою територіального розташування, розвиненістю транспортнихмаршрутів в якості конкурентного середовища РГУТіС розглядалися всі вузи,здійснюють підготовку студентів за освітніми програмами, аналогічнимпрограмам РГУТіС і знаходяться:
1)в Північно-східному адміністративному окрузі м. Москви;
2)в довколишніх містах Московської області (м. Митищі, м. Корольов, м. Івантеевка,м. Сергієв-Посад) і Володимирської області (м. Александров).
Заспеціальностями, за якими ведеться навчання РГУТіС, але не ведеться навчаннявузами, створюючими конкурентне середовище, проводився вибірковий аналіз впорівняно з державними вузами, що перебувають в інших округах м. Москви іщо мають рейтинг, близький до рейтингу РГУТіС (за узагальненими даними незалежногорейтингування).
Рівеньцін на послуги РГУТіС визначався за різними спеціальностями та формами навчанняна основі документації, акумулюються в договірному відділі РГУТіС (накази В«Провартості навчання В»по РГУТіС). При цьому враховувалася тільки вартість навчанняна 1 курсі. Рівень цін на послуги вузів-конкурентів РГУТіС визначавсяпереважно з використанням інте...
