Людмила Сергіївна Caльнікoвa, кандидат соціологічнихнаук, старший викладач кафедри зв'язків з громадськістю МДІМВ (У) МЗС РФ.
Просуваннянещодавно створеної, нікому не відомої організації - завдання непросте, але, зіншого боку - творча, яка дає простір для найсміливіших рішень. Спробуємопереконатися в цьому на прикладі проекту, який був розроблений і здійснений позапитом вітчизняної фармацевтичної організації. Головна мета проекту -формування стійкої ділової репутації нового гравця на фармацевтичномуринку.
Особливістьорганізації полягала в тому, що вона була створена на основі об'єднаннярізнорідних структур: фармацевтичного підприємства, науково-досліднихінститутів, клінік і експериментальних лабораторій. Дані структури припереході до ринку виявилися нежиттєздатними, але при цьому мали багатийнауково-практичний та кадровий потенціал. Новостворена компанія вирішиластворити повний технологічний цикл від розробки наукової ідеї до випускуефективних лікарських препаратів нового покоління.
Роботанад проектом почалася з формулювання стратегічних цілей:
Інформуванняширокої громадськості, органів влади, державних структур, професійних і діловихкіл, ЗМІ про появу великої російської фармацевтичної організації повногоциклу.
Позиціонуваннякомпанії як лідируючого гравця і надійного партнера на російськомуфармацевтичному ринку.
Просуваннястійкої ділової репутації організації серед цільових аудиторій.
Проектскладався з трьох послідовних етапів, представлених в табл. 1.
Таблиця1. Побудова репутації компанії
Дії
Отримані результати
Перший етап: маркетингові дослідження
Аналіз фармацевтичного ринку
Визначення очікувань і переваг споживачів
Визначення обсягу ринку, його динаміки та тенденцій розвитку
Визначення основних гравців, їх частки ринку
Сегментування ринку
Визначенн
я каналів дистрибуції
Виявлення перешкод виходу на ринок
Позиціонування
Розробка торгової марки
Визначення ставлення споживачів до існуючих торговим маркам
Пропозиції по маркетинговій стратегії
Рекомендації з розробки рекламного повідомлення
Формування портфеля виробленої продукції
Тестування упаковки і назв препаратів
Тестування ціни на препарати
Пропозиції по асортименту продукції, що випускається
Пропозиції по упаковці та назвам препаратів
Пропозиції по про діапазону цін
Другий етап: оцінка існуючої ситуації
Вивчення поточної діяльності організації
Інтерв'ю з керівниками
Виявлення ефективності стилю управління керівників
Виявлення існуючих каналів зовнішніх і внутрішніх комунікацій
Рекомендації щодо управління інформацією і комунікаціями
Третій етап: реалізація репутаційної стратегії
Розробка В«легендиВ»
Формування позитивного образу організації
Визначення цільових аудиторій
Розробка ключових повідомлень
Розробка плану комунікаційної активності
Робота зі ЗМІ
Участь у соціальних проектах
Позиціонування організації як соціально відповідальної
Входження в інформаційний простір, підвищення популярності
Формування сприятливої вЂ‹вЂ‹громадської думки, зростання авторитетуорганізації
Першийетап
Оскількимова йшла про нову організації, виникла необхідність у маркетинговомудослідженні, яке допомогло б зрозуміти очікування і переваги споживачів, оцінитинеобхідний сектор ринку і можливу економічну ефективність компанії, що працюєв даній ніші. Після аналізу отриманих відомостей можливо позиціонуванняорганізації, тобто визначення її переваг в порівнянні з конкурентами ірозробка ефективної репутаційної стратегії.
Дослідженнядозволило вирішити ряд завдань.
Оцінитиобсяг фармацевтичного ринку Росії, динаміку та тенденції його розвитку.
Ідентифікуватиосновних російських і зарубіжних виробників, представлених на ринку.
Оцінитиспіввідношення імпортної і вітчизняної фармацевтичної продукції.
Оцінитичастки ринку, які займає різними виробниками.
Виявитифактори, що впливають на розвиток ринку.
Визначитиособливості каналів дистрибуції.
Сегментуватиринок по різним групам споживачів, товарним групам і пр.
Описатиосновні характеристики і особливості госпітального та роздрібного сегментів.
Виявитиосновні перешкоди виходу на ринок.
Післяобробки та аналізу базової маркетингової інформації стало можливим приступитидо позиціонування організації і розробці її торгової марки. Для цьогометодами анкетування та фокус-груп було виявлено ставлення споживачів до вжеіснуючим на фармацевтичному ринку торговим маркам. За результатами цихопитувань були дані рекомендації по конкретним позиціям:
наяких якостях продукту потрібно акцентувати увагу в рекламному повідомленні;
накого повинна бути орієнтована торгова марка;
щопотрібно зробити, щоб підвищити її конкурентоспроможність і т. д.
Даліможна було приступати до формування портфеля виробленої продукції шляхомвирішення наступних завдань:
з'ясуватиставлення споживачів різних груп до дженериків та оригінальним препаратам;
визначитинайбільш затребувані препарати;
визначитиможливість і терміни перемикання з існуючих препаратів на нові(Дженерики);
справититестування упаковки і назв препаратів, визначити необхідність їхзміни.
Напідставі отриманої інформації були дані пропозиції по формуваннюасортименту продукції, що випускається і оптимальному діапазону цін на неї. Такожбули дані рекомендації по створенню торгової марки та фірмової символіки, якіб найбільш адекватно відображали бажаний образ організації.
Другийетап
Наданому етапі вивчалася поточна ситуація в організації. Для цьогопредставниками агентства був проведений аналіз внутрішніх документів. Методомвключеного спостереження з'ясовувалося, наскільки успішно працює управлінськаструктура організації, як відбувається процес прийняття рішень і з'єднанняособистих, групових і загальної мети, як працюють внутрішні і зовнішніканали комунікації. Проводилися також поглиблені інтерв'ю з керівниками зметою виявлення їх особистісних особливостей та стилю управління, їхуправлінської ефективності, глибини розуміння стратегічних цілей розвиткуорганізації.
Аналізспостережень і оцінка інтерв'ю дозволили зробити висновок про ефективну роботууправлінської команди, її адекватному розумінні стратегічних напрямківрозвитку організації. Всі опитані керівники управлінських підрозділівставлять перед собою одну загальну задачу: шляхом згуртованої та ефективної роботивсього колективу зайняти лідируючі позиції на російському фармацевтичному ринкузавдяки сучасним технологіям виробництва, навченим кадрам іпрофесійному менеджменту. Підприємство готове здійснювати відкритукомунікаційну політику, необхідну для побудови успішної діловоїрепутації організації.
Крімтого, були підготовлені рекомендації щодо поліпшення процесу управлінняінформацією і комунікаціями, так як цей вид управлінської діяльностіповинен був стати визначальним при побудові позитивної ділової репутаціїорганізації.
Третійетап
Заключнийетап передбачав розробку і реалізацію репутаційної стратегії, в основуякої була покладена ідея позиціонування організації як патріотичною, провідноюсоціально відповідальний бізнес, що виражалося в інвестуванні в розвитокросійської економіки, впровадженні новітніх вітчизняних розробок в областілікарських препаратів, доступних населенню. Таке позиціюванняорганізації дозволяло домогтися на...
