Введення
Стратегічнийпідхід фірми до проблеми формування ціни багато в чому залежить від етапу життєвогоциклу товару. Особливо великі труднощі пов'язані з етапом висунення на ринокнового товару. Існує відмінність між визначенням ціни на справді новийтовар, захищений патентом, і визначенням ціни на товар-імітатор, аналогічнийтоварам, вже наявними на ринку. Правильно встановлена ​​ціна на новий товарсприяє його успішному просуванню. Це і пояснює актуальність обраноїтеми контрольної роботи.
Об'єктдослідження - ціна на новий товар.
Предметдослідження - стратегія становлення цін на новий товар.
Метадослідження - визначення сутності та стратегії становлення ціни на новийтовар.
Нашляху до поставленої мети вирішувалися наступні завдання: відбиралася, вивчалася іаналізувалася спеціальна література, вибудовувалася структура роботи, робилисявисновки і висновки, формувався список літератури.
Методидослідження: спостереження, осмислення, контент - аналіз, узагальнення.
Роботабазувалася на працях: Т.А. Слєпньова, Е.В.Яркіна, І.К. Салімжанова, А.Ю.Денисова, С.А. Жданова, Ф. Котлера, Е.А. Уткіна.
Такимчином, мета роботи була досягнута за допомогою наукових досягнень іапробованих практикою проектів і рішень
1. Ціноутворення новоїпродукції
Призначенняціни є складним процесом, оскільки від її величини залежить фінансовестан підприємства, його здатність сплатити витрати на виготовлення іреалізацію продукції, отримати необхідну прибуток. Від правильності призначенняціни залежить можливість реалізації продукції, рівень її попиту на ринку.Необгрунтовано завищена ціна може призвести до паралічу попиту, і виробленапродукція не буде цікавити покупця, виникне затоварення надмірновеликим обсягом продукції, що знаходиться на зберіганні. Підприємство не отримаєнеобхідної для його функціонування виручки, що призведе до його фінансовоїдестабілізаці
ї.
Ступіньневизначеності (або рівень складності передбачення життєвого циклу товару наринку і, звичайно, ціни на цей товар) неоднакова для різних видів новихтоварів.
Існуєподіл невизначеності з нових товарів особистого споживання івиробничого призначення. Ступінь невизначеності також різна за новимпослуг як споживчого, так і виробничого характеру.
Заданими зарубіжних досліджень, на ринку споживчих товарів зазнають невдачіблизько 2/5 новинок, на ринку товарів промислового призначення - приблизно 1/5 іна ринку послуг - майже стільки ж. Найбільший ризик, пов'язаний з визначеннямВ«ЖивучостіВ» новинок, характерний для споживчого ринку. [1]
Захарактером і ступенем новизни товари-новинки можуть бути згруповані такимчином:
товари,які за своїми характеристиками вписуються в
деякийряд виробів або продовжуються продовженням його. У кількісній характеристиціспоживчих властивостей таких товарів звичайно можливі певний збіг ізакономірність, що виражаються в параметричному ряді. Так що товар-новинкавідрізняється від уже наявних на ринку товарів головним чином кількісноюхарактеристикою споживчих властивостей або техніко-економічних параметрів. Дотакого роду новинкам відноситься товар-імітатор, який повторює з певнимвідмінністю споживчі властивості вже наявних на ринку товарів. Дуже частотакі товари заповнюють деяку нішу в параметричному ряду, яка важлива дляпевної групи споживачів.
Ввітчизняній економіці в багатьох випадках товари, доповнюючі той або іншийпараметричний ряд, виявляються вельми ефективними;
новітовари, які або мають аналоги, що конкурують на ринку з товарамивітчизняних підприємств або зарубіжних фірм, або призначені до замінианалогічним товаром, виробленим своїм підприємством. У цьому випадку оцінканового товару повинна проводитися в зіставленні з конкуруючим аналогомтовару або, якщо таких товарів декілька, то - з групою аналогічних товарів.Порівнюються споживчі властивості товарів-аналогів, розраховуєтьсяможлива ціна попиту, а також робиться оцінка конкурентоспроможності новоготовару. Визначається конкурентна ціна, що дозволяє просунути цей товар наринку і, отже, витіснити або потіснити конкуруючі аналоги товару;
принциповонові товари або, як кажуть, справжні новинки, які не мають аналогівсеред продукції, що випускається, захищені патентами або уперше освоюються навітчизняному ринку. [2]
Томупроцес призначення ціни носить ітераційний характер і повинен проводитися шляхомпослідовного звуження діапазону можливої вЂ‹вЂ‹ціни з урахуванням факторів, що роблятьвплив на рівень попиту на даний товар.
Припризначенні ціни враховуються наступні фактори: собівартість продукції;якість товару, його унікальні властивості у порівнянні з подібними товарамиінших підприємств; ціни аналогічних товарів інших підприємств, що єконкурентами на тих ринках, куди передбачається направити новий товар; цінитоварів-замінників (імітаторів), які можуть задовольняти потреби, аналогічнірозглянутого товару; ціни товарів, близьких за призначенням з розглянутимтоваром, що надходять з інших країн на ринки, де буде реалізовуватися данийтовар.
Томунайважливішою задачею менеджменту та маркетингу є обгрунтування та встановленняконкурентоспроможних цін і заходи по зниженню витрат до рівнів, що забезпечуютьнеобхідну конкурентоспроможність. [3]
Ф.Котлеррекомендує наступну послідовність розрахунку ціни товару: постановка цілейі задач ціноутворення; визначення попиту; оцінка витрат; оцінка цін татоварів конкурентів; вибір методу ціноутворення; встановлення остаточноїціни. [4]
Такимчином, процес призначення ціни повинен проводитися шляхом послідовногозвуження діапазону можливої вЂ‹вЂ‹ціни з урахуванням факторів, які впливають нарівень попиту на даний товар.
2. Особливість встановленняціни на новий товар
Фірма,виступає на ринку з новинкою, захищеної патентом, використовує або стратегіюВ«Зняття вершківВ», або стратегію впровадження на ринок. При стратегії В«зняттявершків В»багато фірм, створюють новинки на основі великих винаходів або нарезультати НДДКР, коли витрати освоєння та впровадження на ринок нового товару(Реклама та інші засоби просування товарів до покупця) виявляються дляконкурентів занадто високими, коли потрібні для випуску нового товару сировину, матеріалита комплектуючі вироби є в обмеженій кількості або коли доситьважким є реалізація нових товарів (у разі, якщо склади торговихпосередників переповнені, ринкова кон'юнктура млява, і фірми оптової тароздрібної торгівлі неохоче укладають нові угоди на купівлю товарів), спочаткувстановлюють на товари-новинки максимальні ціни, щоб зняти з ринку вершки.
Діючитаким чином, фірма отримує максимально можливий прибуток з різних сегментівринку. При цьому вона прагне максимізувати прибуток до тих пір, поки новийринок не стане об'єктом конкуренції. Метод В«зняття вершківВ» має перевагупри наступних умовах: 1) є високий рівень попиту від великого числапокупців; 2) витрати виробництва не настільки високі, щоб звести нанівецьприбуток фірми.
Стратегіявпровадження на ринок. В іншому випадку фірма, навпаки, встановлює натовар-новинку відносно низьку ціну з метою привернути до нього більше числопокупців і завоювати велику частку ринку. Як приклад такої стратегіїможе служити покупка великого підприємства, встановлення на товар мінімальноможливої вЂ‹вЂ‹ціни, завоювання великої частки ринку, зниження витрат виробництва іпо мірі їх зменшення продовження поступового зниження ціни. З чистофінансової точки зору положення такої фірми може характеризуватися якзбільшенням маси прибутку і доходу на вкладений капітал, так і значнимзниженням рентабельності. Однак у разі застосування низьких цін керівництвофірми повинно максимально точно визначити можливі економічні наслідкицього. У будь-якому випадку ризик дуже великий, так як конкуренти можуть швидковідреагувати на низькі ціни і також суттєво знизити ціни на свої товари.При аналізі ринку і складанні прогнозу збу...
