Витягиз книги "Основи маркетингу" Філіпа Котлера, Гарі Амстронга, ДжонаСондерса, Вероніки Вонг. 2-е європейське видання. Видавничий дім"Вільямс" Москва, 1999 рік.
Сьогоднінові засоби комунікації - комп'ютери, модеми, факси, електронна пошта, мережаІнтернет та онлайнові служби - дозволяють вдосконалити прямий маркетинг.Тепер компанії можуть напряму розмовляти зі своїми клієнтами і пропонуватилюдині саме такий продукт, який йому потрібен.
Розвиток і переваги прямого маркетингу
Осьяк визначає прямий маркетинг Асоціація прямого маркетингу. Прямий маркетинг- Це інтерактивна маркетингова система, в якій використовується одне абокілька засобів комунікації для отримання певного відгуку і/або дляздійснення угоди в будь-якому регіоні. У цьому визначенні основний акцент робиться на"Певний відгук", яким зазвичай є замовлення з бокупокупця. Тому прямий маркетинг ще іноді називають маркетингом прямихзамовлень.
Зростання прямого маркетингу і електронної торгівлі
Обсягпродажів, викликаний впливами через традиційні канали прямого маркетингу(Каталоги, пряма поштова реклама та продаж по телефону), зростає дужешвидко. У той час як в роздрібному бізнесі США продажу збільшуються приблизнона 3% в рік, аналогічний показник торгівлі по каталогах і прямої поштовоїрекламі становить 7%. За оцінними даними, обсяг продажів через каталоги іпряму поштову рекламу становить 2 млрд. на рік. У перерахунку на душунаселення це 12. Екстраординарний зростання прямого маркетингу наспоживчому ринку є відповіддю на ту ситуацію в маркетингу, щосклалася в 90-х рр.. Відхід від масовості в маркетингу призвів до появирізних ніш на ринку, число яких постійно збільшується. У кожній з нихчітко визначені свої переваги.
Комп'ютеристали достатньо потужними і доступними, щоб забезпечити ведення баз даних, якідозволяють знайти кращого клієнта для кожного товару. Розвиток засобівелектронної комунікації
і реклами також йде швидкими темпами. Зі створеннямІнтернету в комерції почалися воістину революційні зміни. Процескупівлі та продажу, який виробляє-ся за допомогою різних електроннихкоштів, отримав назву електронної комерції. Як же електронна комерціяспіввідноситься з теорією і практикою маркетингу? Ось кілька оцінок.
Наелектронних ринках буде існувати можливість більш швидкого зміни цін"Управління цінами по доходу". Продавці зможуть призначати ціни дляокремих груп покупців залежно від числа скоєних раніше купівель іінших факторів. Споживачі зможуть отримувати більше інформації про те, скількикоштує даний товар у різних магазинах по всьому світу в даний момент часу.Тим самим буде створена тенденція до зменшення різниці в цінах.
Електроннаторгівля змінить і роль "місця" у маркетингу, так як споживачізможуть замовляти то-вари в будь-якому місці і в будь вре-мя, не заходячи вмагазин. З розвитком електронних ринків скоротиться і потреба у великійчислі посередників між виробниками і споживачами.
Покупцібудуть мати постійний доступ до інформації про товари-конкурентах, так само як і доелектронним співтовариствам, де вони зможуть обмінюватися досвідом і знаннями зрізних товарних категоріях. У результаті реклама стане носити скорішеинформаци-ційний характер, ніж переконує, як зараз.
Переваги прямого маркетингу
Дляпокупця прямий маркетинг означає відразу кілька переваг. За відгукамиспоживачів, здійснення покупок на дому - це приємне, зручне і спокійнезаняття. Воно заощаджує час і надає більший вибір товарів. Люди можутьробити закупівлі, переглядаючи поштові каталоги та електронні магазини. Особливоприваблює покупців можливість дізнатися більше про товари і послуги без зайвоїтрати часу на зустрічі з торговими представниками. Продавці також залишаються ввиграші. Маркетологи можуть придбати спеціальні списки розсилки, що містятьімена людей практично будь-якої категорії: лівші, що мають зайву вагу, мільйонериі т. д. Потім вони можуть персоналізувати свої звернення. Більш того, маркетологизможуть встановлювати довгострокові відносини з покупцями.
Прямиймаркетинг можна здійснюва-лять у найбільш підходящі моменти часу в кожномуконкретному випадку, а матеріали будуть прочитані з великим інтересом, оскільки вонивідправлені зацікавленим людям. Крім того, пропозиції та стратегіїмаркетологів стають менш помітними для конкурентів. Нарешті, з'являєтьсяможливість оцінки реакції на проведені маркетингові заходи длявиявлення найбільш прибуткових.
Бази даних та прямий маркетинг
Підбагатьох компаніях часто плутають базу даних покупців і однойменний списокрозсилки. Список розсилки являє собою просто набір імен, адрес іномерів телефонів. База даних містить набагато більше інформації. Коли справаЩодо торгівлі на ринку товарів промислового призначення, у торговогопредставника фірми є наступні відомостей-ня про клієнтів: товари і послуги, ранішекуплені даною фірмою, обсяги і ціни минулих закупівель, з ким встановлювавсяконтакт (включаючи вік, день народження, хобі та улюблене блюдо людини), постачальники-конкуренти,стан поточних контрактів, очікувані витрати даної компанії-покупця внайближчі кілька років, а також якісна оцінка її конкурентнихпереваг і слабких сторін. Що ж стосується продажу товарів народногоспоживання, то в базі даних покупців містяться демографічніхарактеристики кожного покупця (його вік, дохід, розмір сім'ї, деньнародження), психографічні (сфера діяльності, інтереси і думки), відомості проминулих покупках і інша корисна інформація. Озброєна інформацією з базиданих покупців, компанія мо-жет досягти набагато більшої точності привизначенні цільового ринку, ніж при масовому маркетингу, сегментировании абомаркетингу ринкових ніш. Вона може визначати невеликі групи покупців, готовихдо отримання змінених спеціально для них маркетингових пропозицій ікомунікацій. У міру того, як все більше ком-паній впроваджують у себе маркетингбаз даних, змінюється сам маркетинг як такої. Масовий маркетинг і масовароздрібна торгівля все ще залишаються. Тим не менш, їх поширеність і міцьможуть зменшитися в міру того, як покупці будуть переходити до іншихспособам здійснення покупок, не пов'язаним з приходом в магазин. Все більшогочисло споживачів користуються послугами електронної торгівлі в пошуках потрібної їмінформації і товарів. Онлайнові служби надають дедалі повнішу іоб'єктивну інформацію про достоїнства різних марок. Маркетологам доведетьсястворювати нові ефективні електронні звернення, так само як і нові каналидостав-ки продукції та послуг.
Канали, використовувані в прямому маркетингу
Впрямому маркетингу є велика число каналів, які мож-но використовуватив цілях залучення клієнтів і покупців.
Особистапродаж
Методиособистого продажу використовуються в багатьох компаніях, що надають послуги населенню,- Згадаємо страхових агентів, біржових брокерів, і т.д.
Прямапоштова розсилка.
Маркетологищорічно розсилають мільйони листів, брошур та інших "крилатих торговихагентів ". Деякі відправляють потенційним клієнтам аудіо і відеокасети,комп'ютерні дискети. Компанія Ford розсилає дискету Disk Drive Test Drive тим,хто отве-тил на її рекламні оголошення в комп'ютерних журналах. На нійзаписані технічні специфікації і привабливі зображення автомобілівFord, а також відповіді на найбільш поширені питання. Пряма поштоварозсилка є досить популярним засобом. І хоча видатки охоплення тисячіспоживачів вищий, ніж у випадку застосування засобів масової інформації, ті люди,що отримають розіслані матеріали, з більшою ймовірністю стануть покупцями.
Факс.
Вмаркетингу факси стали застосовуватися для розсилки оголошень про нові пропозиції,розпродажах і інших подіях тим споживачам, у яких також єфаксимільні апарати.
E-mail(Електронна пошта).
Маркетологипочинають розсилати об'яви про розпродажі, інші пропозиції щодо електронноїпоштою, іноді окремим особам, іноді великим групам людей.
Голо...
