Реферат Форма і зміст рекламного слогана

Запровадження

У світі проблема реклами дедалі більше привертає мою увагу фахівців різноманітних галузей знання: психології, культурології, журналістики, політології, економіки, лінгвістики та інших наук. Реклама пробралася у всі галузі людської діяльності. Об'єктом реклами є одяг, техніка, медикаменти, інші товари та низку послуг.

Реклама сприяє розвитку ринку збуту. Саме реклама відгукується запити, й настрій суспільства. Потреба рекламі зростає вона відіграє у розвитку економіки. Для ефективності на потенційного покупця реклама повинна використати досвід інших галузей знань.

Багато в чому ефективність рекламної кампанії залежить від мовного оформлення рекламного тексту. Під час упорядкування рекламного тексту питанням першорядної важливості є ретельний відбір мовних коштів, які у рекламному тексті.

З'ясування особливостей мови рекламного тексту у сфері рекламної пропаганди можна проводити у межах соціолінгвістики, прагматики, стилістики, теорії комунікації. Всі ці дисципліни об'єднує інтерес до рідної мови у плані йогокоммуникативно-функциональних можливостей, здібності проводити одержувача інформації. Зблизька реклами з погляду лінгвістики виникає природний інтерес до мовним особливостям рекламного тексту.

Об'єктом цього дослідження є мову сучасної німецькомовної реклами, предметом – структура і семантика німецькомовного рекламного слогана – гасла рекламованого бренду.

Аналіз рекламного слогана охоплює широкий, спектр питань. Найактуальнішими, мій погляд, є такі: ролі мови як засобу переконання, взаємодія суспільства та взаємовплив інтересів одержувача повідомлення й мови рекламного слогана, особливості вживання мовних засобів у цілях впливу,лексико-семантические іпрагма-стилистические особливості функціонування мови слогана у рекламному тексті.

Отже, метою даної роботи є підставоюлексико-семантический аналіз сучасного німецькомовного рекламного слогана.

Задля реалізації даної мети було поставлено такі:

знайти німецькомовні рекламні слогани у сприйнятті сучасних рекламних текстах до Інтернету і більшістю друкованих виданнях;

розглянути рекламу як соціокультурний феномен, визначити функції, цілі й ефекти реклами, і навіть її основні види;

виявити жанрові особливості сучасного німецькомовного рекламного тексту;

провестисемантико-стилистический аналіз рекламних слоганів;

виявити синтаксичні особливості організації сучасних німецькомовних рекламних слоганів.

Поставлені завдання припускають розгляд стилістичного і прагматичного аспектів рекламного тексту. Зблизька даних аспектів важливо досліджувати, які властивості мови рекламного слогана дозволяють служити ефективним засобом впливу. У цьому аналізуються деякі особливості вживання мовних засобів у рекламному слогані.

Матеріалом дослідження послужили 150 рекламних слоганів, зібраних методом суцільний вибірки до Інтернету пресі.

У моєму роботі використовувалися такі методи:таксономический метод, описовий метод і метод кількісного аналізу.

Робота складається з запровадження, 3 глав (теоретичної і 2 практичних), укладання, списку літератури.

Перша глава даної роботи присвячена загальних питань функціонування сучасного рекламного тексту, його жанровим особливостям, особливостям структурної організації. У другій главі з урахуванням аналізу фактичного матеріалу розкриваютьсялексико-стилистические особливості мови рекламного слогана. Третя глава присвячена питанням синтаксичної організації сучасних німецькомовних рекламних слоганів, їїпрагма-стилистической значимості. Наприкінці підбиваються результати дослідження.

Глава I. Рекламний текст як об'єкт лінгвістичних досліджень 1.1. Реклама як соціокультурний феномен 1.1.1. Функції реклами

Сповна сучасне суспільство характеризують дві основні його визначення, тісно пов'язані друг з одним, – «інформаційне суспільство» і «суспільство споживання». Бурхливий розвиток інформаційних технологій, яка змусила соціологів і в політиків говорити про перехід з атомної ери в інформаційну, привело (над останню з допомогою реклами) до формування «суспільства споживання», суспільства, у якому споживання зробилося головним змістом життя, відтіснивши другого план виробництво й накопичення [>Панкратов:2001, 89].

Реклама – двигун торгівлі, «інформатор» про досягнення у різноманітних галузях виробництва – сприяє швидкому ознайомленню споживача з новими стандартами життя, котрий іноді нав'язує їх.

Сам термін «реклама» походить від латинського слова “>reklamare” («голосно кричати» чи «сповіщати»). Відповідно до визначення Американської АсоціаціїМаркетинга реклама є «…будь-яку формунеличного уявлення та просування ідей, товарів чи послуг, оплачувану точно встановленим замовником» і є щодо залучення уваги потенційних споживачів об'єкта рекламування, використовуючи у своїй найефективніші прийоми та фізичні методи з урахуванням конкретної історичної ситуації [>Панкратов:2001, 76].

Можна сміливо сказати, що мета реклами зводиться до того що, аби переконати потенційних покупців в корисності товару і навести його до думці про необхідність купити його. Рекламне повідомлення (в спрощеному його вигляді) зводиться до формули: «Якщо ви і купіть те-то ось те, одержите таку й таку користь...»

Метою реклами визначаються її функції. Дослідники виділяють такі функції:

1) економічну функцію: вміла реклама стимулює збут товару і сприяє зростання прибутку;

2) інформаційну функцію: інформування покупців товари і послугах;

3) комунікативну функцію: реклама інформує і це створює імідж товаровиробників;

4) естетичну функцію: дослідники помічають тісний зв'язок реклами й мистецтва, прагнення першої використовувати усі передові прийоми другого, котрий іноді саму рекламу вважають однією з видів останнього, до організації міжнародних фестивалів рекламного мистецтва (наприклад, так звана «Ніч рекламожерів»).

Г.П. Картон зазначає, що діє споживачів тим більше, що більше у яких внутрішнього відповідності, готовності прийняти нові відомості. Якщо з такою готовності немає, то споживачі чи відмовляють у довірі джерелу інформації, чи навіть блокують її, використовуючи кращі джерела. Тотальне вплив реклами усім споживачів неможливо, зрештою, ці спроби призводять до необгрунтованим затратам.

Тому завдання рекламодавців полягає у пошуках споживачів, які готові прийняти нові відомості. Це завдання є нічим іншим, як пошук мотивів та бажань споживачів, про те, щоб відгукуватися ними і задовольняти їх в цілому або частково, попутно формуючи нові потреби і призначає нові бажання.

>Реклама-убеждение має широкий діапазон – від нав'язування товару до ненав'язливого ради. Як і будь-яке переконання, така реклама носить переважно вербальний характер.Реклама-убеждение використовує різну аргументацію як доказ те, що товар може бути придбаний [>Картон:1991, 54].

Отже, згодом змінилася головна мета реклами. Коли раніше її метою пропаганда товару чи послуг, той зараз, нашого часу у суспільстві споживання реклама став основним важелем просування товару на споживчому ринку. Вона маніпулює свідомістю людей, вселяє необхідність придбання рекламованої продукції.

1.1.2. Мета і ефекти реклами

Щоб спонукати людей до конкретної дії: вибору товару або ж послуги, благодійному дії та інших. використовуються різні способи і прийоми психологічного на аудиторію. Такі прийоми навіювання (сугестії), переконання, «нав'язування» достоїнств предмета, ідеї, особистості або явища. Важлива роль у своїй належить вмінню створити привабливий рекламний образ чи імідж рекламованого об'єкта. Тому разом з основною метою (довести необхідність купівлі) є й низки окремих, як-от:

нагадувати споживачеві фірму і його товарі чи послузі;

привернути увагу потенційного споживача;

створити сприятливий образ (імідж) фірми – виробника чи продавця;

стимулювати збут;

формування в споживачів знання фірми й товарі;

формувати позитивне ставлення до фірмі;

формувати потреби у даному товарі, послузі.

Дані мети досягаються при вплив на покупця з допомогою низки рекламних ефектів. Ефект – це моє найбільше враження, виробленої будь-ким чи чимось, і навіть засіб чи прийом, завдання яких – спричинити сприйняття людини, здивувати його, створити ілюзію чогось [>Кохтев:1991, 1]. М.М.Кохтев виділяє десять основних ефектів реклами:

1) ефект словесної наочності: реклама, використовуючи слово, оперує закладених у ньому конкретним змістом потребують і образністю;

2) ефект емоційного співпереживання: переглядаючи чи прослуховуючи рекламний текст, читач сприймає ті емоції, що у ньому виражені, «>заряжаясь» ними;

3) ефект роздуми: автор розмірковує об'єкт реклами разом ізчитателем/слушателем, у своїй судження об'єкт йдуть одне одним в такий спосіб, що з попередніх суджень випливають чи ідуть інші, а результаті – виходить у відповідь поставлене запитання;

4) ефект довіри: пов'язані з опорою на авторитети: слова, думки авторитетну людину чи групи людей йдуть на підтвердження і пояснення думки, яка висловлюється реклами;

5) ефект полеміки: протиставлення різних суджень чи товарів, їх порівняння; оскільки зіткнення різних думок приваблює, полеміка формує нашу свідомість, допомагає зрозуміти суть явища;

6) ефект прямого розмови: цей ефект близький попередньому б і відбиває діалогічність рекламного тексту – рекламіст розмовляє з потенційним покупцем, та її слово служить з метою переконання і передачі з деякою інформацією;

7) ефект присутності: у своїй ефект потенційний споживач стає хіба що учасником дії, що з рекламним об'єктом;

8) ефект поступового посилення: характеризується поступовеемоционально-логическом посиленні змісту реклами, необхідний, щоб уникнути «тимчасового відключення уваги», спостережуваного на час вступу одним і тих-таки Росії чи подібних елементів інформації;

9) ефект краю: основна думка реклами краще організувати і повніше сприймає тому випадку, якщо чітко сформульована у початку чи, що ще сприятливішими, наприкінці композиції;

10) ефект обманутого очікування: іноді її називають «методом сторонньої ідеї», яка полягає у цьому, що відсотковий вміст рекламного тексту здавалося б відповідає його ідеї.

Всі перелічені ефекти пов'язані з психологією впливу реклами на споживача. Вибір можливого ефекту впливу – завдання рекламної агенції, і це вибір обумовлений як самим рекламованим товаром, і виглядом рекламного повідомлення, наданого агентствомклиенту-рекламодателю.

1.1.3. Види реклами

Оскільки реклама – щодо нове явище, що було об'єкт дослідження багатьох наук (економіки, психології, соціолінгвістики тощо.), досить гостра сумнів її класифікації.

Це було пов'язано над останню з аналогічним запитанням,чт власне слід розуміти слово «реклама».

На думку більшості дослідників, будь-який вид реклами повинен відповідати чотирьом основним вимогам:

бути оплаченої формою комунікації,

джерело його фінансування повинні знати,

поширюватися з допомогою ЗМІ,

може бути призначений певної групи населення, тобто. бути явищем масової комунікації.

Класифікація реклами може бути по:

цільової аудиторії;

функцій і цілям;

>охвативаемой області поширення;

засобам передачі;

способу висловлювання.

Найбільші труднощі виникають при класифікації із засобів передачі, що викликано виникненням нових видів реклами; наприклад, такий її різновид як Direct Mail (пряма поштова розсилання), який початковому етапі знають свого розвитку був фактичним засобом особистої комунікації: листи розсилалися рекламістом чи співробітником підприємства міста і адресувалися конкретно (із зазначенням імені Ілліча та прізвища) кожного споживача, у разі текст варіювався. Однак на цей момент це – загальновизнаний вид реклами, іФ.Г.Панкратов включає його до списку основних видів рекламних повідомлень поруч із:

1) рекламою у пресі (рекламні оголошення і відстежуючи публікаціїобзорно-рекламного характеру);

2) друкованої рекламою (>рекламно-каталожние видання: каталоги, проспекти, буклети, плакати, листівки, афіші);

3) аудіовізуальної рекламою (рекламні кінофільми, відеофільми,слайд-фильми, рекламні ролики);

4)радиорекламой (>радиообъявления,радиоролики,радиожурнали, рекламні радіопередачі);

5) телевізійної рекламою (телефільм, телевізійні ролики,телезаставки, рекламні оголошення, телерепортаж);

6) виставками і ярмарками;

7) рекламними сувенірами;

8) зовнішньої рекламою (рекламні щити, панно, рекламні транспаранти);

9) комп'ютеризованої рекламою (комп'ютерна техніка, комп'ютеризована інформація,телекаталоги) [>Панкратов: 2001, 46].

По цільової аудиторії реклама ділиться на споживчу і ділову. Споживча реклама орієнтована в цілком певну аудиторію: підлітків, домогосподарок, жителів окремих регіонів тощо. Якщо реклама видалася вам непривабливою, може бути, що ви належите в іншу соціальної групи, немає тієї, яку розраховане дане оголошення.

Ділова реклама – для промисловості, торгівлі, с/г, банківської справи. Зазвичай вона розміщається спеціалізованими публікаціях: у професійних журналах чи іде поштою у організацію.

По функцій і цілям рекламу можна розділити на торгову (товарна, корпоративна), політичну і/або соціальну (>нетоварная реклама). Торговельна реклама посідає чільне місце серед видів реклами. Споживання не зводиться до пасивному використанню речей, воно перетворюється на активний процес вибору і регулярного відновлення, у якому зобов'язаний брати участь всі члени суспільства. Для затвердження, ідучи регулювання такого життя служить реклама, мету, якої — й не так сприяти продажу тієї чи іншої товару, скільки впровадити у суспільну свідомість образ цілого суспільства, ці товари споживатиме сировини. Завдяки споживчої ідеології сучасного суспільства, розкручується надлишкове і престижне споживання, нав'язуються завищені стандарти споживання, видумуються небачені раннє модифікації товарів та послуг. Кошти масової інформації, громадську думку і, нарешті, реклама активно нав'язують людині роль споживача. Свобода споживача не обмежується, а ринок поспішає виконати будь-яку його примха.

Але й інших форм реклами яких багато важать не для життя людей. В усьому світі здавна використовується політична реклама, використовує своєрідні кошти й методи агітації за політичних діячів, політичні програми, ідеї, погляди.

Соціальна реклама формує соціальне свідомість, сприяє соціалізації, наголошуючи на моральних проблемах, на проблематики здорового життя (наприклад «>Антинарко»), чи, перегукуючись з політичною рекламою, агітує за політичну свідомість населення (участь у виборах в муніципальні і федеральні органи влади й т.п.).

Але є щось спільне, об'єднує у різних видах реклами: призначення будь-якого рекламного твори – спонукати людей до дії (вибору товару або ж послуги, голосуванню за запропонованого кандидата, брати участь у культової акції та т.д.) [>Панкратов: 2001, 65].

Поохвативаемой області поширення виділяють зарубіжну, загальнонаціональну, регіональну, місцеву, йвнутрифирменную рекламу. Як внутріфірмової реклами нерідко використовують графіки, діаграми, схеми та інші елементи ілюстративній графіки.

По способу висловлювання реклама ділиться на «жорстку» і «м'яку». «Жорстка» реклама дуже близька за духом до заходам стимулювання збуту і найчастіше їх супроводжує. Така реклама має короткострокових цілей: впливати на об'єкт в такий спосіб, щоб залучити його до купівлі з допомогою кричущих, розрахованих зовнішній ефект оголошень. «М'яка» реклама має своєю метою як повідомити про товарі, а й навколо сприятливу атмосферу. Найчастіше це емоційна реклама, яка відіграє на символіці. Вона поступово змінює настрій потенційного покупця на користь якогось товару, формуючи внутрішню готовність до купівлі.

Отже, пройшовши довгий еволюційний шлях від оголошення до кошти засобами маніпулювання свідомістю чи формування свідомості, реклама стала важливою культурною складовою сучасного суспільства. Цим пояснюється підвищений інтерес з боку фахівців найрізноманітніших сфер. Оскільки домінують у засобах реклами займає мовна система, то реклама стає об'єктом вивчення лінгвістики, де реклама сприймається як мову масової комунікації, наділенийфункционально-стилистическими особливостями.

>1.2.Воздействие реклами на людини

Цілком природно, що позичає методи на людини підвищення власної ефективності. Ні, що це кажуть психологи, а й, проаналізувавши своєпокупательское поведінка самі, ми швидко зрозуміємо, що купівлю ми чинимо, підпорядковуючись нікому імпульсу: вагаємось, вагаємось – аж раптом купуємо. Продумана реклама таки сприяє якнайшвидшому прояву такого імпульсу. Отже, реклама сприяє формуванню трансу у покупців, прояву купівельного імпульсу.

Усі науки важливі. Для рекламіста, передусім, важлива психологія. Саме вона дає основні параметри і розробити рекламних концепцій. А має втілити ціпсихологиче6ски обгрунтовані концепції в усі можливі талановиті форми. Мистецтво має перевести складні психологічні розрахунки на привабливий і цікава всім зрозумілу англійську мову.

Мислення покупців рясніє відомими стереотипами:

Дефіцит – завжди годиться і цінний. Прекрасного може бути багато. Краще, коли товар існує у суворо обмеженій кількості. Варто лише організувати рекламною акцією: «У дивовижній країні залишилося 10 примірників автомобіля «>порше»! Передусім нього вже записалося кілька тисяч жителів!» Ці автомобілі розкуплять протягом двох днів.

Дорогий товар – отже хороший товар.

Традиційне добротно цінувати й гідно купівлі. Деякі продавці пишуть на пляшках вина, що його, мовляв, виробляється аж із 18-ї.. року. Деякі взагалістилизуются під давнину, щоб довести, що й вино справді «класичне», навіть назва на етикетці пишуть на старий російський манер, що має підкреслити наступність традицій виноробства.

Авторитету завжди треба довіряти. Наприклад, ліки можна й над ринком, причому набагато дешевше. Але ми звикли купувати їх у аптеці, бо його справжнім, ефективним. Образ людини у білому халаті, тому діє безвідмовно у будь-якій рекламі – як ліків, а й жувальних гумок і зубної пасти. Також у рекламі віддавна застосовуються «географічний» і «іменний» принципи. Наприклад, обираючи собі хороші годинник, ви, безсумнівно, зволієте товар швейцарської фірми. Це ж і із назвами, костюм від «Hugo Boss» куплять значно швидше, ніж той самий костюм з сумнівною маркою. У цьому насправді якість може не відрізнятися.

Якщо все роблять – отже, це так. Якщо всі їдуть у Грецію за шубами, отже, ця справді хороший товар. Усі зберігають свої заощадження в Ощадбанку? Не можуть все помилятися, отже, це найбільш надійний банк.

Використання існуючих стереотипів – рекламна технологія, завждивиручающая рекламіста.

У основі будь-яких рекламних технологій лежить маніпулюванняпокупательским поведінкою. Маніпулювання завжди здійснюється неявно, таємно, бо хто у здоровому розумі погодиться, що його крім власної волі примушували здійснювати будь-які вчинки, невластиві йому. Яскравим прикладом маніпулювання – незліченну кількість різного ґатунку «екстрасенсів», «магів», «чаклунів» та інші майстрів видурювання грошей людям. Раптом з'ясовується, що у нас навели якусь «псування», і лише екстрасенси можуть її успішно «зняти» - за пристойну плату, звісно. Це приклад виключно ефективної маніпуляції із єдиною метою реклами своїх послуг. Найважливіше у тому, щоб зроблений нами вибір нам здавався власним рішенням, обґрунтованим і зваженим.

Фахівці стверджують про кілька стадіях засобами маніпулювання свідомістю. Спочатку, визначивши стійкі стереотипи, провівши мотиваційний аналіз, виявивши що у суспільстві цінності, маніпулятор намагається підкреслити, поглибити їх. Потім, вносяться практично непомітні, але дуже значимі елементи, які починають поступово проводити наше сприйняття даної події. І, нарешті, глибинне впливом геть наші життєві цінності з метою їхнього абсолютного зміни, аж до протилежних.

Існує безліч методів маніпуляції масовим свідомістю. Наприклад, такі методи, як роздрібнення локалізація. Коли, наприклад, найцікавіший матеріал журналу розділений сталася на кілька частин, які розкидані на всьому номера. Отже, читач змушений переглядати весь журнал, зокрема і рекламні вкладки. У телефільмі рекламні вкладки постійно перебивають сюжет на цікавому місці, але оскільки глядач прагне побачити розв'язку, він мусить дивитися і рекламу.

У принципі всі способи засобами маніпулювання свідомістю спрямовані те що, аби домогтися нейтралізації дії критичного аналізу інформації цільової аудиторії.

>1.2.2.Роль психічних процесів у формуванні рекламних образів

Людський мозок має певними особливостями сприйняття навколишньої дійсності, які треба враховувати при конструюванні рекламних повідомлень.Превосходя за своїми можливостями сучасні комп'ютери, мозок відрізняється від нього тим, що є схильність концентруватимуть свою увагу на певних об'єктах і виключати з уваги не цікаві для його. Ця схильність підпорядковується певним закономірностям.

Відчуття. У рекламну діяльність найчастіше використовують зорові, слухові, смакові, рухові, нюхові і дотикальні відчуття.

>Психофизиологический законФехнера: за дуже великих значеннях стимулу людина відчуває менші зміни у відчуттях, аніж за невеликих. Не завжди найкращими до виявляються дуже інтенсивні впливу (гучні звуки, яскраві кольору та ін.)

>Восприятие.Восприятие здійснюється осмислено. Велику роль сприйнятті грає впізнавання. Процес сприймання відбувається автоматично. Людина «добудовує» образ до цілісності.

Вирізняють два виду інформації: знакову (слова, символи, цифри) і аналогову (образи, звуки, почуття). Для розшифровки знаковою інформації потрібен час та зусилля, знакова інформація сприймається на свідомому, і на несвідомому рівні.Аналоговая інформація характеризується тим, що вона швидко впізнається свідомого уваги і безпосередньо (без декодування) сприймається підсвідомістю.

У формуванні суджень про оточуючої людини дійсності беруть участь три основні процеси: узагальнення, виняток і спотворення інформації.

Реакція наопасность.В процесі еволюції людський мозок з метою самозбереження виробив певні реакції (лише на рівні підсвідомості) різні види об'єктів, й за наявності деяких чинників об'єкт викликає реакцію відторгнення. Тобто, неправильно розставивши акценти у своїй сторінці чи рекламі, ви можете викликати цілком протилежна враження.

Розмір. Великі об'єкти (іпсевдоувеличенние) гостріше сприймаються, але, чим сильніший реакція на об'єкт - тим більше відторгнення. Щит зовнішньої реклами на магістралі сприймається спокійніше (відстань, швидкість, стан захищеності в автомобілі). І той-таки щит на пішохідної доріжці може просто придушити глядача своїми розмірами і величезними колірними плямами.

Колір. У певних пропорціях колір здатний створювати настрій і привертати пильну увагу, але за порушенні цих співвідношень у бік зростання може сприйматися як загроза і викликати реакцію недовіри.

Виділення об'єкта з середовища. Серед однорідних об'єктів увагу концентрується мали на той об'єкт, який відрізняється якимись якостями. Одна чорна корова серед стада рудих, велике оголошення на смузі газети серед маленьких, кольорове зображення серед чорно-білих і навпаки. Один і хоча б щит зовнішньої реклами взимку і вони влітку сприймається по-різному з допомогою оточення.

Кут зору. Око має певним кутом зору, що забезпечує полі сприятливого сприйняття. Максимальний кут сприйняття очі 57 градусів, оптимальний - 35-40 градусів. Ці дані дозволяють вираховуватимуть найсприятливіші розміри реклами в різних відстанях. Якщо екран перебуває в відстані середньому 35-40 див від очей, то оптимальний розмір зображення становить 15 - 18 див за висотою і 10-14 див по ширині (враховані особливості бінокулярного зору).

Психологічний сприйняття кольору.Сетчатка очі має звані палички і колбочки, у своїй палички визначають сприйняття тону, а колбочки - за сприйняття кольору. У різні люди співвідношення паличок іколбочек різна, тому й сприйняття цілком різна. Одні люди більше сприймають колір, інші - форму. Але однозначно визначено, що з чоловіків переважають палички, а й у жінок - колбочки. З цього випливає, що у дизайні тоді більше має значення колір, отже, - настрій, а чоловіків - форма, отже, і зміст.

Кожен колір має власний тон, тобто. певний рівеньсветлоти. І тому будь-яку форму можна побудувати кольором певного тону. Коли екрані свого телевізора чи комп'ютера кольору мають світло, то друкованої чи щитової рекламі світяться відбитим світлом, але це накладає певних властивостей - рефлекси, гаму довкілля, відбивають властивості матеріалу, у якому виготовлено реклама, й багато іншого. Один і хоча б плакат у приміщенні висвітлити від звичної лампи має жовтуватий тон, але в вулиці - холодний синюватий. Ці особливості слід як і враховувати в зйомці відеокамерою. Недарма професіонали навіть у сонячного дня висвітлюють модель додатковими софітами з лампами певного спектра світіння.

Основними квітами при побудові будь-який гами чи палітри є червоний, жовтий і синій.Смешением цих квітів можна отримати роботу будь-який інший колір чи відтінок. Похідними називаються кольору, отримані внаслідок змішання двох сусідніх основних квітів. Червоний і жовтий дають помаранчевий, жовтий і синій дають зелений, синій і червоний дають фіолетовий.

1.3. Рекламний текст – особливий вид тексту

1.3.1. Жанрові види рекламного тексту

Текст є невід'ємною є частиною більшості рекламних повідомлень. Він, зазвичай, головне елементом, яке розкриває основний зміст рекламного повідомлення.

Рекламний текст – це сукупність змісту реклами та її форми, тобто симбіоз «думок» і «висловів». Під час створення будь-якого тексту питання «висловлюваннях», тобто про мовних тонкощах, постає на стадії його редагування. Це стосується реклами. Мова реклами – це словесні кошти, якими це зміст передається. Думка можна викласти безліччю способів, використовуючи масу стилістичних відтінків і акцентів. Можна по-різному будувати композицію тексту, по-різному ділити його за абзаци, по-різному складати пропозиції, по-різному підбирати слова по-різному розташовувати в пропозиції. У ідеальному рекламному тексті «має бути чудово»: прекрасні продають думки, викладені прекрасним мовою, чудово оформлені те щоб чудово полегшити людині прочитання і засвоєння [Картон: 1991, 65].

Тож у рекламних цілях використовуються майже всі публіцистичні жанри, які можна розподілити за трьома групами:

1) інформаційні: замітка, інтерв'ю, звіт, репортаж, рядкова реклама;

2) аналітичні: кореспонденція, стаття, огляд, огляд, рецензія, коментар;

3) публіцистичні: замальовка, нарис.

Остання група активно використовується для підготовки матеріалів “public relations” – матеріалів з прихованою рекламою.

Можна виділити дванадцять основних видів рекламного тексту, найчастіше що використовуються рекламних компаній:

рекламне оголошення – платне рекламне повідомлення, зазвичай що містить рекламнийзаголовок-слоган;

рекламна замітка – є суто інформаційний жанр: з її читач дізнається, що, де й коли випущено чи сталося (станеться);

рекламне інтерв'ю – цілковитий РТ, об'єднаний загальним змістом (властивості рекламованого товару) і що з блоків «запитання-відповідь»;

рекламна рецензія – всебічний огляд рекламованого об'єкта (книжки, фільму, концерту, виставки, і т.д.);

рекламний звіт – повідомляє якесь подію, у своїй основну увагу приділяється створенню під час викладу рекламного образу;

рекламний нарис – розповідає про рекламованому об'єкті вобразно-публицистической форми і усі його виклад підпорядковане одній меті – рекламуванню;

рекламна консультація – є рада,даваемий фахівцями, про використання товару чи користуванні послугами;

рекламний розповідь – невелике оповідання з нескладним сюжетом і цікавою композицією, ситуація, описувана у якому, мусить бути пов'язані з рекламованим об'єктом;

рекламна стаття – відрізняється глибоким аналізом і детальним описом рекламованого об'єкта, узагальненнями;

рядкова чирубрицированная реклама – вид рекламного тексту -оголошення, яке розміщається на рекламних шпальтах періодичних виданьнерекламного характеру, чи лежить в основі рекламних видань.

Слід зазначити те що, більшість перелічених вище рекламних жанрів притаманні газетно-журнальної реклами, тоді як список видів реклами із засобів передачі досить широкий (наприклад, відповідно доФ.Г.Панкратову – 11 пунктів). Обслуговує ці типи найчастіше перший із розглянутих нами жанрів – рекламне оголошення, що розкриває специфіку, загальну для рекламного тексту.

Важливе вимога, пропоноване до рекламним текстам, – максимум інформації мінімуму слів. Кількість слів з тексту має бути такою, щоб покупець без жодних ускладнень міг охопити його одним поглядом. Виділяються слова із підвищеною рекламної цінністю, великим емоційним силою, створюють наочний, відчутний образ [>Панкратов: 2001, 98]. Реклама стоїть дорого; тут, коли говорити, наприклад, про телевізійній рекламі, час – справді гроші. За мінімум часу необхідно донести суть, найточніше впливати на покупця з метою змусити його, кажуть маркетологи, «полюбити і захотіти товар», що потребує економічного використання текстовій інформації.

Приблизно той самий картина простежується під час виготовлення зовнішньої реклами. Завдання стенда, афіші або вивіску, передусім, – привернути до себе увагу зоровим чином, змусити потенційного покупця зупинитися і потім прочитати розташований на стенді чи вивісці рекламний текст. Тому нині основне площа відводиться малюнку (фотографії,коллажу), як від тексту потрібно стисненість та максимальна інформативність. Обом вимогам задовольняє рекламне оголошення, структуру якого відбиває прагнення до економії і максимальною експресії рекламного тексту.

1.3.2. Особливості структурної організації рекламного тексту.

При побудові рекламного тексту велике значення має тут синтаксична організація. Єдність забезпечується тісній синтаксичної спаяністю окремих структурних частин, що становлятьсверхфразовие єдності, і фраз, у тому числі ці єдності складаються. Тісна синтаксична зв'язок актуалізує рекламну інформацію, забезпечує активне просування рекламної ідеї. Щоб привернути увагу використовуються риторичне запитання, вигуку,вопросно-ответная форма початку тексту. Завершують текст спонукальні висловлювання з відтінком довірчій прохання, ради, нагадування.

Однак найчастіше рекламний текст – текст нетрадиційного характеру, що впливає у його синтаксичної структурі. Основнимиструктурно-синтаксическими характеристиками традиційного тексту є:

текст складається з однієї чи кількох пропозицій;

рядки заповнюються повністю (крім рядки, початкуючою абзац, і заключній рядки);

рядки вирівнюються із лівого краю;

використовуються рядкові і великі літери;

одну пропозицію набирається одним шрифтом;

прогалини між словами і пропозиціями щодо скрізь однакові.

Тобто. саме у традиційний текст розраховані правила пунктуації і графічного оформлення образу слова, правила вживання малих літер і прописних літер, правила перенесення.

На думку В.І.Конькова, рекламний текст є текстову структуру якісно іншого типу [нетрадиційний текст], що характеризується наступним набором ознак [>Коньков: 1996, 17]:

текст може полягати з одиницьназивного типу – слів і словосполучень: слова словосполучення, які пов'язані впредложенческие структури, можуть заповнювати обшир тексту самостійно, чи разом із пропозиціями;

рядки заповнюються в повному обсязі;

рядки можуть вирівнюватися як із лівого краю, а й у правому чи з центру;

можна використовувати шрифт, де відсутні різницю між прописними і рядковими літерами;

одну пропозицію можерасчленяться на частини при наборі з допомогою використання двох і більше шрифтів;

оточуючі пропозиції можуть набиратися різними шрифтами, що встановлює з-поміж них додаткові смислові відносини;

прогалини між словами і пропозиціями щодо може бути довільними.

Така організація тексту пов'язана найчастіше зі значеннєвої структурою рекламного повідомлення, саме – з розмежуванням основних значеннєвих елементів рекламного тексту.

Рекламний текст складається з чотирьох основних елементів, які завжди використовують у рекламі: заголовок, підзаголовок, основний текст, рекламний гасло (слоган) [>Кромптон: 1995, 14].

Заголовок привертає до тексту, зацікавлює покупця. Це – стрижень реклами й найсильніший посил до покупця. Тому треба придумати його потужним за впливом і ясним за змістом.

Підзаголовок – міст між заголовком і основним текстом. Якщо клієнта зацікавив заголовок, то підзаголовок ще один шанс залучити його до купівлі. А основний текст виконує обіцянки заголовка.

По структурі текст ділиться втричі частини: вступ, основну частину і висновок. У вступі рекламодавець вводить споживача в тему. Це доречно у разі, якщо споживач незнайомий з цією проблемою, чи, можливо, не усвідомлює її такою. У основній частини міститься суть комерційної пропозицій. У ньому вказуються основні вигодитовара/услуги. Відомо, що читача рекламного тексту цікавлять й не так товари, як вигоди, який може їх витягти. Тому головна складова цьому розділі – довести споживачеві логічно, на прикладах, що рекламований товар – те, що він справді потребує. Наприкінці підводиться підсумок запропонованого.

Завершальна фраза – рекламний слоган. Рекламний слоган (a motto of thebrand) – це коротка гарна фраза, яка передає у яскравій, образною формі основну ідею рекламної кампанії. Слоган допомагає виділити фірму серед його від конкурентів і надає цілісність серії рекламних заходів. Хороший слоган підтримує реноме компанії та відбиває її специфіку. Важливими риторичними характеристиками слогана є стислість, ритмічний і фонетичний повтор, контрастність, мовна гра, й ефект прихованого діалогу. Слоган є складовою фірмового стилю [>Кромптон: 1995, 84].

Створення хорошого слогана вимагає великої майстерності, інтуїції, творчого прозріння. Проте, можна сформулювати деякі принципи побудови вдалих слоганів. Ці принципи ставляться до змістовної, інформаційної боці слогана або мають ставлення до риториці – до того що, як подається цю інформацію. Слоган представляє рекламований об'єкт, характеризує його,индивидуализует його – виділяє і натомість інших. У даному разі, слоган виконує функцію розгорнутого власного імені [Романова: 2000, 14].

З змістовної погляду, для престижної реклами найбільш підходящими є слогани, які допомагають створити, й підтримувати реноме компанії, викликають схвалення принципів її, формують довірче ставлення до неї [>Кромптон: 1995, 54].

Слоган займає одна з центральних місць у структурі рекламного тексту. Разом з рекламованим власним ім'ям він висловлює основний сенс рекламної концепції. Нерідко весь рекламний текст складається з рекламованого власного імені Ілліча та супровідного його слогана [Романова: 2000, 14]. Тому ми можемо вважати слоган однією з самостійних жанрових видів рекламного тексту, й, оскільки слоган – найбільш експресивний вид рекламного тексту, обгрунтовано важливим видається роздивитися його семантичні іструктурно-стилистические складові, виявити основні лексичні кошти експресивного впливу.

Глава 2. Форма і змістом рекламного слогана >2.1.Слоган як компонент рекламної комунікації

Важливе значення в рекламної комунікації набуває слоган. За вдалого використанні він сприяє створенню яскравого рекламного способу життя та підвищує вплив реклами на потенційного споживача.

Спочатку з'ясуємо, що мається на увазі під поняттям "слоган" і яким особливостями він має. Поняття "слоган" перегукується згалльскому мови оригіналу й означає "бойової клич". Вперше це поняття в сучасне значення було використане в 1880 року. Слоган - "друге ім'я продукту", пише рекламний практик М. М.Блинкина-Мельник. Слоган - коротка гарна фраза, основа рекламної комунікації, своєрідний девіз, виражає основну думку комерційної пропозицій, озвучуючи яку, рекламодавець розраховує залучити потенційного споживача.

Говорячи про особливості слогана, важливо виявити його впливом геть масову свідомість аудиторії та формування комунікативних здібностей одержувачів рекламної інформації. З одного боку, слоган можна як особливе "дзеркало" культури, об'єктивно що відбиває середу комунікації суспільства. На думку, у тому проявляється унікальність слогана як соціального явища. Цей висновок виправданий, оскільки слоган прагне "розмовляти " однією мовою з споживачем, бути максимально зрозумілим, і близьким тієї аудиторії, до котрої я звертається.

З іншого боку, слоган покликаний виконати конкретну, прагматичну завдання: привернути увагу потенційного споживача, стимулювати купівлю та принести прибутокорганизации-рекламодателю. Отже, повинен бути зрозумілим цільової аудиторії тавоздействовть їхньому мотиви.

>Дуалистическая природа слогана визначає специфіку його застосування реклами. Цей процес відбувається нагадує своєрідний круговорот: прагнення максимально впливати, отже, наблизитися на рівні мовному до споживача, визначає вибір, комбінацію і сполучуваність мовних засобів у процесі створення рекламного повідомлення, а стала трансляція рекламних повідомлень засобами масової комунікації впливає культуру суспільства. Вдалі рекламні слогани живуть роками, становлячись частиною сучасної цивілізації і проникаючи в мовну середу одержувачів рекламної інформації.

У разі жорсткій конкуренції слоган компанії є хорошою можливістю щодо залучення уваги потенційного покупця, стимулюванняпоупки товару або ж послуги, оскільки передає у яскравій, образною формі основну ідею рекламної кампанії, надає цілісність серії рекламних заходів. Слоган є складовою фірмового стилю, рекламної політики.

На думку дослідників, слоган - це "ударний інструмент реклами". Вони повинні нести у собі рекламну ідею, казати про предметі реклами щось важливе. До того ж висловлювати непросто рекламну ідею однієї з оголошень фірми, а ключову ідею цілої рекламної кампанії уряду й взагалі всієї маркетингової політики фірми. Це ряд змістовних вимог формується з психологічних установок реклами.

Один і хоча б слоган відтворюється у будь-якій рекламі фірми. Слоган, як і логотип, служить протягом певного часу й стає своєрідним «розпізнавальним знаком» фірми. Також слоган може відбивати унікальність Об'єкт реклами й специфіку пропозиції рекламодавця, передаючи в такий спосіб ключове повідомлення рекламодавця і сприяючи його концепції позиціонування.

Ефектний, і тому ефективний, пам'ятний слоган повністю відповідає завданням маркетингу. У.Кеворков пише, що «ефективний слоган стимулює споживача до бажаного дії і/або активної співпричетності бренду. Вдалий слоган стає ключовим елементом рекламної компанії бренду. Він підтримує у свідомості цільової групи споживачів ту мотивуючу ідею, що була вбренде».

«Ефективний слоган обов'язково містить способи вираження особистісного початку» як у лексичному, і на граматичному рівні, - зазначає А.Д.Кривоносов. На його думку, в слогані потрібно використовувати елементарніпредикативние комунікативні моделі – прості пропозиції, будь-які ускладнені синтаксичні конструкції відразу ж потрапити роблять слоган «потенційним аутсайдером взапоминаемости». Ідеальний слоган міцно «вростає» до тями споживача і в цільової аудиторії прямі асоціації з рекламованим продуктом. І ці асоціації неодмінно сприяють купівлі продукту.

Оскільки рекламні тексти неодмінно повинні бути спокусливими зі службового обов'язку, а російський слоган є компонентом будь-якого рекламного послання, необхідно виділити його риторичні характеристики. У тому числі: стислість, ритмічний і фонетичний повтор, контрастність, мовна гра, й ефект прихованого діалогу.

Аналіз свідчить, що з просуванні конкретної послуг у рекламнихслоганах найчастіше використовуються дієслова в наказовому нахиленні: «Не відкладай життя в завтра!» (Банк Російський стандарт / споживчі кредити населенню); «Побудуй своє щастя!» (Ощадбанк / кредит «Молода сім'я»); «>Позволь собі більше!»; «>Думай хороше!» (Альфа Банк Експрес).

Звернімося до класифікації слоганів. Слогани поділяють на прагматичні іимажинативние. Прагматичні підкреслюють реальні якості товару і звернені до розуму споживача.Имажинативние слогани приписують товару іміджеві характеристики і звернені почуттів споживача. Можливі також слогани, поєднують прагматичність іимажинативность.

Серед основних функцій рекламного слогана дослідники називаютьаттрактивность й інформативність. За словами А.Д.Кривоносова, підаттрактивностью розуміється здатність привернути увагу імеморизации (запам'ятовування)PR-информации. У цьому вся функції слогана схожі з функціями реклами загалом: інформативною івоздействующей.

І. Морозова свідчить про ще одне функцію слогана – «служити ланцюгом між багатьма окремими повідомленнями, які входять у загальну рекламну компанію і мають різні формати: телевізійні рекламні ролики, макети у пресі, щити зовнішньої реклами».

Підсумовуючи сказане, слід зазначити, більшість дослідників сходяться у тому, що слоган як компонент рекламного тексту є своєрідний девіз: одну чи кілька коротких, помітних, емоційно заряджених фраз, часто використовуваних фірмою до створення позитивного відносини споживача до предмета реклами. Слоган необхідний забезпечення впізнаваності рекламодавця і є основою комплексності рекламних дій.

>2.2.Слогани у сучасній рекламі

Кожна компанія прагне, щоб їх реклама була зрозумілою споживачеві і легко запам'ятовувалася. Лише цього випадку є нагоду отримати реальний прибуток й примусити рекламу повну силу. Отже, намагаючись зробити свою рекламу зрозумілішою і що запам'ятовується, компанії-виробники мимоволі наштовхуються вимушені створення короткого, але досить місткого фірмового гасла, який було б як дуже точним, але й кращого боку підкреслював товари даної фірми та її специфіку. У колі професійних рекламників такий фірмовий гасло називається «слоган».

Слоган будь-якої компанії є постійно використовуваний оригінальний девіз. Він дає змогу як підкреслити основні переваги товару, а й сприяє швидкому пам'ятанню, отже, при наступному використанні виконує неинформирующую функцію, а виступає у ролінапоминателя про товарі. І за підготовці самого проекту, у створенні слогана є свої правил і особливості, дотримання яких сприяє кращому його впливу на споживача.

Так, основним вимогою дослогану є його органічнавписиваемость у єдиний фірмовий стиль власника. Лише цього разі девіз здатний внести внесок у бюджетирми, а й посприяти формування спільного іміджу компанії. Чудовим прикладом якісного і продуктивного слогана є девіз компанії із виробництва кормів для свійських тварин «>Вискас». Рекламуючи корм для кішок, вони висунули такий слоган: «Ваша кицю купила б «>Вискас»». Наголос тут робиться на бажання вихованця, отже, підкреслюється турбота компанії про даному споживачі.

У разі, якщо девіз та спосіб самої ж компанії різким чином розходяться, ефективність слогана дорівнює нулю. Прикладом цього можуть бути багато серйозні компанії, випускають кошти гігієни тоді і чоловіків. Найчастіше їх реклама віддає вульгарністю і відсутність обліку норми дозволеного.

Наступним правилом ефективності слогана є облік особливостей тієї аудиторії та клієнтури, оскільки спрямований. Якщо це девіз серед молоді, то нагадування про 60-х рр. ні з жодному разі не посприяє ні пам'ятанню, ні результативності даного слогана. На своє чергу, девіз «>Юное покоління обирає пепсі» приверне широке коло молодих споживачів і посприяє збільшення грошового еквівалента фірми. Головне за дотримання цього правила - ту хорошу розуміння слогана обраної аудиторією.

З іншого боку, що слоган має бути коротким і добре був переконливішим, у ньому неодмінно має може бути якась родзинка, оригінальність, інакше перевагу споживач віддасть не йому, ні тим більшеинтригующему девізу. У цьому, прагнучи дотриманню даного якості, годі було перегинати планку, адже оригінальність сприймається в тому разі, якщо вона відповідає певним меж.

Свою роль під час створення слогана відіграє й його емоційний забарвлення. Як відомо, те що викликає в людини ніяких асоціацій і емоцій, не приверне чию увагу, отже, і запам'ятається. Інтенсивність емоційного забарвлення слогана є половиною його успіху. Так, рекламний слоган пива «Патра» «Пиво Патра – пиво з корком» несе у собі ніяких асоціацій, тому у споживача ні негативних. Ні позитивних емоцій. Слоган компаніїСпрайт «Крий собі засохнути» самим прямим чином впливає на підсвідомість чоловіки й викликає в нього відповідні емоції.

Величезну роль досягненні ефективності слогана грає його спрямованість. Так було в ролі слогана то, можливо обрано та риса, що найбільш сильно приверне споживача до товару. Це, наприклад, турбота клієнта, підкреслення виняткових якостей самої фірми, наголос на досягнуту могутність і вплив авторитет або ж облік вигоди споживача від придбання такого товару. Так, вияв піклування відбивається у таких гаслах, як девіз компаніїТефаль: «>Тефаль. Ти дбаєш нас». Характерним прикладомзаострения увагу якостях фірми є гасло компанії «>РенкКсерокс»: «Ми навчили світ копіювати».

Взагалі рекламні слогани можна розділити втричі категорії:

Слоган фірми.

Слоган рекламної компанії.

Слоган, пов'язані з пропозицією певного товару або ж послуги.

Усі вони має специфічними характеристиками.

Слоган фірми (її девіз) у принципі заборонена зміни. Він – частина іміджу фірми, та її зміна – це й зміна іміджу, зазвичай небажане. Деякі фірмові слогани США існують десятиліттями. Слоган фірми хіба що висловлює її «філософію» чи підкреслює гідності виробленого фірмою товару.

Наведу приклади цих слоганів, хоч західних, і вітчизняних. На жаль, їх важко розвести по «географічним» квартирах. Річ у тім, що слогани зарубіжних фірм, представлених російському ринку, змішалися зі слоганами наших вітчизняних фірм, яким далеко ще не чуже запозичення «закордонного досвіду». І, тим щонайменше, я постараюся їх якось розділити, хоча за точність такого поділу ручатися важко.

Отже, слогани, які виражають філософію фірми.

Їх:

«>Изменим життя на краще» (Philips).

«Наш головний товар – прогрес» (Sony).

«Треба жити граючи!» (>Moulinex).

«Найкращі речі для кращого життя» (DuPont).

«Традиція і сучасність. Ми беремо краще від нього» (>Bangkok Bank Limited).

«>Прикасаясь доЗавтрашнему» (Toshiba).

«І неможливе можливо!» (Motorola).

«Новітні технології» (Hitachi).

«Радість у вашому домі» (>Rowenta).

«Розуміння досконалості» (>Kenwood).

«Ідеальна техніка якогось реального життя» (Samsung).

«Діамант – це назавжди» (DeBirs).

«Плекаючи нове, спрямовуємося у майбутнє» (>Orient, годинник).

«У Форда є найкраща ідея!»

В Україні:

«Ритм нашому житті» (Московський комсомолець).

«Попереду на крок» (Банк російський кредит).

«Є істинні цінності». Слоган підкріплений зображенням піраміди і сфінкса (Інкомбанк).

«Ми передбачили негода в сонячної днини ви» (Страхова компанія Біла вежа).

«Ми фінансуємо усе, що змінює життя на краще» (Фінансова група Менатепу).

«Мета – відродження» (Всеросійська біржа нерухомості).

«З нами – до вершин!» (Банк столичний).

«Відродимо Росію разом!» (>Эксимер-инвест).

І це слогани, проголошуючи якість товару:

Їх:

«Можете бути впевнені, якщо це «Westinghouse»».

«Коли закінчується «>Шлиц», закінчується пиво».

«Інструмент безсмертних» (>Stenway, роялі).

«Райське насолоду» (шоколадкиBaunty).

«Знаємо як і Бог знаємо з ким» (БанкSaipern).

«Зроблено розумно!» (>Elektorlux).

«Ти завжди думаєш нас» (>Tefal).

«Якість, здобуло довіру чоловіки» (>Wilkinson).

«Тільки справжній шоколад може мати ім'я «>Кедбери»».

«Європа із перших рук» (>Радиостанция Німецька хвиля).

«Взуття, яку знімаєш з жалем і удягаєш із задоволенням» (>Монарх).

В Україні:

«Ми знаємо, як» (>БТФ банк).

«Завжди в розквіті» (Банк «Аерофлот»).

«Можливо, найкращий банк Росії» (Менатепу).

«Журнал «Профіль» читається одним подихом».

Журнал «Результати»: «Земля – єдина планета в Галактиці, де читають журнал «Результати»».

Слід визнати, більшість слоганів, навіть фірмових, не виправдовують очікувань. Невипадково Девід Огілві називає їх «взаємозаміннимивиспренними і зачовганими фразами». І, тим щонайменше, фірма без свого слогана – як людина, яке ім'я ти знаєш, а за людина – немає. Хоча начебто знати, як він себе характеризує, яким сам себе представляє, що про собі думає.

Фірмовий слоган часто виступає як фірмового логотипу, постійно зберігаючи свою графічну форму. Вони ж логотип постає як фірмового герба, емблеми, де фірмовий слоган найчастіше або вбудовується до цього зображення, або сусідить з нею.

Слоган рекламної компанії та торговий слоган дуже близькі одна одній. Різниця у цьому, що слоган рекламної компанії віднесено до компанії, хіба що наділяє її «заголовком». Торговий ж слоган безпосередньо пов'язані з конкретним товаром чи послугою. Саме це види слоганів й закони використовують як заголовка рекламного оголошення.

Найважливіші слогани рекламних компаній, і торгові слогани засновані наступних мотиви: здоров'я, комфорт, чуттєве задоволення, розвага, користь, економія (часу, зусиль, грошей), захоплення, батьківська любов, гордість, престиж, цікавість.

Наприклад, фірмовий слоган Kodak: «Ви натискаєте кнопку, ми проводимо решта». Він віднесено до будь-якої діяльність у цій фірми. І ось Kodak просуває ринку свій новий фотоплівку «Gold», і виникає слоган рекламної компанії: « Кодак Роял голд – тим моментів, які найбільш значними».

Таке поділ слоганів стосується й політичну рекламу. Ось приклад. Загальний слоган об'єднання Яблуко: «Реформи без шоку, політика – без барикад». І це слоган конкретної рекламної акції (мають на увазі кліп з Ньютоном): «Вибирайте «Яблуко», перебувають у голову не звалиться щось інше».

Слоган може висловлювати і ставлення до визначених економічним та соціальним проблемам. Так було в період, коли на найбільшого виробника автомобілів США, фірму «General Motors», став наступати японський автомобільний імпорт, фірма висунула слоган: «Прислухайтеся до серцебиттю… Прислухайтеся до серцебиттю… Прислухайтеся до серцебиттю… Америки». З тієї ж серії і слоган проти засмічення США: «Зберігайте Америку красивою!». І ще: «Будь американцем, купуй американське!».

Вигадування слогана – справа винятково складна. Із мільйона слів треба відібрати три-чотири, максимально значимих для фірми. Марк Твен якось сказав: «Різниця між майже точним словом і точним словом така сама, як відмінність між світлячком і спалахом блискавки». Які ж впіймати ув'язнити у слова цю «спалах блискавки»?

У окремих випадках неправильно підібраний слоган може дати шкода.Двусмисленний слоган призвів до скандалу, оскільки року відповідав обстановці: міністерство охорони здоров'я Іспанії був змушений зупинити кампанію боротьби з СНІДом через її слогана «Відкрийте рот для сексу».

На постерах акції написано «Відкрийте рот для сексу», а нижче дрібненько доповнене: «поговоріть зі своїми партнером про використання презервативів». Фахівці іспанського мінздоров'я сподівалися, що це постери змусять молодь задуматися про наслідки небезпечного сексу. Але двозначний заклик викликав шквал невдоволення та розгляд скарг, і охорони здоров'я був змушений зупинити кампанію. Представник міністерства у зв'язку з жалем зазначив: «Слоган сприйняли як заклик до якогось сексуальному дії, ніж як спроба розпочати діалог».

Слоган – це рекламний девіз, виражає саму суть комерційної пропозицій. Якщо він вдалий, то міцно асоціюється у свідомості споживача з тим продукцією, заради якої придуманий: «Ласкаво просимо до країну «Мальборо»!». Слоган обов'язково містить у собі певну емоційну заряд, безпосередньо чи опосередковано спонукає до купівлі: «Нове покоління обирає «Пепсі»!». Сьогодні немає серйозних фірм, які мають було б власного – вдалого або дуже – рекламного девізу.

Справді вдалий девіз повинен мати хоча б парою з нижче наведених властивостей, які найяскравіше відбивають природу слогана:

Стислість. Ця сестра таланту грає у справі створення хорошого бойового кличу важливу роль. не треба спеціально доводити, що довжина слогана зворотно пропорційна його запам'ятовування та схожості з девізом. Вдалий приклад стислості і тактовності: кандидат в губернатори Громов і натомість грозового піднебіння та один голос: «>Распогодится». Громов не нав'язує себе, а пов'язує зміни на краще зі своїми приходом корумпованої влади хіба що поступово. Ще одна щонайменше яскравий стислості та промовистості: рекламний слоган фанти – «>Вливайся!». Досить вдале винахід.

Національний характер. Дуже важливо було, щоб у слогані відчувалися російські традиції, і культура. Копіювання навіть кращих іноземних слоганів нічого хорошому привести неспроможна. Реклама послаблюючого: великий сірий слоненя на маленькому нічному горщику. Напис: «Прощавай, смуток!». Цей слоган, чудово працював у Європі, щось каже тим росіянам, які незнайомі з книжкою Франсуази Саган «Здрастуй, смуток!».

Повага стосовно споживачеві. Його можна сформулювати в різний спосіб, починаючи з звичайних звернень, і закінчуючи чимось менш традиційним: дверях магазину написане рукою оголошення: «>Магазину терміново потрібні покупці!». Максимум поваги.

Двозначність. Казино «>Шангри-Ла» зазиває своїм клієнтам обіцянкою «свіжої зелені цілий рік» і можливість виграти «півлимона». Всім зрозуміло, що за зелень І що за лимони.

Прихований підтекст. Слоган «>Би-лайн»: «Вас почують лише ваші абоненти». Цей слоган з'явився наслідком постійних скандалів, що з прослуховуванням спецслужбами приватних переговорів. Натяк зрозуміли. Реклама «Мерседесу»: «Віддамо в добрих рук. Розпродаж автомобілів». Відчувається тонкий натяк те що, що тут клієнта, який вирішив придбати дорогий автомобіль, спочатку особливий, еліта. Дуже вишукано замовчується факт продажу: «Віддамо…». Понад те, машина дорівнює живої істоти, другу на кшталт собаки.

Ігрова початок. Яскравим прикладом –западногерманская реклама горілки: «Виріжте модель із нашого рекламного плаката, зігніть по пунктирних лініях.Склейте модель пляшки і ставитеся до неї 30 хвилин. Не виникло бажання купити, отже, ви наш клієнт».

Психологізм. Реклама американського благодійного фонду. Перед посадкою в літак пасажирів зустрічає величезний акваріум, повний грошей. Нею напис: «Кожен, що йде за вами, знає, що з них є зайва дрібниця. Вам не пропонують жертвувати, але…».

Попередження. У цю групу можна віднести рекламні слогани, метою якого є прагнення застерегти, уберегти споживача від чогось негативного. Величезний рекламний щит із зображенням шприца, під яким написано: «У пошуках мрії знайдеш лише смерть». Реклама тут Вашингтона є великий щит, у якому намальовані кілька тварин від слона до мишеняти, зображених ззаду. «Не покинеш курити – всі - від тебе відвернуться!»

Магія імені. Рекламні слогани,упоминающие той чи інший знаменитість, зазвичай, набули популярності і швидко запам'ятовуються, наприклад: «Від наших макаронів не повніють, їх може навіть є Паваротті». Перерахувати всі особливості й поліпшуючи властивості рекламного слогана не так просто, але набагато важче злити їх докупи в якомусь одному вислові. Але до цього годі навіть прагнути. Найголовніше під час створення рекламного слогана – пам'ятати у тому, що будь-який звернення має нести у собі «заряд думки», в цікавою й дохідливій формі пропонуючи споживачеві якусь вигоду.

2.3. Художні прийомислоганистики

Художні прийоми знижуютьвовлекающую силу слогана, але позитивно впливають з його сприйняття і запам'ятовування споживачем.Запоминание слогана збільшують:

алітерація:

Зубна щіткаAquafresh: чистить блискуче, діє з головою.

ритм:

Nescafe Classic. Глибокий свіжий смак.

Чудовий смак! Чудова початок!

рима:

КаваЖокей. Дивися життя веселіше!

>Wein: DerWeinbrandvonachtzehnKarat.

BerlinerPilsner:DasBiervonhier.

>Binding:DirundmirBindingBier.

>Bommerlunder:VordemBier,nachdemEssen,Bommerlundernichtvergessen.

>Wein:ReinausWein.VollausgereifterGeschmack.

>Apfelsaft:Apfelsaftwirktfabelhaft.

Вода замерзає при 0 З.

ДоведеноЦельсием.

Надійна побутової техніки існує.

ДоведеноZanussi.

>Cлоган і двох частин, побудованих за використанням принципу синтаксичного паралелізму. Порядок слів у пропозиціях, навіть який налаштований лексичний повтор (слово доведено), вселяє споживачеві думку про існування лише однієї фірми, гідної довіри.

Використання прийому каламбуру стає основою побудови реклами прального порошку:

Чистота – суто Tide.

Прийом паралелізму – однакове синтаксичне побудова відрізків промови – робить слоган коротким і пам'ятним.

Є речі, які можна купити.

Для решти є Mastercard.

У основі слогана – антитеза, вираженаописательно: ряд речей не можна (перераховуються цінності матеріального плану) – решта купити можна, й у допоможе Mastercard.

Час є. ЄMeller.

Рекламний слоган грунтується на використанні багатозначності слова є. Час є – використовується форма нашого часу дієслова бути. ЄMeller – до зазначеного значенням слова додається значення «вживати для харчування».Приращение сенсу дозволяє сприймати рекламний товар (півник) які з філософської категорією часу. Завдяки багатозначності слогана сприйняття реклами може бути іншим: вона повідомляє покупцю думку, щоесьл «>Meller» як і необхідно, як пити чай, чистити зуби, приймати душ тощо., що споживачеві легко знайти у життя час вживання іриски «>Meller».

Усе захопленні від тебе. Ти ж відМейбеллин.

Використання прийому парцеляції у будівництві даного слогана і ланцюгова зв'язок між пропозиціями дозволяють зробити на мовлення інтонаційне виділення головного. У першому пропозиції займенник всі у другому – займенник ти допомагають сприйняти рух думки, що є для захоплення.

Добре там, куди ми є.

Слоган стислий, енергійний, привертає мою увагу. Слоган обіцяє певне благо, відчуття комфорту й надійності. Використовується трансформація відомого висловлювання Там добре, де нас зі зміною значення на позитивне. Логічне наголос в вихідному вираженні – на слові немає, в слогані – на вираженні миесть,которое сприймає значенні «ми, існуємо». Слоган вселяє позитивне емоційний стан. Будучи зовні далеким від рекламованого товару, люди переносять позитивний погляд, у цілому на рекламований товар.

Форму і змістом рекламного слогана можна аналізувати лише на рівні пропозиції. Під час упорядкування слогана враховується тип висловлювання.Восклицательное речення з дієсловом в наказовому нахиленні часто є у рекламі молодіжних товарів чи товарів масового попиту з невисокою ціною. Коли ж цільову аудиторію реклами становлять високоосвічені люди, яким пропонується технічно складний та найдорожчої продукт, вживається оповідальний пропозицію. Західні посібники стверджують, щовосклицательное речення з дієсловом в наказовому нахиленні справді здатне підштовхнути споживача до дії.

Глава 3. Аналіз рекламних слоганів >3.1.Рациональние й емоційні слогани

З розглянутих мною слоганів близько сорока % є раціональними. Вони рекламують автомобілі, побутову техніку, фінансові послуги, медичні кошти й препарати, обіцяючи споживачеві конкретну, практично застосовну користь:

побутової техніки:

>AEG >DieFormbesticht.DieTechnikberzeugt. >Agfa >Technik,dievomProfikommt. >Amazone >IhrstarkerPartnerfr Land-undKommunaltechnik. >Bang &Olufsen >TechnikzumVerlieben. Bosch >TechnikfrsLeben. >Constructa >ModerneTechnik -leichtgemacht. >CTT >Technikmenschlich. Esso >ForschungundTechnik,die mantankenkann. >FleischhauerTVC >ProfessionelleAudio-undVideotechnik. >Gaggia >Tradition.Technik.Kompetenz. Hitachi >MehrSpaanderTechnik. Honda >QualittundTechnikdiebegeistert. >KhlerDachtechnik >QualittanhchsterStelle! >NordmendeGalaxy >Technik,diestimmt - injedemDetail!

 автомобілі:

Opel >Technik,diebegeistert. OpelAscona >FahrkulturdurchreifeTechnik. OpelRekord >DynamischeTechnikimWindprofil. PeugeotSpeedFight 2 >SpitzensportlermitSpitzentechnik. Renault >AutotechnikfrdenMenschen. NissanMicra >VollgepacktmitTechnik. >Kreidler >Technik inBewegung. >Jetbag DerDachkofferfralleFlle.Perfekt inTechnikund Design! Honda >AusgewogeneTechnik: Honda. Goodyear >Technikfrmorgen. Fiat >TemperamentundTechnik. >Brose >TechnikfrAutomobile. >Boge >TechnikdieSicherheitgibt. >AutohausSchnitzler Audi >WirhabendieTechnik,SiehabendenVorsprung. Audi >GelassenfahrenmitperfekterTechnik. >AlfaRomeo >TechnikderZukunft.Schonimmer.

 фінансові послуги:

Deutscherzte-Versicherung >FinanzenimGanzen. >Finanzen >KarrierefrIhrGeld. >Finanzen >Wissenwaspassiert,bevorespassiert. >Finanzen >CleverGeldverdienen. >FinumFinanzhaus >Logik inFinanzen. >FrauenVermgen >DamitFrauenihreFinanzenselbst indieHandnehmen. >Moneyfinder.de >Geld,VermgenundFinanzen -gofor it. >WeGo >WirbringenIhreFinanzen inSchwung.

 медичні кошти й препарати:

>Frubienzym >DiemeistverwendeteHalsmedizin. >Larylin >LarylinistMedizin.gegenHusten. >Activita >Gesundheit inderBalance. 5amTag >DieGesundheitskampagnemitBiss. >AOK >DieGesundheitskasse. >AOK >FrIhreGesundheitmachenwirunsstark. >Arend/Wessling >Gesundheitistmehralsnichtkrankzusein. >Aronal/Elmex >SpezialistenfrZahngesundheit. >BadHeilbrunner >Die KraftderNaturfrIhreGesundheit. >Bahn-BKK >ZugumZugGesundheit. >Bekunis >GuteVerdauungistdieBasisfrguteGesundheit. >Bekunis-Tee >FrIhreGesundheittglicheineTasseBekunis-Tee. >Beurer >GesundheitundWohlbefinden. >Bioluft >WirholenausderLuftdasheraus,wasIhreGesundheitgefhrdet! >Bionorm >Gewichtverlieren,Gesundheitgewinnen. >Doppelherz System >Gesundheitmit System. >Dynavit-Trainer >PartnerderGesundheit. >Enjoyliving >Gesundheit.Entspannung.Wohlbefinden. >Fachapotheken (>CH) >GesundheithateinneuesZeichen. Focus OnlineGesundheit >Wissen,wasmirhilft. >Hansal >Gesundheit,dieschmeckt!

Інші з розглянутих слоганів (близько 60 %), які рекламують спиртні напої, сигарети, прикраси, годинник, товари тоді, продуктів харчування, є емоційними:

спиртні напої:

>HenningerGerstel >Nichtohne.AberohneAlkohol! >IssumerAlkoholfrei Mantrinkeundstaune. >VeltinsMalz >Schmecktfrisch.Machtfrisch.Alkoholfrei,nichtsosundvollerEnergie. >WarsteinerPremiumalkoholfrei 100%Genuss - 0,0%Alkohol. >ErdingerAlkoholfrei 100%Regenerationfr 100%Leistung. >PaulanerAlkoholfrei >KaumeinUnterschied.AuchimGeschmack.PaulanerAlkoholfrei. >St.SinNo.1 >UnddieAlkoholfahneistgegessen. >SuchtprventionHamburg >Alkohol.IrgendwannistderSpassvorbei. >AnkerMehl (AT) >Erstausprobiert ...dannpaketiert. >Binding >DirundmirBindingBier. >Bommerlunder >VordemBier,nachdemEssen,Bommerlundernichtvergessen! Carlsberg >WahrscheinlichdasbesteBierderWelt. >Dab >AusLiebezumBier. >Eichhof (>CH) >DasistBierkultur. >Fohrenburger (AT) >DasfabelhafteBier. >Gatz >Gatz.UnserBier. >GemeinschaftswerbungBrauereien >EinBierkommtseltenallein. >GiessenerPilsner >FrischerGenussistunserBier. >Haake-Beck >DasBiervonhier. >Hansa-Pils >EinsderBiere,dieDortmundberhmtgemachthaben. >Holsten >EinpackendesBier. >Jacob >WahrscheinlichdasbesteWeissbierderWelt! >Kulmbacher >AusderheimlichenHauptstadtdesBieres. >Licher >LicherBier.AusdemHerzenderNatur. >Puntigamer (AT) >DasbierigeBier. >StauderPils >Diefeine Art,Bierzubrauen.Diefeine Art,Bierzugenieen. >StuttgarterHofbrдuLemon Gold >ProBier's. >Weihenstephan >UrsprungdesBieres.

прикраси:

>Aurelis >Schmuckdermirpasst! >ChristianBauer >Schmuck,derZeichensetzt. >DugenaFachgeschfte >IhreExpertenfrUhren,Schmuckund ...guteIdeen! >Fahrner-Schmuck >Wiederentzckt,beglckt ...Fahrner-Schmuck. >MeisterDiamantschmuck >Momentsforever. >Sabona >SchmuckmitFunktion. Seiko Derquarz-genaueSchmuck. >Weiss >GoldrichtigfrSchmuckundUhren. >Wempe >WempehatdenSchmuckvonWelt. >Alpina >Uhren,diemehralsdieZeitangeben. >BraunWeckuhren >SoangenehmkannAufstehensein. >ChopardHappySport >BrillantrundumdieUhr. Citizen >DieUhr,umdie manSiebeneidet. >Dugena 444Automatic >EineUhr,dieeinfachzuIhnengehrt. >DugenaAlpina >Dugena-Alpina -dieUhrderDame,diedasEdleliebt. >EternaMatic >DasletzteWort inUhren. >GeorgJensenSpangenuhr >DiezeitloseUhr. >IsecoTTCLonglife >DieUhrfreinekleineEwigkeit. >Junghans >GuteZeitmitJunghans-Uhren! >MautheFamos >DieMarkenuhrvonWeltruf.

товари тоді:

>AlpecinCoffeinShampoo >DopingfrdieHaare. >Bebe YoungCareSoftCareShampoos >EinfachschnesHaar. >Crisan >DieKurimShampoo. >DufiponShampoon >SeidenweichesHaardurchDufipon. >Glem >DasVorbilddesEi-Shampoos. >IrsaShampoon >HaarwscheohneTrnen. NiveaShampoo >DiePflege,die mansieht,sprt,fhlt. >RespondGrьnerApfelShampoo >SchnesHaar,das manamDufterkennt. >ShamtuShampoo >ShamtuShampoobringtSpannkraftinsHaar! >WellaBalsamShampoo >Diebalsam-mildeSchnheitspflege. >MargaretAstor >WirhabendenLippenstiftneuerfunden:Flipstick. >8x4DeoSeife >Dreifachwirksamaufeinmal:reinigt -erfrischtunddesodoriert. AtlanticSeife >NatrlichstimulierendwieeineMeerwassermassage. AtlanticSeife >DiebelebendeFrischevonSeetangundMeer. >Dalli >DasistdieDoppelwirkungvonDallimitwaschaktiverSeife. >DalliToiletteseife >DallimachtdenAlltagfroh. >Fa-Seife >DiewildeFrische,dieunterdieHautgeht. >Kaloderma >Seife,wiedieHautsiebraucht. >PatinaSeife >SiehstdueinDingmitStreifen -denkanPatina-Seifen. >AxeDry >EsistmehralseinDeodorant.EsisteinAntitranspirant. >MUM-Deodorant >MUMmachtdieMnnerverrckt! >PalmoliveDeodorant (>CH) >StarkeLeistungunterhchsterBelastung. >RiarDeodorant-Spray >WirdmitjederHitzefertig.

Аналіз рекламних слоганів налексико-семантическом рівні

45% слоганів містять слова словосполучення, мають у своїй семантикою значення порівняння (>besser,lieber,totaler,schner):

>Linola >LiebersofortLinola. >Uldo >Einfachbesserbacken. >Sanella >Damit'snochbesserschmeckt. >Schwartau >DamitIhnenGutesnochbessergelingt. >Palmin >GutesgelingtnochbessermitPalmin. >Mondamin >Besserkochen -feineressen -gesnderleben. >Landgold >KaffeeschmecktmitSahnebesser. DeutscheSee >BesserFisch. >Neuform >Natur-gesundundbesserleben.

>Экспрессивность слогана посилюється, якщо у неї використовується каламбур:

>KultSeife >DiekultivierteSeife. >Uhr-Kraft >DieZeitderZeit... >Remington >UhrenbietenmehralsZeit. >IsecoTTCLonglife >DieUhrfreinekleineEwigkeit. >Alpina >Uhren,diemehralsdieZeitangeben. >Binding >DirundmirBindingBier. Auto Focus >AutomobileLebensart. >AgfaOptima >VollautomatikfrAnspruchsvolle. >Hohes З >KonzentrierteGesundheit. >Gum >GesundheitbeginntimMund! >Doppelherz System >Gesundheitmit System. >Bionorm >Gewichtverlieren,Gesundheitgewinnen. >Beneful >VollerGesundheit.VollerGeschmack. >Bahn-BKK >ZugumZugGesundheit. >Arend/Wessling >Gesundheitistmehralsnichtkrankzusein. >Desenio >FinanzenimbestenAlter. >OspeltHaustechnik (>LI) >WirsindimElement.ImElementHolz,Wasser,LuftundFeuer. OpelAscona >FahrkulturdurchreifeTechnik. >MHZ >FantasieundTechnikrundumsFenster.

Аналіз рекламних слоганів на синтаксичному рівні

Відповідно до відмінностями в мовному оформленні у вихідному матеріалі досить виразно виділяються 3 групи рекламних слоганів:

>слогани-совети:

>Joghurt >SoerfrischendkannGesundheitschmecken. >AutohausSchnitzler Audi >WirhabendieTechnik,SiehabendenVorsprung.

>слогани-суждения:

>Autoscout24 >Werscoutet,derfindet. >Blaupunkt ManwirdnichtohneGrunddieNummer 1 inDeutschlandsAutomobilen.

>слогани-презентации:

>Dab >DasBiervonWeltruf. >HerforderPils >BesserkanneinBiernichtsein. >Junghans >GuteZeitmitJunghans-Uhren! Seiko >EsistIhreUhr,dieaussagt,werSiesind.

65% розглянутих слоганів, що рекламують молодіжні товари чи товари масового попиту з невисокою ціною, є знаки оклику пропозиції з дієсловом в наказовому нахиленні:

>SchaumaVital-Shampoo >WschtLebeninsHaar! >Gmyrek >SetztderWurstdieKroneauf! >CMA >Fleisch.Kochmit! >Saupiquet >Iss'wasbesseres!

Для 35% рекламних слоганів рекламодавці використовували розповідні речення. Цільову аудиторію даної реклами становлять високоосвічені люди, яким пропонується технічно складний та найдорожчої продукт:

>MeisterDiamantschmuck >Momentsforever. >ChopardHappySport >BrillantrundumdieUhr. >Niessing >EineruhigeUhr ineinerunruhigenZeit. RolexGMT-Master >Die24-Stunden-Uhrfreine24-Stunden-Welt. Tissot TissoterflltIhrenWunschnacheinergutenSchweizerUhr! >SchwarzkopfSpezialShampoos WeiljedesHaarandersist!

З наведених вище прикладів видно, як і німецький, і російською мовами багаті різноманітними коштами Німеччини та способами створення певної форми та змісту рекламного слогана.

У рекламі обома мовами присутні одні й самі групи рекламних слоганів: раціональні й емоційні слогани, слогани, побудовані з допомогою каламбуру, слогани, містять слова багатозначно порівняння у своїй семантикою. Урусско- та над німецькомовною рекламі зустрічаютьсяслогани-совети,слогани-суждения,слогани-презентации й закони використовують розповідні і знаки оклику пропозиції.

Укладання

Можна сміливо сказати, що поставлених початку дослідження завдання досягнуто.

Реклама – соціокультурний феномен сучасності. До цього часу у дослідників виникає запитання, власне вважати рекламою. На думку більшості учених, будь-який вид реклами повинен відповідати чотирьом основним вимогам: бути оплаченої формою комунікації, джерело його фінансування повинні знати, поширюватися з допомогою засобів, може бути призначений певної групи населення, тобто. бути явищем масової комунікації. Класифікація реклами може бути з кількох підставах, найбільші труднощі виникають при класифікації реклами із засобів передачі.

Основною метою реклами є просування товару над ринком товарів та послуг. Я виділила такі функції реклами: економічну функцію, інформаційну функцію, комунікативну і естетичну функції. Мета реклами досягається з допомогою її ефектів: ефектом роздуми, ефектом довіри, ефектом полеміки, ефектом прямого розмови, ефектом присутності, ефектом поступового посилення, ефектом краю, ефектом обманутого очікування.

Текст є невід'ємною є частиною більшості рекламних повідомлень. Він, зазвичай, головне елементом, яке розкриває основний зміст рекламного повідомлення. Через цільових установок, які його структуру, рекламний текст, з одного боку, є особливою виглядом тексту, проте, з іншого боку, в рекламних цілях використовуються майже всі публіцистичні жанри. Важливе вимога, пропоноване до рекламним текстам, – максимум інформації мінімуму слів. Рекламний текст складається з чотирьох основних елементів, які завжди використовують у рекламі: заголовок, підзаголовок, основний текст, рекламний слоган. Рекламний слоган – це коротка гарна фраза, яка передає у яскравій, образною формі основну ідею рекламної кампанії. Нерідко весь рекламний текст складається з рекламованого власного імені Ілліча та супровідного його слогана.

Досягнення мети привернути увагу в слогані здійснюється різними засобами: використанням на структурні особливості пропозиції,фонетико-интонационних, графічних коштів, і навітьсемантико-стилистического властивості слів. Центральне місце у тому числі має займати значеннєве ланка.

Форма і змістом рекламного слогана різняться залежно від цього, які мовні підсистеми залучені у його створення.Лексико-семантический аналіз рекламних слоганів, дозволяє зробити висновок протомЮ що найчисленнішими виявилися слогани,содержащте слова багатозначно порівняння у своїй семантикою.

При аналізі синтаксичної структури з'ясувалося, що домінують знаки оклику пропозиції, особливо рясно зустрічаються знаки оклику пропозиції з дієсловом в наказовому нахиленні.

Слогани включають інформативну і емоційну складові, які нерідко поєднуються.Информативние слогани є пряму характеристику товару, а котре виражається услоганах раціональна інформація зачіпає різноманітні характеристики товару: тип рекламного об'єкта, відмітне якість товару, адресата продукції, ефективність використання рекламованого товару.

Через їхбльшей інформативності двома основними частотними групами лексем рекламного слогана в дослідженому матеріалі є імена іменники (26%) і дієслова (14%). Широке спектр лексичних коштів створення експресії: від використання стилістично нейтральних слів до розмовної лексики. Проте найбільшу частотну групу (79%) становить стилістично нейтральна лексика, що, на мою думку, можна пояснити тим, що рекламний текст орієнтований насамперед на середньостатистичного обивателя. Однією з характерних лексичних засобів у рекламномутексте-слогане єслова-«пустишки», які ведутьимплицитному обману споживача.

Створенню експресивного ефекту рекламного слогана служить також використання на структурні особливості пропозиції. Найбільшу частотну групу (26%) в дослідженому мною матеріалі склали рекламні слогани – прості пропозицію, що економічним аспектом: прагненням рекламного тексту до стислості. У рекламі простежується тенденція наблизити виклад доустно-разговорной промови. Стилізація під розмовну мову приводить до використання вслогане-текстепарцеллированних конструкцій.

Використовуючи великий арсенал лексичних і синтаксичних коштів посилення експресивного впливу, сучасний німецькомовний рекламний слоган виконує жодну з важливих функцій рекламного тексту – звертає увагу потенційного покупця на саму рекламу, що може викликати надалі інтерес вже безпосередньо до товару.

Список літератури

>АрефьеваТ.Н. Аргументація у рекламному тексті // актуальні проблеми романістики: Мова. Суспільство. Культура. – Саратов, 1999. З. 15-16.

Верещагін Є. М., Костомаров У. Р. Мова і культуру.Лингвострановедение в викладанні російської мови як іноземного. — М., 1990.

Сприйняття реклами (психофізіологічний аспект) //Матеріали доповідей повідомлень молодих вчених у рамках «Днівнауки-99».- Краснодар. - 1999.

>ГермогеноваЛ.Ю. Ефективна реклама у Росії. Практика і. – М., 1994.

>Горлатов А.М. Функціональний стиль реклами сучасного німецької мови. –Мн., 2002

>Гулига Є.В. Теорія складнопідрядної пропозиції в сучасній німецькій мові.М.,1971.

>Дейян А.: Реклама. – М., 1993.

>Заботкина В.І. Нова лексика сучасного англійської. – М., 1989.

Залевська А. А. Розуміння тексту:психолингвистический підхід. — Калінін, 1988.

>ИванчиковаЕ.А.Парцеллированние конструкції в сучасному російській мові.// Морфологія і синтаксис сучасного російської. Російську мову й радянське суспільство. М., 1968.

Історико-культурний аналіз російської реклами кінця сучасності // Мова культури та культура мови. – Тюмень, 2001.

До питання локальному і глобальному підході в рекламних комунікаціях //Відкритий інститут регіональних соціальних досліджень. Наукові праці. – Краснодар, 2001.

До проблеми детермінантів рекламних комунікацій //ТезиXXXVII науковій конференції у студентів і молодих учених вузів Півдня Росії. – Краснодар, 2000.

Картон Р. Ефективна реклама. – М., 1991.

Китайгородська М. В.,Розен М.М. Російську мову кінця двадцятого століття. – М., 1998.

>Коньков В.І. Рекламні тексти нетрадиційного типу, 1996.

>Кохтев М.М. Десять ефектів реклами, 1991.

>Кохтев М.М. Реклама: мистецтво слова. Рекомендації для укладачів рекламних текстів, М., 1997.

>Кохтев М.М., РозентальД.Э. Слово реклами. – М. 1978.

>Кромптон А. Майстерня рекламного тексту. – М., 1995. – і – М., 1998.

КузьмінаП.Е.Парцелляция як досягнення експресивності висловлювання. (на матеріалі англійської і американською літератури 20 століття)// Стилістика тексту. Мовні кошти експресивності тексту..- Уфа, 1989.

ЛисиченкоР.П.Интонационние характеристики парцеляції в сучасній німецькій мові.Автореферат дисертації на здобуття ученого ступеня кандидата філологічних наук.М.,1972.

>МокшанцевР.И. Психологія реклами:Учеб.пособие/Науч. Ред.М.В.Удальцова.-М.:ИНФРА-Новосибирск:Сибирское угоду,2000.-230с.

Новиков А. Метафізика реклами: повстання речей.// Журналіст, № 3-4, З. 38-41.

>ПанкратовФ.Г., БаженовЮ.К.,СерегинаТ.К.,Шахурин В. Г. Рекламна діяльність: Підручник для студентів ВНЗ: 3-тє вид. – М., 2001.

Проблеми міжкультурних диференціацій в рекламних комунікаціях //Майбутнє науки до рук молодих. Наука Кубані. – Краснодар, 2000.- вип. № 5.

>Регулятивная роль культури у процесі рекламних комунікацій //Проблеми культури межі тисячоліть: пошуки й рішення.Научно-теоретическая конференція. Тези доповідей. – Нальчик, 2001.

Реклама у процесі соціалізації //Людина перетворюється на інформаційний простір цивілізації: культура, релігія, освіту. (Міжнародна наукову конференціюКраснодар-Новороссийск). Тези доповідей. –Краснодар-Новороссийск, 2000.

Реклама в сучасному соціокультурному просторі //ПершіКайгородовские читання: Матеріалинауч.-практ. цук. /КГУКИ. Краснодар, 2000.

Реклама як особливий вид соціальної комунікації // Російська культура очима молодих учених.Научно-теоретическая конференція. Матеріали доповідей. – Краснодар, 2001.

РозентальД.Э.,Кохтев М.М. Мова рекламних текстів. - М., 1981.

РомановаТ.Н. Слогани у мові сучасної реклами//Лингвистика, 2001. - №3.

>Смурова М. Мистецтво на продаж// Професія – журналіст. – 2000. - №2.

>Стриженко А.А.Прагматическая орієнтація реклами.// Прагматичні аспекти функціонування мови. -Барнаул, 1983.

>Стриженко А.А.Прагматическая орієнтація реклами.// Прагматичні аспекти функціонування мови. -Барнаул, 1983.

>Тропина М. І. Дієслово як мовного впливу.- М., 1989.

Федорова М.А.,Замятина С. Функціїпарцеллированних конструкцій реклами,ТюмГУ, 2002.