Ганна Львівна Paзyмoвcкaя, генеральний директоркомпанії AR-GO, автор проекту В«Інвестиційна привабливість районів СПбВ»,консультант з маркетингу.
Припобудові алгоритмів оцінки ефективності рекламної кампанії слід враховуватиспецифіку фінансових та індикативних показників, прийнятих в компанії. Крімтого, можлива розробка інтегральних показників, заснованих на поєднанніокремих факторів з урахуванням їх вагових коефіцієнтів. Залежно від прийнятихв компанії форм звітності результати оцінки ефективності заходів щодопросуванню можуть представлятися як у вигляді динамічних рядів, супроводжуваниханалізом тенденцій, так і у вигляді аналізу відхилень від затвердженихкерівництвом організації періодів складання.
Форматпредставлення даних по ефективності рекламної кампанії - це окремий і дужеважливе питання. Теоретично оптимальний єдиний формат для керівництва і дляфахівців, але на практиці так не виходить. Формат В«для фахівцівВ»надмірно складний для розуміння керівників, а В«керівнийВ» форматнеінформативний для маркетологів. Зрозуміло, є вихід і з цієї ситуації. Мирекомендуємо вирішувати його програмними засобами, створюючи в маркетинговійнадбудові корпоративної бази даних як мінімум три блоки звітів:
статичнийформат, затверджений керівництвом компанії. Цей формат містить, як правило, інформаціюдля прийняття управлінських рішень. Мінімум цього формату можна визначити яквключає набір показників, відхилення по яких вийшли за межі допустимоїзони;
інтерактивнийформат, призначений для роботи маркетолога-аналітика по оцінціефективності заходів щодо просування. Увазі наявністькористувальницького інтерфейсу, що дозволяє робити складні вибірки, будуватидіаграми, задавати часові періоди, змінювати формати звітів, здійснюватиекспорт даних в SPSS та Excel і т. д.;
інтерактивнийформат з обмеженими функціями, який призначений для роботи маркетологів,здійснюють планування та організацію заходів щодо просування.
Важливо:
я
кправило, діючі корпоративні бази даних є динамічнооновлюваними. Отже, будь-яка фіксація даних (явище вельмипоширене в маркетингових структурах) призводить до помилок внаслідокпоновлення даних у робочій базі. Тому найбільш точними є звіти, якібудуються на динамічних даних. Не варто зберігати у себе звітні дані поминулим періодам і намагатися порівнювати їх з динамічними даними, наприклад заостанній період;
спотворенняі помилки в даних можуть відбуватися також через наявність тимчасових зрушень, причиноюяких є незавершеність логічних ланцюжків по проходженню клієнтів (мається на увазі, що до закінчення звітного періоду не всі первинні зверненняцього періоду стали домовленостями про зустріч або згодою на взаємодіюз компанією.). Тому бажано точно знати середнє значення для такихперіодів і використовувати його для коригувань даних у звітах. В іншомувипадку ви будете отримувати занижені показники за останній період і вашівисновки і рекомендації можуть бути помилковими.
Вякому разі суть методики повинна бути відома і зрозуміла як особам, що приймаютьрішення в області просування та його бюджетування, так і співробітникам, що здійснюютьроботи з планування та організації просування. Тільки в цьому випадку комплексробіт з оцінки ефективності є адекватним трудовитратам на йоговиконання і приносить конкретну користь.
Розглянемоосновні етапи оцінки ефективності рекламної кампанії. До їх числа відносяться:
оцінкавідповідності маркетинговим стратегіям;
оцінкадосягнутих результатів;
оцінкадосягнення маркетингових цілей;
оцінкадосягнення цілей рекламної кампанії (РК);
оцінкавитрат на проведення РК;
оцінкавідповідності цільової аудиторії;
оцінкауспішності позиціонування послуг (компанії/бренду);
оцінкареалізованої рекламної концепції й креативної складової (ідеї);
оцінкакоректності вибору каналів інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), визначеннячастот/розмірів/тривалостей виходів, обсягів впливу;
формуваннярекомендацій;
загальнівисновки та рекомендації.
1.Оцінка відповідності маркетинговим стратегіям. Здійснюється на підставіфактичних даних по проведеної рекламної кампанії. Всі матеріали рекламноїкампанії перевіряються на відповідність (відсутність протиріччя) заявленимстратегіям методом експертної (бінарної - В«відповідає/не відповідаєВ»)оцінки. Критерії, необхідні для прийняття рішення, визначаються в базовихдокументах компанії, що фіксують актуальні на поточний момент маркетинговістратегії.
2.Оцінка досягнутих результатів. Оцінка досягнутих результатів проводиться понаступним параметрам.
Аналіздинаміки потоків первинних споживачів та дистрибуції може розглядатися якпо окремих бізнес-одиницям (фахівцям, менеджерам, бригадам, виробничимпідрозділам, філіям, представництвам), так і сукупності (укрупненнядо рівня інтеграції бізнес-одиниць). У зіставленні з даними попередніхперіодів, прогнозом (без урахування аналізованої рекламної кампанії) ізапланованими результатами проводяться:
аналіздинаміки потоку фактичних первинних (рекламних) звернень (ПО);
аналіздинаміки потоку фактичних первинних споживачів, з якими досягнутідомовленості про першу зустріч (ПВ (Д));
аналіздинаміки потоку фактичних первинних споживачів, що залишилися в компанії(КО1);
аналіздинаміки потоків внутрішньої дистрибуції (для диверсифікованих компаній абопри наявності в компанії різнопрофільних фахівців);
аналізструктури потоків внутрішньої дистрибуції в частках і динаміці (длядиверсифікованих компаній за наявності в компанії різнопрофільнихфахівців);
аналіздинаміки потоків по основних каналах маркетингових комунікацій (з накладеннямна гістограми результатів по потокам ПО, ПВ (Д) і КО1). Локальні висновки поцим пунктам формуються у відповідності з даними аналізу, наскрізні висновкизавершують цей розділ.
Аналізтенденцій у співвідношеннях динаміки первинних потоків за типами просування(Витратні (реклама) і невитратні (В«ДистрибуціяВ», В«Знайомі та рідніВ»)).
Вмережевих компаніях виконується диференційований аналіз по філіях(Представництвам), а в компаніях, що мають диверсифіковані бізнеси, і побізнесам теж.
3.Оцінка досягнення маркетингових цілей. Оцінка досягнення заявленихмаркетингових цілей на підставі фактичних даних по проведеній рекламнійкампанії та статистичних даних за період проведення РК.
Оцінкадосягнення маркетингових цілей відноситься до основних висновків аналізу даних порекламної кампанії. На цьому етапі здійснюється зіставлення фактичноотриманих результатів з прогнозованими. Показники, за якими визначаютьсявідхилення, є функцією від цілей. Наприклад, для мети В«Збільшити обсягипродажів (у натуральному або грошовому вираженні) В»оцінюється відхиленняфактичного обсягу продажів від запланованого.
Виявленевідхилення від планованих маркетингових цілей може мати різну природу.Коректне виконання робіт з планування рекламної кампанії тапопередній аудит документів дозволяють мінімізувати ймовірністьвпливу прогнозованих факторів, таких, наприклад, як сезонність. Але, яквідомо, ринку властива невизначеність, рівень якої передбачитипрактично неможливо.
4.Оцінка досягнення цілей рекламної кампанії, в тому числі поведінкових ікомунікативних. Оцінка досягнення цілей рекламної кампанії проводиться напідставі обробки та аналізу фактичних даних за проведену рекламнукампанії та статистичних даних за період її проведення.
Оцінкадосягнення цілей відноситься до основних висновків аналізу даних по рекламнійкампанії. На цьому етапі здійснюється зіставлення фактично отриманихрезультатів з прогнозованими. Показники, за якими визначаються відхилення, єфункцією від цілей. Наприклад, при оцінці досягнення мети В«Зміна рівняінформованості про компанію/послугу В»досліджується відхилення фактичногопоказника рівня інформованості від запланованого (порівнюєтьсяінформованість до і інформовані...
