Девід Д. Рейбштейн (David D. Reibstein), керуючийдиректор компанії CMO Partners, професор маркетингу школи WhartonПенсільванського університету (University of Pennsylvania).
Якрекламі переконати споживача помітити бренд? Як показує практика, рекламабільшості брендів будується відповідно до одним або кількома з основнихсеми підходів. Ці підходи для реклами - що веселка для палітри. Сімка, що міститьвесь спектр. Реклама деяких брендів може чітко відповідати одному зпідходів, а у інших це може бути комбінація з двох підходів. Розглянемокожен з них.
Якщоосновне призначення реклами полягає в перетворенні потреб в бажання, щож реклама повинна говорити споживачам для того, щоб пробудити їх бажання?Як їй слід обігрувати ключове брендове послання, щоб переконувати споживачапомітити бренд?
Щобстворити вигідне сприйняття бренду споживачами і переконати їх зупинити на ньомусвій вибір, було запропоновано та впроваджено на практиці значна кількістьстратегічних рекламних підходів. Ці підходи пропонують різні шляхи до серцяспоживачів, але мета у всіх одна: схилити його до даного бренду.
Взагальних рисах всі ці підходи можна розділити на сім типів. Як показуєпрактика, реклама більшості брендів будується відповідно до одним абокількома з основних семи підходів. Ці підходи для реклами - що веселка дляпалітри. Сімка, що містить весь спектр. Реклама деяких брендів може чітковідповідати одному з підходів, а у інших це може бути комбінація здвох підходів. Нижче наведено їх опис.
1.Общеродовимі підхід
Цейпідхід фокусується на прямому висвітленні характеристик товару або тієї вигоди, якуволодіє бренд. Ця характеристика чи вигода часто є спільною для всіханалогічних товарів, але важливої вЂ‹вЂ‹для споживача. Підхід заснований на припущенні,що якщо бренд заявляє, що володіє характеристикою або вигодою (перший абоєдиний в категорії), то вона буде асоціюватися з цим брендом.
> Такийпідхід часто використовується ранніми гравцями в категорії, де поки ще немаєпомітною конкуренції.
Наприклад,першим з значних брендів напівавтоматичних пральних машин ставрекламуватися Whirlpool. Він почав з рекламної кампанії загального характеру: В«вонастирає, вона полоще, вона навіть сушить ваш одяг ... В»Бренд створив потужнуасоціацію з базовою вигодою, очікуваної від категорії пральних машин, іпожинав переваги першого, який заявив про себе. Цей підхід до реклами дозволивбренду завоювати і протягом деякого часу утримувати позицію лідераринку.
Крупнийнедолік цього підходу полягає в тому, що В«перевагаВ» бренду не можезалишатися стійким протягом тривалого часу, оскільки воно полягаєв общеродовимі товарної характеристиці, яку легко скопіювати. Як тількиконкуруючі бренди в категорії досягають (і заявляють про це) такий самийхарактеристики або вигоди, перевага починає сходити нанівець. І бренду можеприпасти несолодко в той момент, коли конкурент заявить про те, що володієперевершує характеристикою або вигодою.
2.Примітивний підхід
Цейпідхід також фокусується безпосередньо на общеродовимі характеристиці абовигоді, але з претензією на перевагу за вказаною параметру. Претензія наперевагу носить зазвичай загальний характер і може або доводитися в рекламі, абонемає. Логіка міркувань при цьому така, що споживачі повірять заявою, адоказ вони отримають, коли скористаються брендом і зрозуміють, що так воно іє.
Прикладзастосування цього підходу можна знайти в ранній рекламі прального порошку.Реклама порошку обіцяла без яких би то не було доказів кращепіноутворення та якість прання, а самого порошку вистачає на більш довгийтермін.
Прицьому підході, так само як і при общеродовимі, ​​перевага бренду виникає зхарактеристики або вигоди товару. Це вигода функціонального рівня, тобтощо товар може робити для споживача.
3.Підхід унікальної торговельної пропозиції (УТП)
Цейпідхід заснований на претензії на перевагу, що базується на унікальнійхарактеристиці або вигоду, якої не може похвалитися жоден інший бренд.Пропонована споживачам вигода, раціональна або емоційна, може бутитакий же, яку забезпечують інші бренди в категорії. Але заява будуєтьсяна те, що бренд робить це краще, оскільки володіє якимсь особливим товарниматрибутом або характеристикою, що дозволяє йому досягти такого результату. Аоскільки інші бренди в категорії не володіють такою особливістю, вони цьогоне можуть.
Цейпідхід відрізняють від примітивного дві речі: по-перше, існує обгрунтування, що доводитьВ«УнікальністьВ» товару; по-друге, вигода може бути запропонована на емоційномурівні і не обов'язково - на функціональному.
Відмітнаособливість при такому підході все ще грунтується на товарі, на унікальнійхарактеристиці або вигоді, яку він забезпечує. Не робиться спробизадовольнити за допомогою бренду яку-небудь іншу потребу. Брендзадовольняє ту саму потребу, що і його прямі конкуренти, а доказомтого, що він робить це краще, служить його унікальна характеристика чи вигода.
Цеодин з найбільш популярних стратегічних підходів до створення реклами, використовуванийбагатьма брендами, особливо в категоріях з високим рівнем конкуренції. Яскравіприклади можна знайти в категорії шампунів, де Clinic і Head & Shouldersзаявляють про свою перевагу в сфері боротьби з лупою.
Аналогічніприклади можна знайти і в категорії пральних порошків, переважна більшістьяких претендують на перевагу в області відпирання або видалення плям ібруду, якого вони добилися завдяки своїм спеціальними формулами.
4.Підхід позиціонування
Передбачаєстворення в споживчому свідомості унікальною ментальної ніші, пов'язаної зочікуванням задоволення відповідної потреби. Суть його полягає в тому, щобасоціюватися зі словом, пов'язаним у свідомості споживачів з певноюнуждою.
Вцьому підході найчастіше відмінність полягає у задоволенні унікальноюпотреби. Навіть якщо ця ж потреба задовольняється іншими брендами вкатегорії, суть в тому, щоб задовольняти її найбільш правильним і значущимчином, завдяки чому бренд і будуть віддавати перевагу іншим.
Цетакож один з найбільш популярних стратегічних рекламних підходів, якщо ненайпопулярніший. Можливо, він є і найбільш бажаним, оскількивідштовхується від потреб споживачів. Так як підхід заснований на зверненні до тихвимогам, які споживачі самі пред'явили до товарної категорії, віндозволяє бренду встановити міцні зв'язки і взаємини зі споживачами.Ці відносини грунтуються на цінностях, далеко переважаючих товарніхарактеристики або вигоди, і тому вони набагато більш стійкі.
Яскравимиприкладами використання такого підходу можуть служити В«LuxВ» - мило, яке даєкрасу В»;В« Fanta В»- веселий напій і т. д.
5.Підхід іміджу бренду
Цейпідхід передбачає створення унікальної символічної асоціації іототожнення між брендом і споживачем. Тут бренд прагне отриматитакі відмітні характеристики, як унікальна В«особистістьВ» і В«стиль життяВ», привабливідля цільової аудиторії.
Сутьпідходу полягає в тому, щоб позиціонувати у свідомості споживача бренд вконтексті відповідного стилю життя та особистісних характеристик, в результатічого споживач почне сприймати бренд як носій символів цихпсихологічних вигод. Споживач відчуває, що, якщо буде користуватися цимбрендом, його будуть сприймати як людину, що живе серед цихпривабливих образів, або провідного цей спосіб життя, або володіє цимиособистісними характеристиками.
Впротилежність підходу, заснованому на позиціонуванні, цей підхідпрацює краще, коли споживачі очікують від товарної категорії задоволенняпотреби, що лежить швидше в області абстракції, ніж в області реальності, колизадовольняється потреба перебуває скоріше на верхніх рівнях фізіологічнихпотреб.
Яскравіприклади використання подібного підходу можна виявити серед реклами лікерів,сигарет, косметики і модних товарів: ром Bacardi та його берег, яхту, вечірки;ковбоя Marlboro і т. д. Деякі бренди більшою мірою зв'язую...
