Жан-Марі Дpю (Jean-Marie Dru), засновник і главамаркетингового агентства BDDP Group, віце-президент Французької рекламноїасоціації.
Більшістьрекламних кампаній передбачувані і відповідають певним стандартам.Руйнування стереотипів може дати торговій марці нове життя, давши нове їїбачення. Розрив - це постійний пошук такої стратегічної ідеї, якаламає стереотипи ринку. Методологія розриву - це триступеневий процес,складається з послідовного і систематичного вивчення стереотипів, розривуі формування нового бачення.
Більшістьрекламних кампаній передбачувані. Вони відповідають певним стандартам. Вонипросто передають, більш-менш творчо, якесь звернення, змістякого навряд чи можна назвати оригінальним.
Пошукідей навмання для нас неприйнятний. Ми не можемо покладатися на сліпий випадок абочекати проблиску геніальності. Тому ми пропонуємо методологію поновленняторгової марки. Ми називаємо її В«РозривВ».
Розрив- Це постійний пошук такої стратегічної ідеї, яка ламає стереотипиринку. Надалі він дозволяє сформувати нове бачення або надати новезміст існуючого поданням.
Геніальнірекламні кампанії завжди поривають з панівним рекламним мовою не тількиз точки зору стилю, але і змісту. Великими стають ті торгові марки,які говорять щось нове. Отже, завдання полягає в тому, щобзламати стандартне, традиційне мислення на стратегічному рівні.
МетодологіяРозриву - це триступеневий процес, що складається - стосовно до кожноїданій проблемі - з послідовного і систематичного вивчення стереотипів,Розриву і формування нового бачення. Це пошук тієї нитки, яка зв'яже всітри поняття і тим самим покаже, як видіння співвідноситься зі стереотипом,виступаючим джерелом і натхненником Розриву.
Такимчином, мета даної методології - визначити, яка доля може чекати вмайбутньому торгову марку, і знайти такий спосіб зруйнувати стереотипи, щоприскорить рух марки до вибраного для
неї майбутнього.
Технологія Розриву
1.Стереотип. Перший крок - це визначення стереотипних уявлень. Зробити цене так легко, як може здатися. Хоча стереотипи оточують нас всюди, їхважко виявити. Ми їх не помічаємо, тому що вони занадто звичайні.Діє сила звички. Залежно від ситуації ми називаємо їх безперечнимипосилками, простим здоровим глуздом або загальноприйнятими правилами гри. Іншимисловами, стереотипи - це побиті ідеї, підтримують статус-кво.
Традиційновважалося, що комп'ютери призначаються тільки для фахівців. Фірма Appleоскаржила цю посилку. Традиційно вважалося, що реклама роздрібного продавцяповинна грунтуватися на таких фізичних елементах, як товарний асортимент іціна. Стереотипи можна розділити на три типи: маркетингові, споживчі тарекламні.
2.Розрив. Другий крок - це Розрив. Ми ставимо під сумнів адекватність минулихдій. Ми виявляємо, що наш образ мислення визначається всілякимиупередженнями. Ми розуміємо, що прихильність застарілим поглядамвихолощує енергію з творчої роботи і що ми добиваємосяпослідовності за рахунок і на шкоду творчості. Розрив оберігає відконсерватизму. Він не дозволяє задовольнятися надійним і передбачуваним. Миступаємо на неходжених стежок, шукаємо такі кути атаки, які перш ніким невикористовувалися.
ФірмаIKEA наважилася показати, що посередницькі функції її конкурентів ведуть доштучного завищення цін. Ніяких продавців, ніякої доставки: осьРозривна ідея. IKEA зламала стереотипи. Вона пішли іншим шляхом - своїмвласним. Перш за все компанія повністю переосмислила своє утримання. В результатіне просто посилилася їх конкурентоспроможність. Вони стали унікальними.
3.Бачення. Ми почнемо з визначення стереотипу, а потім спробуємо знайти спосібйого зруйнувати. Але ми повинні залишатися точними у відношенні марки і того поглядуна неї, який ми хочемо запропонувати людям. Отже, нам потрібно матичітке довгострокове уявлення про марку. Формулювання такого подання- Це третій крок.
Бачення- Це стрибок уяви із сьогодення в майбутнє. Це уявне представлення проте, якою буде марка по закінченні часу. Це амбітні фантазії на темумарки.
ДляIntel мікропроцесор - не просто комп'ютерний чіп. Мета Intel полягає в тому,щоб увесь світ зрозумів, як важливо те, що знаходиться всередині комп'ютера. КомпаніяVirgin не зводиться до суми різних її напрямів діяльності - звукозапису,музичним магазинам, авіакомпаніям і т. д. Ці та інші торгові маркипредставляють себе в новому світлі - через свою рекламу. Їх рекламні кампаніївиділяють їх з ряду конкурентів. Руйнування стереотипів може дати торговоїмарці нове життя, давши нове її бачення. Воно забезпечує погляд на те, що щене існує.
Переосмислення стратегічного процесу
МетодологіяРозриву пропонує нежорстку систему координат для підходу до будьстратегічної або творчої проблемі. Вона фокусується на стратегії - як наверхньому рівні компанії, так і на нижньому рівні реклами. Ланцюгом процесустереотип/розрив/бачення можна продуктивно користуватися в будь-якій області,наприклад для пошуку ідеї нового продукту. Коли ми розмірковуємо з точки зоруРозриву в рекламі, нас насамперед цікавлять бачення, до якого прагнекомпанія або торгова марка, і спосіб, яким рекламна стратегія і виконаннявідображають це бачення.
Якщоми користуємося методологією Розриву, то традиційний підхід до розробкистратегії реклами (аргументація) не принесе бажаного результату. Аджезастосовуючи звичні інструменти, практично неможливо почати думати по-новому.Оскільки найважливішою умовою Розриву є формування нового уявлення:ми виходимо на новий рівень, тим самим розширюючи рамки традиційного процесустворення реклами. Отже, ми малюємо більш масштабну картину і отримуємохорошу можливість збагатити зміст марки, оновивши її образ.
Стереотип/ Розрив/Бачення - це стратегічний формат. Наведемо як прикладмагазини Virgin Megastore у Франції:
Стереотип.Підставою для нової концепції роздрібного продавця повинні служити відчутнівигоди, які він пропонує: асортимент, ціна, обслуговування.
Розрив.Virgin повинна грати емоційну роль, а не робити заяви про речовівигодах.
Бачення.Virgin - не черговий магазин звукозаписів. Це храм культури.
Чому Розрив?
Деякілюди, вперше стикаючись з цим словом в контексті реклами, асоціюють його зсистематичним бажанням щось грунтовно перетрусити, перевернути, викликатихаос і руйнування. Однак Розрив не ламає марки, він ламає стереотипи. І якнаслідок, руйнуються уявлення ринку про марку - до вигоди нашихклієнтів-марок.
Розриввипереджає. Прийшов час не реагувати, а упереджувати, не вирішувати проблему, авикористовувати відкривається можливість. Іншими словами, порушити рівновагуринку, зробивши абсолютно незвичайні для нього кроки. Саме це зробила фірмаCompaq, коли радикально змінила свою цінову політику, завдяки чому набагатовипередила своїх конкурентів. Так поступила і авіакомпанія Southwest, колизосередилася на місцевих авіамаршрутах, справедливо вирішивши, що неможливодогодити всім і каждому.Разрив повинен бути адаптований до стану ринку, атакож повинен враховувати стадію життєвого циклу марки.
Розривстворює торгові марки. Торгова марка - це капітал. Проте важлива не стількисама марка, скільки взаємини торгової марки і покупців: Лояльністьмарці - ось що цінно.
Всітече і змінюється, і торгова марка не може залишатися нерухомою. Маркапостійно зазнає перетворення. Їй необхідно розвиватися. Не можназнаходитися в застиглому стані. Вона будує і зміцнює себе день за днем.
Якщомарка спочиває на лаврах, не вміє поглянути на себе скептично і знаходитьнатхнення тільки в своєму минулому, вона буде виглядати самовдоволеною інедінамічной. Їй потрібно підживлюватися новими ідеями та ініціативами. Необхіднопоказати людям, що марка йде в ногу з часом і знає, як бутисучасної. По суті, між розривом і посиленням лояльності до марки немаєніякого протиріччя, тут немає парадоксу. Якщо компанії і марки не руйнуютьстереотипи, великий ризик, що споживачі занудьгують і втратять до них інтерес. АРозрив оновлює і марку, і лояльність споживачів. У цьому і полягає сенсРозриву. Він змушує людей по-новому думати про марку, освіжає їхуявлення про неї.
Розриввідкриває кордони. Розрив - це ще й інтернаціональна цінність. Розриввідкриває кордони. Кампанії Danone і Virgin вийшли на світовий рівень. Оскількирозрив підсилює торгову марку, її можна переносити з однієї країни в іншу,робити глобальної. Інтрузивні, В«проникливістьВ» цих марок дозволила їмміцно зайняти місце в умах споживачів по всьому світу.
Список літератури
Дляпідготовки даної роботи були використані матеріали з сайту .elitarium.ru/
