Ольга Петрівна Лідoвcкaя, керівник відділумаркетингу ВАТ "Арктел" (макрорегіон "Поволжя");консультант з питань маркетингу та реклами телекомунікаційних послуг.
Якіснімаркетингові дослідження являють собою спостереження за поведінкою реальнихі потенційних споживачів. Інформація, отримана в ході таких спостережень, івисновки не можуть бути приведені до будь-якої стандартної формі. Тому коженраз результати дослідження в своєму роді унікальні.
Вході якісних досліджень від споживачів може бути отримана різнаінформація, яку можна умовно систематизувати. Наприклад, проводячиякісні дослідження по рекламі йогуртів, можна отримати різні відгукивід споживачів, які словесно можуть бути виражені по-різному. Але розбитиці відгуки на негативні, позитивні й нейтральні (тобто присвоїтиспоживчим відгукам якісь категорії) можливо. Далі, підрахувавшикількість відгуків у кожній з трьох категорій і відсоток кожної з категорій відзагальної кількості, якісні дослідження перетворюються в кількіснуформу.
Найбільшчасто застосовують такі методи якісних досліджень: спостереження, фокус-групи,глибинні інтерв'ю, панельний метод та ін Розглянемо докладно кожний з методівз прикладами, виявленням переваг і недоліків.
Методспостереження
Спостереженняза вчинками і діями споживачів при виборі товарів, за ситуаціями, зареакцією різних груп на рекламу і т. д. Дослідник (спостерігач)фіксує отриману інформацію відповідно до завдань дослідження.
Інформаціюпро ефективність маркетингових і рекламних заходів можна отримати спостерігаючиза реакцією споживачів на рекламу (у громадських місцях, наприклад усупермаркеті), можна витягти максимум корисної інформації. Перш за все можназрозуміти, наскільки реклама відповідає поставленій меті; наскільки воназрозуміла споживачеві, приваблює вона увагу, спонукає Чи до покупки, атакож - що необхідно скоригувати, на які фактори або перевагитовари зробити акцент у наступний раз, і т. д.
Спостереженняподіляють на прямі (безпосередньо за споживачами в місцях їх присутності)і
непрямі (вивчають результати поведінки, а не сама поведінка; або вивчаютьстатистичні дані споживчої поведінки); відкриті (коли люди знають, щоза ними спостерігають) і приховані (коли люди не знають, що за ними спостерігають, алеможуть це припускати).
Прикладомнепрямого спостереження може бути вивчення результатів споживчої поведінкипри виборі молока. Аналізуючи дані про продажі одного і того ж товару врізній упаковці: скляні пляшки, Тетрапак різної ємності, пластиковіпляшки, целлофановиепакети і т. д., - можна робити висновки про те, який видупаковки найбільш зручний для споживача, який найменше затребуваний і пояких причин (ціна, терміни зберігання, зручність зберігання і т. п.). На підставірезультатів такого непрямого спостереження компанія може оптимізуватипакувальну номенклатуру і раціонально розподілити кошти на її закупівлю.
Зазвичайметод спостережень використовується спільно з іншими методами. Отримані в цьомувипадку результати доповнюють і контролюють один одного.
Недолікиметоду спостережень притаманні всім якісним дослідженням:
Спостерігач(Дослідник) - звичайна людина, а значить, його думка суто суб'єктивно, іінтерпретувати результати спостереження він буде теж зі своєї точки зору.Суб'єктивність - основний недолік будь-якого якісного методу.
Спостереження- Це дуже трудомісткий метод, що вимагає багато часу на опис отриманоїінформації та її обробку. Крім того, від спостерігача потрібна велика уважністьі зосередженість.
Спостереженнячасто обмежені часом здійснення події.
Присутністьспостерігача може викликати у спостережуваних почуття зніяковілості, змінити звичайнеповедінку, велика ймовірність отримання спотворених результатів.
Основнимперевагою даного методу є можливість отримати відомості про поведінкуспоживачів, не задіюючи і не відволікаючи їх. Крім того, спостереження застосовують,коли немає іншої можливості отримання необхідної інформації.
Методфокус-групи
Фокус-група- Це група людей з числа реальних чи потенційних споживачів товару, якізапрошуються для проведення дослідження. Їх увага зосереджується, фокусуєтьсяпа заданій темі. Метод фокус-групи носить характер обговорення і управляєтьсяспеціальним провідним.
Данийметод застосовується для:
генераціїідей (мозкового штурму). Наприклад, коли є необхідність удосконаленнятовару, його упаковки, сервісного супроводу і т. д.;
вивченнярозмовного словника споживачів. Адже, як відомо, реклама повинна говоритина мові споживача. Це особливо складно, коли цільова аудиторія товарів абопослуг невелика і специфічна (наприклад, лікарі-стоматологи приватної практики -споживачі зуболікарського обладнання). Тут потрібно знання термінології тахоча б поверхневе знання функціоналу;
знайомстваіз запитами споживачів, їх сприйняттям, мотивами і ставленням до досліджуваногопродукту, його марці, методам його просування і т. д. Таке дослідження можебути тестуючим - до масового виходи реклами, а може бути послерекламнимпісля прокату реклами, коли потрібен аналіз емоційної і поведінкової реакційпа певні види реклами.
Оптимальнийрозмір фокус групи коливається від 8 до 12 осіб. Успішність роботифокус-групи багато в чому залежить від ефективності роботи ведучого. Адже йогозавдання - керувати процесом обговорення, не втручаючись і не приймаючи особистогоучасті в дискусії
Донедоліків цього методу можна віднести, як і в попередньому випадку, суб'єктивністькожного з учасників фокус-групи і колективу в цілому, а також високувартість таких досліджень. Адже робота учасників фокус-групи повиннаоплачуватися.
Основнідостоїнства методу фокус-групи:
дляучасників фокус-групи дане дослідження дає можливість чесно і вільновикладати свої думки, генерувати свіжі ідеї, до того ж за гроші;
длякомпанії, що проводить дослідження, метод фокус-групи дозволяє спостерігати зароботою групи і використовувати результати цього спостереження на практиці ще доотримання офіційного звіту.
Методглибинного інтерв'ю
Дослідник(Інтерв'юер) задає представнику (респонденту) цільової аудиторії ряд питаньз метою з'ясування споживчої поведінки всієї аудиторії. Респондентвідповідає довільно. Запитання інтерв'юера при глибинному інтерв'ю носятьВ«РозвідувальнийВ» характер: В«Чи можете ви аргументувати свою думку?В», В«Чомуви так вважаєте? В»і т. п.
Данийметод застосовується для збору та аналізу інформації про рекламу та інші методипросування продукту; він допомагає краще розібратися в поведінці та реакціїспоживачів.
Недолікомглибинного інтерв'ю є складність обробки результатів. Крім того, методвимагає високо-комунікабельного і одночасно витриманого, доброзичливогоі дуже терплячого інтерв'юера, що викликає у респондентів довіру і бажанняспілкуватися.
Гідністюінтерв'ю можна вважати саме його глибину, що допомагає зрозуміти особистісні таемоційні мотиви споживачів.
Панельнийметод
Панель(У маркетингу) - група людей, або сімей (або інших колективів), якіберуть участь у систематичних опитуваннях на одну тему.
Методполягає в тому, що з цією групою проводять повторювані дослідження шляхомопитувань (усних або письмових). Відповідаючи на питання однієї тематики (наприклад, проспоживчих перевагах при виборі будь-яких товарів, скажімо, мінеральноїводи) в різні моменти свого життя люди (родини) відповідають по-різному. Аджеспоживчі переваги міняються залежно від життєвих ситуацій.
Основнимгідністю панельного методу є можливість порівнювати результатипроведених опитувань з попередніми, на відміну від інших методів якіснихдосліджень. Таким чином можна виявити закономірності та тренди, наприкладспоживання тих чи інших товарів, реакції на рекламу, і т. д.
Недолікомпанельного методу є досить висока вартість. Для отриманнядостовірних результатів дослідження необхідні панелі з великою кількістюучас...
