Брад Ван Оукен (Brad Van Auken), директор побренд-менеджменту та маркетингу компанії Hallmark, засновник і президентконсалтингової фірми BrandForward Inc.
Хочареклама є почасти мистецтвом, а почасти наукою, в ній набагато більше відточних наук, ніж може здатися на перший погляд. Існує безліч правил,які рекламні агентства і фахівці з реклами виробили протягомдовгого часу, грунтуючись на практичному досвіді і галузевих дослідженнях(Курсивом у дужках вказані посилання на дослідження).
1.Постарайтеся закласти в бюджет реклами та інших видів маркетинговоїдіяльності 8-12% від доходу. Цей показник істотно варіює в різнихкомпаніях і галузях індустрії. Середня компанія витрачає приблизно 6% від обсягупродажів тільки на рекламну діяльність. Витрати на рекламу в комп'ютернійіндустрії та індустрії офісного обладнання складають всього лише 0, 09%, тодіяк в індустрії ляльок, іграшок та ігор цей показник становить 16, 8% (PaulA. Scipione, В«Too Much or Too Little? Public Perceptions ofAdvertising Expenditures В», Journal of Advertising Research 24, 6 (December 1984 /January 1985). pp. 23-26). Промислові компанії схильні менше витрачатина рекламу (зазвичай 1-5%), ніж компанії, що випускають товари споживчогопопиту.
2. Ви повинні витрачати на рекламу і маркетинг більше в наступнихситуаціях (William M. Luther, В«The Marketing Plan: How toPrepare and Implement It В»(New York: AMACOM, 2001), pp. 134-135):
p>
вистворюєте новий бренд;
випочинаєте випуск нового товару або послуги;
випропонуєте великий і складний товар;
випризначили найвищі ціни;
випродаєте товари і послуги з категорії В«низького залученняВ» (як правило, дешевітовари, де дуже малий ризик невдачі);
випродаєте споживчі товари широкого попиту (реклама буде основнимфактором диференціації).
3.Витрати на виробництво реклами зазвичай складають 10% від покупки часу імісця в ЗМІ.
4.Дізнайтеся В«частку голосівВ» вашого бренду - кількість доларів на рекламу (чи іншіформи комунікації з покупцями), яке витрачає ваша компанія в порівнянні звитратами ваших конкурентів для даної категорії товарів. Це дає хорошугрубу оцінку, незважаючи на ряд недоліків:
цейпараметр робить акцент лише на традиційних витратах на рекламу;
зазвичайконкуренти володіють різними портфелями в бізнесі, і дуже важко виділитиоднакові категорії для всіх конкурентів;
ефективністьреклами при однаковому рівні витрат може варіювати дуже сильно.
5.Майже завжди набагато продуктивніше зосередитися на частоті контактів, а не наширотою охоплення. Багато хто скаже, що більш дієво зробити акцент на широті охоплення,тому що спостерігається зниження доходів з кожним повторним повторенням реклами.Тобто крива реакції на рекламу звичайно йде вниз. Почасти це вірно, особливоякщо ви ставите перед собою мету негайного продажу товару широкогоспоживання. У цій ситуації саме широта охоплення забезпечує ваш успіх.Однак якщо ваші засоби обмежені і ви дуже чітко намітили для себеаудиторію потенційних покупців, набагато краще задовольнити індексомохоплення В«три і більше контактівВ» і пошукати засоби масової інформації зістотним перекриванням аудиторії (Hugh M. Cannon, В«Addressing New Mediawith Conventional Media Planning В», Journal of Interactive Advertising 1 (2)).
6.Реклама приносить кращі результати, якщо вона висвічує або драматизуєунікальні вигоди бренду.
7.Найефективніша реклама поєднує в собі ненав'язливу емоційнупривабливість з практичними вигодами (David N. Martin В«Be the Brand: Howto Find a Powerful Identity and Use It to Drive Sales В»(Richmond, Va.: TheOaklea Press, 2000), p. 22).
8.Чим більше число людей реклама може схилити до визнання одного зі своїхякостей, тим сильнішим виявиться її ефект.
9.Якщо реклама створена таким чином, щоб люди випадково підслухали бінформацію, а не вислухали її спеціально, то вони менш критично і настороженоаналізують повідомлення (Max Sutherland and Alice K. Sylvester, В«Advertising andthe Mind of the Consumer: What Works, What Doesn't and Why В»(St. Leonards NSW:Allen & Unwin, 2000), p. 120).
10.Якщо значна частка обсягу продажу вашого товару виникає з повторнихпокупок, то набагато важливіше, щоб ваша реклама підкріплювала здійснення покупок, ніжпереконувала людей придбати ваші товари в перший раз.
11.Перенесення одного і того ж голосу і візуального ряду вашого бренду (а такожрізних засобів запам'ятовування) з однієї рекламної кампанії в іншу підвищуєефективність нової рекламної кампанії.
12.Запахи володіють найбільшою здатністю викликати спогади. На другому місціварто музика. І запахи, і музика являють собою чудові засобизапам'ятовування.
13.Неодноразове зображення упаковки товару в рекламі робить її більш помітною вмісцях продажу (і, отже, підвищує ймовірність здійснення покупки) (Max Sutherland and Alice K. Sylvester, В«Advertising and the Mind of theConsumer: What Works, What Doesn't and Why В»(St. Leonards NSW: Allen &Unwin;, 2000), p. 23).
14.Пятнадцатісекундние рекламні ролики рідко бувають ефективними, оскільки в нихдуже важко уникнути плутанини, і до того ж вони занадто короткі для того, щобповідати якусь історію. Їх краще всього використовувати в якості нагадування(Підкріплення повідомлень в раніше показаних більш довгих рекламних роликах).
15. Доведено, що ефективність рекламипідвищують наступні чинники (David W. Stewart and David H.Furse,В«Analysis of the Impact of Executional Factors in Advertising PerformanceВ», Journalof Advertising Research 27, 6 (December 1987/January 1988), pp. 45-50):
дифференцирующиеповідомлення про бренд;
демонстраціятовару (використання, результату і вигоди);
загальнечас показу.
16. Доведено, що ефективність рекламипідвищують наступні чинники (Stewart and Furse, В«Analysis ofthe Impact of Executional Factors in Advertising Performance В», Journal ofAdvertising Research 40, 6 (November/December 2000), pp. 95-100):
докладнаінформація про деталі або складових частинах;
численніпропозиції.
17.Що стосується виробників, то реклама може вплинути на обсяг продажів у двохвідносинах: по-перше, вона переконує кінцевого покупця придбати саме вашбренд і, по-друге, вона переконує проміжного покупця (роздрібноготорговця) продавати ваш бренд, підвищуючи його доступність.
18. Існує пряма взаємозалежність між тим, скільки компанія витрачає на рекламу, іїї часткою на ринку (Paul Georgiou and Stephen Miller, В«TenYears of Advertising Tracking in the Rent-A-Car Business В», Trnscript ofProceedings, Advertising Research Foundation Advertising and Brand TrackingWorkshop, November 12-13, 1996, p. 3).
19. Знайомство з брендом і його популярність посилюються в мірупосилення реклами (Sutherland and Sylverster, В«Advertising andthe Mind of the Consumer В», p. 54).
20.Реклама впливає на ухвалення рішення про покупку, впливаючи на те, в якомупорядку приходять на розум альтернативи (пригадування першим) і ступіньбажаності якоїсь конкретної альтернативи (позиціювання). Перший зцих ефектів є найважливішим. Він визначає порядок розташування при їхрозгляді людьми (Sutherland and Sylverster, В«Advertising and the Mind ofthe Consumer В», p. 14).
21.Вплив реклами на частку ринку більш ніж на 70% обумовлено зростаннямобізнаності про бренд (а не створенням чи побудовою іміджу бренду)(Georgiou and Miller, В«Ten Years of Advertising Tracking in the Rent-A-CarBusiness В», p. 7).
22.У міру того, як збільшується число рекламних повідомлень, відбуваються дві речі:попит зростає, а пропозиція падає. Співвідношення цих двох ефектівваріює залежно від конкретного ЗМІ і того, чи є категоріяВ«Сильно залученоїВ» (high involvement) або В«слабо залученоїВ» (lowinvolvement) (Kevin J. Clancy and Robert S. Shulman, В«Marketing Myths That areKilling Business: The Cure for Death Wish Marketing В»(New York: McGraw-Hill, 1995),pp. 151-153).
23.Надзвичайно важко намагатися змінити розумовий настрій покупцівщодо вашого бренду. Краще не намагатися робити це. Якщо ж ви змушенізробити це, зв'яжіть зміна сприйняття з чимось таким, що покупцівважають істинним для вашого бренду.
24.Теми та девізи, які підкріплюють існуючий імідж бренду, ведуть до більшшвидкому зростанню його популярності, ніж заходи щодо новому позиціонуванню (Georgiou and Miller, В«Ten Years of Advertising Tracking in theRent-A-Car Business В», pp. 10-11).
25. У цілому, чим унікальніше послання, тим успішніше комунікація (Georgiou andMiller, В«Ten Years of Advertising Tracking in the Rent-A-Car BusinessВ», pp.10).
26. Добре запам'яталися повідомлення, якправило, є результатом В«довгостроковихі добре фінансованих рекламних кампаній В»(Georgiou andMiller, В«Ten Years of Advertising Tracking in the Rent-A-Car BusinessВ», pp.10).
27.Чим частіше повторюється заяву бренду, тим більше людей схильні вірити вістинність цієї заяви, особливо якщо відсутні докази зворотного(Sutherland and Sylverster, В«Advertising and the Mind of the ConsumerВ», p. 9).
28.Для категорій В«високого залученняВ» реклама, загалом, грає менш значнуроль. Зазвичай її роль полягає в тому, щоб бренд включили до перелікурозгляду, а не в тому, щоб вплинути на остаточне рішення про покупку(Sutherland and Sylverster, В«Advertising and the Mind of the ConsumerВ», p. 24).
29.У категоріях високого залучення люди активно шукають інформацію. Для цієїаудиторії добре працюють друковані ЗМІ, більш інформативні та довгі рекламнітексти.
30.Цілком припустимо, і навіть бажано, включити в рекламу бренда В«заклик додії В». Ефекти короткострокових результатів продажів можуть виправдати вашівитрати.
Список літератури
Дляпідготовки даної роботи були використані матеріали з сайту .elitarium.ru/
