Павло Садовніков
Стратегічниймаркетинг дозволяє сконцентрувати всі творчі сили на найбільшперспективному напрямку для того, щоб завдати точного удару, відразу завоювавшицільову аудиторію, і вийти на оперативний простір як беззастережноголідера у своєму сегменті ринку
Магія цифр
Маркетинг- Вулиця з двостороннім рухом. Вірніше, жвавий перехрестя. Від споживачадо фірми йдуть В«бажанняВ», від конкурентів і ринку в цілому - В«тенденціїВ», а відфірми на ринок споживачеві назустріч рухається товар. У світі досить багатокомпаній, що зводять все саме до просування товарів і послуг, до продажу - тимабо іншим чином, прямо або через партнерів. І дуже, дуже мало компаній,які гарні в першому, найбільш, мабуть, найважливіше, стратегічному аспектімаркетингу.
ПриВ«ПросуванніВ» товарів і бренду працює пряма реклама, а також різноманітнірекламні акції - від конкурсів типу В«купи пива і виграй автомобільВ» до вивезеннякращих дистриб'юторів на кращі курорти Крижополя (ну, або Анталії, якщо рікбув особливо вдалим) за корпоративний рахунок. До такого ж роду заходіввідносяться і виставки, на яких маркетингові менеджери, як правило, більшечасу витрачають на закупівлі прохолодних-міцних напоїв, ніж навивчення своїх безпосередніх конкурентів, зібраних під одним дахом.
Фірма,як правило, виходить з незаперечною посилки: якщо ми даний товар або послугурозробили, значить, неодмінно знайдеться окремо взятий або ж ціла групаентузіастів, які це куплять. Головний акцент в освоєнні виділеного бюджету,робиться на В«впендюріваніеВ». Екск'юзом травня френч - але інакше язик неповертається назвати всі ці яскраві наклейки В«не містить холестеринуВ» нарослинній олії (в якому, якщо воно рослинна, холестерину і бути неможе за визначенням) і В«перемагає вірус свинячого грипуВ» на миючих засобахдля унітазу (при тому, що вірус поширюється виключноорально-целовальним шляхом).
Битваміж зубочістящімі брендами В«КолгейтВ» і В«БлендамедВ» один час зводилася догонці цифр - один продукт
раптом опинявся володарем якихось чарівних В«5ознак В», у відповідь інший без жодного зволікання оголошувався надійним захистомвід цілих 7 напастей, і так далі по наростаючим числівником. Ця ж гонкацифр, по суті, є основою просування мобільних телефонів, комп'ютерів ііншої високотехнологічної продукції - цифрова адже техніка! В«У нашогоапарату процесор 2, 6 Мгц, а у конкурента - 2, 4 В». В«У нашої фотокамери 6мегапікселів, а у конкурентів - тільки 5 В». Покупець помилково вважає В«більше- Значить краще В»і не звертає уваги на інші, більш важливі фактори -наприклад, зручність доступу в меню до вибраної функції.
Такіречі більш складні для пояснення і розуміння, і, звичайно, куди простіше побудуватипросування товару на його чисто зовнішніх кількісних характеристиках. Ними жудобней виправдовувати і той факт, що нова модель коштує вдвічі дорожче, ніжколишня - хоча різницю в якості отриманих знімків або чутності співрозмовникамегагерцами да пікселями жоден з В«продавців-консультантівВ» (чий бонус,до речі, залежить виключно від сумарної дорожнечі продаваного товару) -ні побачити, ні пояснити не зможе.
Дощастя чи нещастя, світ влаштований саме так, а не інакше, і домогосподарки завзятосиплють у пральні машини недешевий чарівний, неповторний,вальпургеніческій В«КалгонВ» - хоча дідівських часів спосіб з лимонною кислотоюдає аж ніяк не гірші результати. Так працює реклама, просування товару. Алеце завжди тактичний успіх. Стратегічний успіх досягається іншимиметодами.
Вдале пропозицію
Вивченняпопиту і пропозицію новаторських продуктів - ось що таке стратегічниймаркетинг. Звучить просто, але за цією простотою криється найпотужніший двигунбізнесу, важіль, за допомогою якого можна перевертати світи.
Новітоварні ніші відкриваються практично щодня - це забезпечується якбезперервним технологічним прогресом, розширюють фізичні можливостіреалізації нових ідей, так і загальним В«бурліннямВ» ринку, що дозволяє з'єднуватиідеї і продукти в будь-яких комбінаціях. Вдале пропозицію, вчасно донесене доправильно обраної цільової аудиторії і забезпечене вірно вирахувати цінником,забезпечує часто не тільки лідерство на ринку на довгий час, але і, щонемаловажно, провідну і спрямовуючу роль компанії в самому формуванні таподальшому розвитку цього сегменту.
Візьмемо,наприклад, історію виникнення концепції В«джипівВ»-позашляховиків. Яквийшло, що досвід розробки автомобілів для армії виявився не простозатребуваним, а поклав початок цілому нового сегменту автомобілебудування? Тутспрацювали абсолютно об'єктивні демографічні, соціальні, економічнітенденції. Покоління В«бебі-бумерівВ» - отців, що повернулися з війни іобзаводитися численним потомством, інтенсивне домобудівництво,збільшило відстані, зростання економіки і доходів домогосподарств, що призвів дозбільшенню обсягу речей, що підлягають транспортуванню, зміни в стилі життя -серфінг і пікніки ... Все це разом і формувало такі вимоги споживачів досімейному автомобілю, про які чомусь не здогадувалися маркетанти GeneralМotors і Ford.
Затекомпанія Willys, фактично виросла на військових замовленнях, і, за логікою, ззакінченням війни має всі шанси закритися, вчасно вловила і належним чиномвідреагувала на нові тенденції, задовольнивши (вищий пілотаж маркетингу)В«Невисловлені, несвідоміВ» побажання покупця. Фірмі, щоправда, успішнощо почала з застосування наявного у неї В«кореневого знанняВ» (як будувативисокопроходімие дешеві надійні армійські багатоцільові автомобілі) довелосяспішно освоювати примхи споживчого сегмента, з його модою та новинкамиконсьюмеризму - але в цьому їй допомогли наступні злиття-поглинання.
Звичайно,далеко не всяка комбінація продуктів та ідей виявляється вдалою. Рітейловаямережа I-On спеціалізується на торгівлі малогабаритної електронікою. Комусь воназдалася зручним місцем продажу страхових полісів і авіаквитків. Однакпродавці в торговому залі, орієнтуються в телефонах і MP3-плеєрах, поганонавчаються торгівлі більш дорогими і складними продуктами - страховими полісами іквитками з різними варіантами дат, тарифів, класів, умови повернення та інВесь же бізнес цієї мережі побудований на тому, що до комп'ютера-касі люди підходятьоплатити свою покупку і поповнити рахунок свого мобільного. Звісно каси навиборі варіанту страховки або зворотного перельоту виявилося критичним - людипросто йдуть з утвореної черзі в сусідній В«Зв'язковийВ» або В«ЕвросетьВ», іосновний бізнес компанії відчутно просідає. Для того, щоб зрозуміти, якепропозиція виявиться вдалим, а яке - ні, і потрібен стратегічний маркетинг.
Попадання в яблучко
Виробникимобільних телефонів, зосередившись на показниках квартальних продажів, боротьбіміж собою за мегапікселів вбудованих фотокамер і наявність в пристроях тих чиінших В«фішокВ» прекрасно діють у тактичному плані. Розробка моделейведеться на основі рекомендацій продакт-менеджерів, а вони добре (або погано)знають свою справу. Однак, реагуючи на кожен крок прямих конкурентів,продакт-менеджери далеко не завжди в змозі помітити більш загальні тенденції,тобто вийти на рівень стратегічного маркетингу.
Азагальні тенденції полягають у тому, що комп'ютерні виробники давно взяли курсна мініатюризацію: від настільних комп'ютерів - до ноутбуків, далі - нетбукам таВ«НаладоннихВ» пристроям. Мобільні ж телефони з розвитком технологій рухаютьсядо цієї ж точки як би В«знизуВ», весь час нарощуючи свою функціональність,продуктивність. Власне кажучи, ми вже досягли області злиття:найбільш просунуті моделі комунікаторів володіють функціями зйомки та передачізображення, відтворення музики, доступу в Інтернет і пр.
КомпаніяApple - прекрасний приклад такого стратегічного маркетингу. Випустивши iPhone іграмотно обігравши особливості сприйняття свого бренду, Apple першою з чистокомп'ютерних фірм вийшла на ринок пристроїв мобільного зв'язку. Компанія Fujitsu,виробляє весь комп'ютерний (і не тільки) асортимент - від мейнфреймів доноутбуків, вивела навесні на ринок, правда поки тільки японська, свої першімобільні телефони, а Hewlett-Packard придбала компанію Palm, історичноспеціалізувалася на мобільних пристроях. Очікується багато подібнихсюрпризів, злиттів-поглинань.
Ринокмобільних телефонів - на порозі великих змін, і важко сказати, як будевиглядати п'ятірка провідних виробників через, скажімо, три роки. А адже самеце і є - функція стратегічного маркетингу - прогнозування ринку, аналізтенденцій його розвитку і розробка нових продуктів у відповідності з цимитенденціями.
Східномучином, між іншим, йде справа і в сфері HR. За повсякденними, поточнимитурботами - заповненням вакансій, підтримкою корпоративної політики,скороченнями і звільненнями (неминучими в епоху кризи) - забувають простратегічне завдання служби HR - підборі співробітників і розвитку в них якостейі знань в відповідності з глобальними тенденціями розвитку виробництва,співробітників, що володіють компетенціями, які знадобляться для виготовлення тапродажу продуктів майбутнього року, наступного покоління. Втім, це вжеокрема історія.
Список літератури
ЖурналВ«CEOВ», № 10 за 2010 рік
Дляпідготовки даної роботи були використані матеріали з сайту .marketing.spb.ru/
