Докризи практично всі: споживачі, виробники і професійнемаркетингове співтовариство були захоплені будівництвом брендів, ребрендинг іРестайлінг. Здавалося, красива картинка - це все, що потрібно, щобпродукт продавався. Потрібно просто запропонувати споживачеві гру, в яку всімбуде цікаво грати! Але в ході кризи споживач став обережним: вінперестав вірити в рекламу і став читати етикетки. У складі деяких продуктіввін не знайшов ні перепелиних яєць, ні лимонного соку, ні натуральних ягід -настала нова епоха, епоха сумного і наляканого споживача.
Брендіснує в ігровому просторі, і споживачі це розуміють: вони не ображаютьсяна виробника чистячих засобів, не виявивши великого зеленого мікроба підкришкою унітаза, не подають до суду, якщо на наступний ранок після вживаннякрему їх шкіра не стає В«ніжною, як у немовлятиВ», і не вірять у монстрів,живуть у волоссі. Але якщо споживач охоче бере участь в рекламнійгрі, не потрібно думати, що він не бачить різниці між ігрової складовоїобразу компанії або продукту (брендом) і реальною (репутацією).
Репутація- Це знання споживача про бренд або компанії, які він вважаєдостовірними. Якщо ваша знайома повідомить, що в салатик з місцевогосупермаркету виявила таргана, ви навряд чи повірите постеру на його дверях обвиключно якісних продуктах за низькою ціною. Або: змінили б ви думкапро знайомого, якого добре знаєте, прочитавши його інтерв'ю в газеті абопомилувавшись на його новий костюм? Сумніваюся ... Репутація валиться івідновлюється за допомогою інструментів так званого репутаційногоменеджменту: вірусного маркетингу, менеджменту чуток, соціальних мереж і лишепотім PR.
Маркетинг,в той час, коли люди стали більше довіряти тому, що скаженезацікавлений таксист, ніж потужної і дорогої рекламної кампанії, повиненгрунтуватися на автентичності, тобто каналах і повідомленнях, яким споживачвірить. Ось лише кілька інструментів, які дозволяють досягтиавтентичної комунікації зі споживачем.
Дескриптивниймаркетинг. Дескриптор (від англ. Описувати) - це невеликий описовий елемент,за допомогою
якого споживач відразу вирішує для себе: вірити чи не вірити. Якб ми раніше вибирали В«справжнє французьке виноВ»? Швидше за все, звернули бувагу на ціну і красиву В«французькуВ» етикетку. При цьому ціна була для насдескриптором, що визначав місце виробництва вина і його якість. Поки мистежимо, кому і за що платимо кожен рубль, чільним став іншийдескриптор - брудний білий стікер з поганим російським перекладом. Сприйняття брендунавряд чи буде позитивним, якщо покупець не виявить або просто не зможепрочитати на упаковці необхідну йому інформацію. Успішні компанії приділяютьзначну увагу складання та оформлення ознайомчого матеріалу. Вторговельної мережі часто зустрічаються продукти, на упаковці яких потрібна інформаціяповністю відсутня або представлена ​​у вигляді крихітного малюнка. А адже дизайнупаковки, розташування інформації, розмір друкарського шрифту - важливі елементипідтримки бренду, що допомагають споживачеві краще ознайомитися з продукцією. Длястворення сприятливого враження про бренд грамотний бренд-менеджеробов'язково врахує візуальний чинник сприйняття інформації при знайомствіпокупця з продуктом.
диверсійномаркетинг. Боротьба за один відсоток ринку стала дешевше, ніж до кризи, томущо зараз можливо В«вибивати з-під інших стільціВ». Люди готові до поганого ішвидше повірять у негативну інформацію. Найпростіше в Інтернетіпоширюються чутки про неякісні продукти в тій або іншійпродовольчої мережі. Численні повідомлення про прострочені товари,виявленої в них живності, отруєної контрафактної продукції - те, щоможе легко і надовго зіпсувати репутацію однієї мережі і дати тимчасовеперевага інший. Чи складно розпустити слух про те, що вафельними тортикамиконкурента отруїлися діти в дитячому садку? Правдоподібна Чи новина?Уявіть, ви В«випадковоВ» почуєте розмову про це між двома обуренимитіточками в магазині. Диверсійний маркетинг - зброя двосічна. Якщо визамислювалися про те, щоб організувати диверсію проти конкурента, будьтевпевнені, що і йому ця думка приходила в голову. Перш ніж зробити ризикованийкрок, оцініть два можливих наслідки: до кого перейдуть лояльні споживачівашого конкурента (до вас чи до третьої марці) і, найголовніше, як відреагуєатакується?
В«Маркетингзустрічей В». У цьому випадку компанія представляє свій продукт споживачеві,організовує йому місце для спілкування та безпосередньої взаємодії з їїпродукцією. Не потрібно плутати із звичайною дегустацією або івентом, це щосьбільше. Приклад: IKEA недавно поставила в центрі Москви гігантський шатер.Усередині - будинок IKEA, місце, куди ви можете увійти, посувати меблі, поспати,взяти безкоштовний урок шведської мови, змінити простір за власнимсмаку, - то є місце, де споживач може відчути продукт,взаємодіючи з ним. Другий приклад: у Пітері в В«Smart кафеВ» посеред залу стоятьдві машини Smart, в яких можна не лише посидіти, в них вас і обслужать:принесуть гарячу каву, запалять сигарету ... Найцікавіше полягає в тому,що це кафе продає більше машин Smart, ніж два офіційнихсанкт-петербурзьких дилера разом узяті.
Сусідськиймаркетинг. Цей принцип запозичили з політтехнологій. Під час виборівпрезидента країни, природно, ефективно використовувати телебачення, пресу ізовнішні носії. Якщо ж мова йде про главу селищної ради або радимікрорайону, то тут працюють інші технології: відвідування будинків і доставкалистівок, зустріч з кербуди, роздача гречки і медикаментів. Те ж і в бізнесі.Coca Cola або Procter & Gamble застосовують одні маркетингові інструменти, алеякщо це мала мережу магазинів або кав'ярень, чи потрібна преса і тим більше ТВ? Ні.Якщо бізнес локален - в руки циркуль, карту і вперед в обхід по мікрорайону.Це набагато ефективніше, ніж охоплювати рекламою все місто.
МожеЧи реклама бути автентичною? Так, може, якщо вона несе в собі інформаційнеповідомлення, яке легко перевірити. Наприклад, В«ковбаса по 120 рублівВ», В«другіокуляри в подарунок В». При цьому зауважте, що останнім часом знову з'явилисяповідомлення: В«перевірено, чесноВ», В«я сходив і отримавВ», В«ми йдемо до вас, щоб виперевірили на собі В». Відзначу, що ці методи з'явилися задовго до кризи, алесвою актуальність, ефективність та популярність стали набувати саме в цейперіод нестабільності. Всі ми шукаємо визначеності і не довіряємо інформації,якої нас намагаються заманити і спокусити. Ми шукаємо чогось В«чесногоВ», того,що можна помацати і перевірити чи того, що вже перевірив жива людина,стоїть поряд з нами.
Вданому випадку цікаво просування через так звані клуби за інтересами.Адже з одного боку, клуб любителів певної групи продовольчихтоварів, що нараховує досить велика кількість активних учасників тапотребує різних видах спонсорської допомоги. З іншого боку,виробник або дистриб'ютор, зацікавлений у додаткових інструментахпросування свого товару на ринок. Таким чином, виникає та рідкіснаситуація, коли інтереси рекламодавців і споживачів не конфліктують, апрактично повністю збігаються.
Необхіднорозуміти, що члени клубу за інтересами - це соціально активні індивіди,глибоко цікавляться предметом свого захоплення і сприйнятливі до всьогоновому. Вони активно спілкуються між собою, обговорюючи переваги і недолікирізних марок або сортів продукту, із задоволенням дегустують новинки таберуть участь в різних акціях та опитуваннях. Таким чином, клуби за інтересамиволодіють величезним потенціалом як для просування нового бренду, так і дляпопуляризації вже відомих торгових марок.
Взахідних країнах потенціал клубів любителів чаю, пива, вина та інших подібнихклубів за інтересами достатньо давно вивчений і оцінений. На Заході клуб любителів,наприклад, італійських вин є не тільки спільнотою однодумців, але йнезалежним експертно-оцінними органом і самостійної роздрібною мережею. ВРосії ж просування товарів через клуби любителів знаходиться в зародковійстадії.
Якіосновні вигоди просування товару за допо...
