О. Третяк, ГУ ВШЕ
Описосновних особливостей концепції управління ланцюжком попиту (DCM) найбільш чітковідтворено в роботі [Юттнер, Крістофер, Бейкер, 2008]. Автори неодноразовопідкреслюють, що підхід DCM необхідний в якості механізму створенняклієнтоорієнтованості, в іншому випадку всі узгодження, що йдуть відвиробника, можуть виявитися безадресними і не отримати кінцевого визнанняна ринку. В зазначеній роботі запропонована оригінальна схема інтегруванняпроцесів формування попиту, здійснення покупки і поставок, що показуєкоординацію між попитом і пропозицією. Ця схема наочно відтворюєконцептуальні основи підходу, ілюструє можливості інтегруваннякласичного маркетингу і концепції управління ланцюгами поставок (SCM). Схемапередбачає поєднання склалися в класичному маркетингу процесівприйняття рішень (прийняття споживачем рішення про покупку, сегментування,пошук цільових сегментів і т.п.) з контекстом SCM. Схема, безсумнівно, важлива вконцептуальному плані, але рівень її абстракції занадто високий для розумінняреального механізму побудови ланцюжка зв'язків і особливостей координації наконкретному ринку. Разом з тим сама ідея підходу управління ланцюжком попиту ідосягнення на цій основі збалансованості попиту та пропозиції як основиуправління потоком товарів/послуг (цінностей), створюваних сукупністю фірм,включених в ланцюжок створення цінностей, вельми плідна. Маркетинговаконцепція управління передбачає необхідність цієї збалансованостівиробництва і споживання в окремо взятому товарному потоці і його розвитку вжев збалансованому стані. Багато автори посилаються на той факт, щопідвищення конкурентоспроможності сучасної фірми пов'язано з їїклієнтоорієнтованість, зі злагодженістю функціонування цілого ряду фірм,створюють сьогодні цінність для споживача. Виникають правомірні запитання:який конкретний механізм цієї взаємодії в ланцюжку створення цінності, якдосягається збалансованість між її ланками, які форми набуваєклієнтоорієнтованість компанії або сукупності компаній, включених вринкове взаємодія, і як її збі
льшити?
Занашу думку, відповіді на поставлені питання може дати подальший розвитокDCM-підходу в контексті мережевої взаємодії в ланцюжку створення цінності ідосягнень маркетингу взаємин (relationship marketing) в управлінніпотоком клієнтів. Інакше кажучи, ми пропонуємо подальший розвиток підходу звикористанням бізнес-мережі як системи створення ценності1і нових підходів і досягнень в маркетингу для побудови моделі механізмууправління збалансованим потоком товарів/послуг (цінностей), орієнтованимна клієнтів. Разом з тим для більш глибокого аналізу реального механізмувзаємодії та координації в ланцюжку створення цінностей не обійтися безпояснення механізму ринкового домінування, залучає до себе в останнєчас все більшу увагу дослідників. Слід зазначити, що фірми, якізгадуються дослідниками в якості прикладів реально працюючих ланцюжківуправління попитом, відрізняються своїм домінуючим становищем на ринку. Томупричини і підстави виникнення такого домінування вимагають особливого аналізу.
Щостосується практики господарювання, на підставі аналізу якої дослідникинамагаються будувати якісь узагальнення у вигляді моделей, то більш реальними, на нашпогляд, є як раз процеси утворення ланцюжків або (в усіченому вигляді)тріад В«постачальник - виробник - клієнтВ», які активно вибудовує фірма впроцесі ринкової взаємодії. У процесі вибудовування такої вертикальноїланцюжка фірми здобувають навички відбору учасників, формують критерії цьоговибору як по ланцюжку вгору для постачальників, так і по ланцюжку вниз - дляклієнтів. Більш того, в цій взаємодії взаємовідносини між фірмамидиференційовані - одні форми і критерії характеризують взаємовідносини здавніми (перевіреними часом) постачальниками/клієнтами і інші - з новими,більш або менш значимими для фірми. Тому якщо вихідним для побудовимоделі вважати багатющий практичний досвід, то він підтверджує необхідністьнових підстав і напрямків розвитку DCM-підходу.
Cурахуванням вищевикладеного розвиток DCM-підходу пропонується розробляти наоснові наступних положень.
Управлінняланцюжком попиту (DCM) необхідно для того, щоб ланцюжок взаємозв'язків - відпостачальника до споживача - була зорієнтована на споживача; модель повиннаілюструвати координацію між різними фірмами в ланцюжку і напрямкицієї координації (від вищестоящого ланки до нижчестоящому чи навпаки).
Підхідуправління ланцюжком попиту базується на мережевій організації бізнесу - ланцюжкустворення цінностей, яка служить підставою, архітектурою системивзаємодіючих фірм.
Синергіяміж сучасними підходами маркетингу (мережевий маркетинг, маркетингвзаємодії) і DCM-підходом дає можливість відтворити нову модельуправління ланцюжком попиту. У побудові цієї моделі враховуються розробленів рамках маркетингу взаємодій концепції В«цінності клієнта протягомвсього життєвого циклу В»(lifetime value),В« сходи лояльності В»(relationshipladder/stages), а також механізми утримання старих і залучення нових клієнтів(Relationship economics, customer acquisition and retention).
Необхідновизнання факту існування домінування в ланцюжку створення цінностей дляспоживача;
Використаннямоделі повинно припускати можливість оцінки існуючої ланцюжка з точкизору її орієнтованості на клієнта.
Описконцептуальної моделі управління ланцюжком попиту
Мережевийпідхід необхідний для розуміння мережі взаємин (механізму створення іприведення в рух потоку цінностей), що з'єднують в єдине цілевиробника і кінцевого споживача цінностей. Тому основним елементомнової моделі буде ланцюжок взаємозалежних фірм, що створюють і надаютьцінність для споживача. Вихідним ланкою в цьому ланцюжку єспоживач/клієнт. Іншою характерною рисою пропонованої моделі новогопідходу до маркетингу має стати поділ клієнтів на дві групи - старі інові і, відповідно, організація процесів по утриманню та обслуговуваннюстарих клієнтів протягом життєвого циклу (ідея lifetime value в маркетингувзаємин) і залученню нових. Таким чином, фірма для створенняконкурентоспроможності через орієнтацію на клієнтів фактично вибудовуємеханізм управління потоком клієнтів, що включає процеси як утримання старих,так і залучення нових клієнтів (рис. 1).
Рис.1. Розвиток моделі управління ланцюжком попиту
Новамодель DCM, на відміну від представленої в роботі [Юттнер, Крістофер, Бейкер,2008], замість координації між ізольованими процесами - процесом прийняттяспоживачем рішення про покупку, процесом формування попиту і процесомпоставок - виходить з створення цілісного механізму - ланцюжка створення цінностіі управління цим ланцюжком. Причому всі процеси координації розглядаються поланцюжку створення цінностей. Замість координації між процесами на рівніокремо взятих суб'єктів господарювання - В«споживач - виробник -логістична фірма В»в ній відтворена ланцюжок взаємодій, замикаєтьсяна кожному окремому клієнті. Клієнт стає безпосереднім учасникомланцюжка створення цінностей. При цьому на основі підходів сучасного маркетингупропонується будувати самостійний механізм координації, який починається відконкретного споживача і висхідний до постачальників постачальників. Цей механізмкоординації може бути представлений як сукупність парних координацій міжвзаємодіючими ланками ланцюжка, а його фрагмент - як координація в тріадіВ«Постачальник - виробник - клієнтВ».
Компаніяне може в рівній мірі реагувати на замовлення кожного клієнта. Вона ранжирує їхза ступенем значущості, ділить на постійних і знову з'являються. Фактично воснові запропонованої нової концептуальної моделі маркетингу лежать процеси:
управлінняпотоком клієнтів з попередніми його розподілом на нових і постійних -тих, яких компанія обслуговує протягом їх життєвого циклу;
формуваннямережі взаємодіючих компаній, що створюють цінність для споживача, ірозгляд її як єдиного цілого.
Виникаєпитання: в чому перевага запропонованого розвитку моделі...
