Віктор Новоченко
Деякийчас назад в російському маркетингу стала популярною ідея про стратегію Блакитногоокеану. Книга Чан Кім і Рене Моборн В«Стратегія блакитного океану. Як створитивільну нішу й перестати боятися конкурентів В»була визнана бестселером WallStreet Journal і Business Week, отримала статус національного бестселера США іміжнародного. Автори доводять, що для бізнесу набагато ефективніше вийти зполя жорсткої конкурентної боротьби. Замість того щоб боротися з конкурентами вВ«РожевомуВ» океані, можна розширити його межі, створивши блакитний океан новихгалузей або продуктів і необмеженого зростання прибутку.
Дожаль, дуже багато як російські, так і зарубіжні читачі прекрасноюкниги допускають одне найважливіше оману. Вони вважають, що створювати В«Блакитнийокеан В»можуть тільки виробники продуктів або послуг. В«Ми торгуємо автомобілями(Одягом, косметикою ...) виробництва компанії ХХХ і хотіли, щоб вони відкрилиВ«Блакитний океанВ», це посилить їхній і відповідно наш ринковий потенціал В»-приблизно так відгукується більшість, прочитали книгу або відвідали семінар.У цьому криється головна помилка: продаючи автомобіль (одяг, косметику ...)марки ХХХ, ви конкуруєте як з продавцями інших марок, так і з іншимипродавцями цього бренду (якщо тільки ви не володієте правами ексклюзивноїдистрибуції). Додатковий сервіс по дистрибуції, власне, і євашим продуктом, на цьому полі і треба будувати свій В«Блакитний океанВ». У васнеобмежені можливості по організації нових комунікацій зі споживачами,створення додаткових сервісів, нового позиціонування продукту або послуги.
Блакитне озеро
Наведуприклад, який дуже показовий і типовий для російського маркетингу. Нещодавнокупував нове авто. Принциповий вибір автомобіля зробив за результатамичитання спеціалізованих журналів, але хотілося покататися В«на живоВ». Один здилерів у вихідний день організував на Ходинському полі тест-драйв змайстер-класом з екстремального водіння. Природно, з учасникамитест-драйву працювали менеджери з продажу, але укласти договір на купівлюавтомобіля можна було тільки в будній день в офісі компанії. Вдостальнарулівшісь, вивідавши у сейлз все про комплектації, виторгувавши максимальноможливу знижку і вже будучи потенційно готовий до покупки, я поїхав додому. ВПонеділок верх над благодушно налаштованим покупцем здобув маркетер, і явирішив обдзвонити інших дилерів в надії отримати більшу знижку. Добреорганізована товаропровідна мережу збою не дала: знижки були однакові увсіх, але одна з компаній запропонувала в якості бонусу додаткову гарантіютерміном на три роки. Що і визначило мій вибір. Передзвоніть менеджерукомпанії, що проводила тест-драйв, довелося відмовити. Приїхавши для укладеннядоговору до переміг у моєму В«тендеріВ» дилеру, я був здивований відсутністю всалоні покупців. На моє запитання директор автосалону (саме він бувуповноважений давати знижки) сказав, що у них тимчасово утворився перерву врекламі та покупці пішли до інших дилерам. В«Але ж Ви пропонуєте кращіумови, і покупці повинні бути у Вас В», - задав я резонне питання. В«У нас насайті написано про додаткову гарантію, але покупці мало звертають на цеувагу, всіх більше цікавить ціна покупки, а більше знижку дати не можемо,за цим стежить російський офіс В»- пригнічено повідомив він.
Проте, як я визначався з дилером і що є можливість отримати розширенугарантію, я написав у форумі інтернет-клубу. Через два дні, коли я приїхав додилеру для внесення першого платежу, я застав офіс в стані розбитогомурашника: люди сиділи в машинах, секретар бігом розносила чай і каву, щобзняти роздратування чекаючих клієнтів. На моє запитання: В«У Вас реклама вийшла?В»,директор салону неодмінно розвів руками: В«Ще ні, але вчора було багато народу,а сьогодні взагалі прорвало! В».
Яне став засмучувати його прогнозом, що все скоро пройде так само раптово, якпочалося. Оскільки мій пост вже прочитало 90% постійних учасників форуму,хтось переніс його на форуми інших автомобілів цього ж бренду (аджерозширену гарантію вони давали на всі автомобілі даної марки). Зновупрочитає пост тільки рідкісний новий учасник форуму. Таким чином, провівшивсього одну акцію інструментами терористичного маркетингу, я переорієнтувавбільшу частину потенційних покупців від продавців рівнозначного товару, деможлива тільки цінова конкуренція, на користь продавця, який запропонував ринкуновий комплементарний продукт. Чи можна назвати його В«Блакитним океаномВ» - спірнепитання. Океан - це все-таки більш глобально, а наш випадок назвемо В«озероВ».
Оцінимомаркетинг двох конкуруючих дилерів.
Вонипродають абсолютно рівнозначний продукт, за однаковими цінами, і на перший поглядможуть конкурувати тільки в поле реклами, її обсягу, ефективності такреативності (втім, тут теж можливості обмежені - як правило,власник бренду сам розробляє стандартні рекламні продукти і стежить за їхоригінальністю).
Першийдилер (який проводив тест-драйв) пішов саме цим шляхом: організувавevent і провів рекламну акцію для залучення на нього потенційнихпокупців. І все б добре, але внаслідок слабкої координації з відділом продажіві низької готовності останніх до участі в заході, витратив ресурси(Фінансові та кадрові) даремно.
Другийдилер створив новий комплементарний продукт у вигляді розширеної гарантії(В«Блакитне озероВ», раз вже ми вирішили, що на океан це не тягне). Невиразнопрописаний на сайті, але володіє величезним ринковим потенціалом (приправильному просуванні) він фактично не працював. Провівши терористичнуатаку, силами лише одного поста, отзеркаленного іншими учасниками форуму, япривернув до нього всіх потенційних покупців, що існували в поточний момент.
Високаефективність моєї атаки також пояснюється досить просто: довіра до мене булостовідсотковим, оскільки я тусувався на форумі практично з моменту йоговідкриття, жодного разу не був помічений у В«флудВ», та й мій останній пост ніскорисну, об'єктивну інформацію.
Щозаважало дилеру самому присутнім на форумі (явно чи приховано, маскуючись підкористувача) - не знаю. Як не знаю і що заважає іншим виробникаммакаронів, машин, обладнання, спортінвентарю, менеджерам ресторанів,тренажерних залів, турагентств і т.п. використовувати нові ефективніінструменти В«терористичного маркетингуВ» для просування продукції іотримання зворотного зв'язку. Може бути, наявність достатньої кількості коштів табажання вкласти їх у звичні, В«як у всіхВ» інструменти, недостатній рівеньпрофесіоналізму рекламників або їх корупційна націленість на отримання«³дкатуВ». Всього один мій пост в форумі привернув не менше ста - ста п'ятдесяти потенційнихпокупців, що зараз, в умовах скоротився попиту, складає весьобсяг місячних продажів і по сформованій практиці обходиться дилеру в 500-600 тис.руб.
Тепердавайте розберемося з В«Блакитним океаномВ» або В«ОзеромВ» - розширеної гарантією натри роки. Якщо оцінювати реально, то додатковий трирічний контракт,розширює кордони гарантії, навряд чи варто вважати бонусом. Оскільки віннакладає додаткові зобов'язання і на покупця, наприклад, обслуговуватиавтомобіль як в період заводської, так і в період розширеної гарантіївиключно у даного дилера, то є скоріше інструментомгарантованого надходження доходів від технічного обслуговування і ремонтівпроданих автомобілів строком на п'ять років. При всьому при цьому продукт доситьпривабливий: він створений за системою WinWin, тобто вигідний для обох сторін,покупець в будь-який момент може від нього відмовитися, втративши при цьому лишедодаткову гарантію. Аналогічного привабливого для споживачівпродукту немає в інших дилерів, вони змушені конкурувати на рекламному полі.Але навіть настільки вигідну пропозицію потребувало спеціальної програміпросування, що я і забезпечив своїй короткостроковій акцією.
СхожіВ«Голубі озераВ» створюють багато успішні компанії: гуру російського маркетингу тауспішний книговидавець Ігор Манн продає не просто книги, а навчальніінструменти, в яких зручно робити позначки і закладки. Компанія Apple,продаючи плеєри iPod, створила систему інтернет-продажів доступного легальногомузичного контенту. Намагаючись охопити новий сегмент ринку, ЗІЛ продавав неавтомобілі, а технологію створення малого бізнесу в області вантажних перевезень.
Головнеу створенні В«Блакитного озераВ», як і глобального В«Блакитного океануВ» - запропонуватипокупцеві щось нове, затребуване цільовою аудиторією, відмінне відпропозиції, існуючого на сформованому висококонкурентному ринку, несучеспоживачу додаткові переваги, зручності, можливості ... Наявність такихпродуктів дозволяє уникнути прямої конфронтації з конкурентами і зосередитисяна роботі зі споживачами. При просуванні цих нових продуктів або послуг, маловідрізняються від існуючих на ринку за формою, але революційних за змістом,особливо ефективні комунікаційні можливості терористичного маркетингу,дозволяє подолати захисні бар'єри, скептицизм споживача і внести в йогосвідомість ключові якості продукту або послуги.
Список літератури
ЖурналВ«Marketing proВ», № 3 за 2010 рік
Дляпідготовки даної роботи були використані матеріали з сайту .marketing.spb.ru/
