Георгій Мордехашвілі
Б'ючисьза частку ринку з прямими конкурентами, компанії деколи випускають з поля зорунепрямих. Однак часто підприємство втрачає виручку і клієнтів саме черезнепрямої конкуренції. Наприклад, Ваші булочки і багети стали гірше продаватисяне тому, що поруч хтось відкрив іншу булочну, а тому, що у Вашомурайоні з'явився доступний для масового споживача фітнес-центр і багатовирішили почати нове життя - регулярно займатися спортом і сісти на дієту,виключає борошняні вироби. І так скрізь: авіаперевізники конкурують не тількиміж собою, але і з залізницями, виробники ювелірних годин іаксесуарів змагаються за гаманці споживачів з магазинами косметики іпродавцями стільникових телефонів, а кафе і ресторани претендують на наше дозвіллянарівні з кінотеатрами. Практика показує, що альтернативних конкурентівзавжди потрібно знати, а в деяких випадках з ними можна і потрібно вступати вконкурентну боротьбу.
Виявлення непрямих конкурентів
Щобвизначити непрямих конкурентів Вашого бізнесу, потрібно спробувати розглянутивсі можливі альтернативи, що виникають у споживача в той момент, коли вінвирішує, чи варто витрачати гроші на Ваш продукт (послугу). Наприклад, чоловік,збирається зробити дружині гарний подарунок, вибирає між годинами, дорогийкосметикою, стільниковим телефоном, шубою, яким-небудь ювелірним виробом і т.д.Споживач зважує, часом неусвідомлено, всі наявні варіанти, оскільки неможе собі дозволити все задоволення одночасно. Саме в цей момент івиникає непряма конкуренція (див. також табл. 1).
Дожаль, часто продавці товарів і послуг з різних причин відмовляютьсявникати в ці нюанси вибору покупця, що шкодить компанії. Сьогодні ніхто неможе бути впевнений, що володіє довгостроковим конкурентною перевагою.Поведінка споживачів швидко змінюється під впливом десятків зовнішніхфакторів - від модних тенденцій до політичної ситуації в країні. Ні великачастка ринку, ні налагоджені дистриб'юторські канали не гарантують, що завтрапоруч з Вами не з'явиться конкурент, якого Ви не чекали. При цьому питання проприході конкурентів (В«Прийдуть чи ні?В») не варто. Актуальні питання: В«Колиприйдуть? Сьогодні? Чи все ж завтра? В». Або (що буває набагато частіше): В«Вони вжетут. Що з ними робити? В».
Відомості,одержувані з галузевих асоціацій, дані маркетингових досліджень, аналітичнихоглядів, ЗМІ, виставки і рейтинги - все це вибудовує непроникні стінинавколо окремих ринків, породжуючи у їхніх гравців помилкове відчуття контролю надситуацією. Зазвичай керівники компаній вважають, що загрози походять зсередини їхсфери бізнесу, і дуже рідко оцінюють зовнішні загрози.
Таблиця1. Приклади видів бізнесу, їх непрямих конкурентів і способів конкурентноїборотьби
Бізнес
Непрямий конкурент
Можлива конкурентна стратегія
Хлібопекарні
Фітнес-клуби
Розширення асортименту за рахунок дієтичних хлібобулочнихвиробів. Акцент на їх низькій калорійності і корисних для здоров'я властивості.Можна використовувати типову для людей, що активно займаються своїм здоров'ям,тягу до натуральних, екологічно чистим продуктам
Залізниця
Авіакомпанії-дискаунтери
Поява дешевих авіаперельотів (на деяких напрямкахвони сьогодні обходяться пасажирові в меншу суму, ніж поїздка в купейномувагоні) перетягує у залізниць клієнтів - в першу чергу як разтих, хто купував відносно дорогі квитки на поїзд. Відповісти можнапідвищенням рівня сервісу в поїздах, а також рекламою залізничноготранспорту як самого надійного і безпечного. На коротких маршрутах такожможна робити упор на доставку пасажирів із центру одного міста в центріншого, так як залізничні вокзали, як правило, знаходяться близько доцентрам великих міст - на відміну від винесених в передмістя аеропортів (аавіакомпанії економкласу зазвичай використовують найвіддаленіші з них)
Виробники комп'ютерних ігор
Розважальні центри
Конкуренти борються за час, який клієнт витрачає нарозваги, тому в рекламних посиланнях можна говорити про те ж задоволенніпри мінімальних тимчасових витратах (нікуди не потрібно їхати) і максимальномукомфорті (вдома, в зручному кріслі, в будь-який момент можна натиснути на кнопкуВ«ПаузаВ»)
Салони краси
Туристичні агентства
Це боротьба за перерозподіл сімейного бюджету. Салонамкраси варто спрямувати зусилля на жіночу аудиторію. Можна обігравати темукризи (за хорошим засмагою більше не треба їхати в дорогий тур за море, можнаскористатися недорогим солярієм поруч з будинком)
Оператори стільникового зв'язку
«³сімкаВ» компанії В«РостелекомВ» і інших операторівтрадиційного зв'язку
Створення спеціальних вигідних тарифів для абонентів, частодзвонять за кордон і по міжміському зв'язку
Підготовленоредакцією
Як боротися з невидимим противником
Щобзрозуміти, звідки може виходити небезпека, потрібно проаналізувати свій бізнес,беручи до уваги не тільки пропоновані товари або послуги, але йзадовольняються потреби покупця. Про все їх спектрі керівництвокомпанії, можливо, навіть не здогадується (див. приклад: Сфера непрямоїконкуренції для фітнес-центру). Ринок, на якому Ви працюєте, визначається невиробленим товаром, а Вашими клієнтами, їх бажаннями і можливостями. Так,успішність діяльності невеликого кафе-кондитерської в спальному районі залежитьне стільки від продукції (точніше, від конкуренції на ринку кондитерських виробів),скільки від аудиторії (всі жителі району з їх потребами та фінансовимиможливостями).
Орієнтуйтеся на клієнта
Коженлюдина - це потенційний покупець. В своїй галузі Ви воюєте за вжевизначився покупця, який точно має намір придбати продукт, алевибирає з усіх варіантів (виробників, брендів, моделей), а на суміжнихринках ведете боротьбу за підсвідомість людини, за бажання, які у нього,можливо, ще не виникли. У цьому випадку мета Вашої маркетингової активності -сформувати в покупця таке бажання, заволодіти його розумом і, відповідно,грошовими ресурсами. Наприклад, ще якихось 10-15 років тому у наших співгромадянне було потреби грати в боулінг (або пейнтбол), проте завдякирозважальним центрам вона виникла. Нові споживчі бажання можутьформуватися і в самих традиційних галузях (приклад - згаданий вищеекологічно чистий і дієтичний хліб замість звичної з радянських часівбуханця).
Практичнийприклад. Сфери непрямої конкуренції для фітнес-центру
Непрямуконкуренцію неможливо обмежити небудь сферою - вона прагне донескінченності. Коло непрямих конкурентів може бути розширений або звужений вЗалежно від того, наскільки об'ємно мислить керівництво компанії. Приклад сфернепрямої конкуренції для умовного фітнес-центру наведено на малюнку (принеобхідності його цілком можна доповнити або скорегувати). Безлічобластей непрямої конкуренції ні в якому разі не означає необхідністьконкурувати у всіх сегментах. Це навіть шкідливо, оскільки призведе до плутанини ісуперечностям в позиціонуванні. Генеральному директорові такого фітнес-центрупотрібно визначити, чим у першу чергу привертає його клуб основну частинуклієнтів (фітнес-центри з різною аудиторією можуть отримати істотнорозрізняються відповіді на це питання) і цілеспрямовано позиціонувати його,виходячи тільки з ключових і стратегічно важливих характеристик.
Малюнок1. В оточенні непрямих конкурентів
Підготовлено...
