Яна Бабаніна
ВНині в Росії більшість галузей переросли період товарно-ціновоїконкуренції. У зв'язку з цим, провідне місце в умах керівників компанійзаймає якість сервісу.
Зторгових залів зникли продавці В«тьоті МаніВ», що виконують роль касирів іправоохоронців біля прилавків. На їх місце прийшли армії з гордою назвоюВ«Продавці-консультантиВ». Чим же вони таким консультанти? І з чим реальностикається кожен з нас, звертаючись до їхніх послуг?
Згадали?Посміхнулися? Між постуліруемим і дійсним величезна прірва. Навітьвироблення та інформування співробітників про стандарти обслуговування в компанії неє гарантією того, що у Вас відмінний сервіс. Поки у топів голова В«болитьВ»про стратегію, а міддл б'ються над текучкою ... Маса покупців, що маютьпотреба в покупці і гроші в гаманці, йдуть, тому що не можуть отриматиграмотну консультацію. Дослівно цитую слова клієнта: В«Підібрати ірозібратися у великій кількості своїх же пропозицій не допомагають. Просто пропонують всіпоспіль, на що вкажете, кривляться, захоплюються однаково кожною одиницею товару,не залежно, з якою метою Ви його запитуєте. Бачать, що не сидить модель уодязі, але несуть таку ж. Зате вчасно посміхаються, запинають шторку, подають.Креми-баночки, вони ж всі схожі, як я розберуся, що намазувати на своєдорогоцінний обличчя ... не за ціною ж судити В». Реальною консультантской допомоги мало,починаючи з щирого інтересу до того, про що клієнт дбає, закінчуючи знаннямтовару. А допомога ще повинна бути інтелігентною, ненав'язливим і ... і багатоінше.
Першніж працювати над покращенням сервісу, важливо оцінити його актуальний рівень.Найефективнішою і адекватної процедурою для оцінки та контролю рівня сервісупродають підрозділів є метлд mystery shopping або mysteryshoppers (метод оцінки за допомогою таємних покупців). Перед аудитом обслуговуванняможна ставити різні завдання, коротко про це буде нижче. Зовні це виглядаєдостатньо просто. Як це виглядає? Спеціально підготовлені кон
сультанти -«³двідувачіВ» за заздалегідь розробленими сценаріями (В«легендамВ») виступають в роліпотенційних клієнтів. Попередньо визначається: концепція аудиту рівняобслуговування (знімається запит - цілі аудиту, корпоративні стандартиобслуговування, обов'язкові й бажані компетенції продавців), анкети, легенди.За затвердженим графіком таємні покупці відвідують торгові точки, реалізуючизатверджені сценарії. Після звершення факту обслуговування, всі деталі контактуфіксуються. Після аудиту всіх запланованих точок продажу готуєтьсяаналітичний звіт з описом феноменології, загальними висновками та рекомендаціямищодо поліпшення якості сервісу.
Якщотехнологія так проста - чому її не здійснювати самостійно? Занадто багатолюдського фактора. Завдання вирішується легко тільки при абсолютнійстандартизації аудиту, а в більшості випадків люксових консультантскіх продажівце неможливо. Там, де це можливо, а по більшій частині це супермаркети,занадто великий обсяг регулярних робіт, щоб виконувати їх своїми силами.Делегувати зовні вигідніше і простіше.
Особливемісце займає аудит рівня обслуговування в продажах, де клієнт залучається недешевизною товару або послуги, а якісним, клієнторієнтованихобслуговуванням. Де кожна покупка - подія, кожен клієнт - VIP-клієнт. Тутнемає шаблонів, не достатньо простого дотримання стандартів (вчасно посміхнутися,вибити чек і скласти товар в пакет), щоб показати відмінне обслуговування. Звисоким рівнем сервісу пов'язана торгівля модним одягом, білизною і взуттям,дорогим посудом, сувенірка, ювелірними виробами, творами мистецтва,технікою Hi-Fi та Hi-End, великими покупками, наприклад, меблями, елітнималкоголем, сантехнікою, дорогою побутовою технікою, дитячим одягом, парфумерією... Де дорожать кожним покупцем. Мова йде про люксових продажах, де клієнтиприходять не за предметами першої необхідності, а за всіма тими цінностями,які має на увазі люксова націнка, часто в десятки разів перевищуєсобівартість товару.
Приаудиті сервісу в таких випадках акцію стандартизувати складно, В«покупецьВ»знаходиться в торговому залі не 5-10 хвилин, а продавцю крім відповідей на питання ізаперечення з приводу товарауслугі необхідно проконсультувати та супроводитипримірку, демонстрацію чи складання товару. Кожний заклад такого роду маєсвою власну ідеологію, що виходить далеко за рамки формули В«товар-гроші-товарВ».Один з останніх моїх замовників - мережа салонів інтер'єру - постулював, щойого продавці-консультанти продають не те, що виставлено в торгових залах, аможливості клієнта грати інтер'єром. За допомогою салону, каталогів тапрофесіоналізму консультанта клієнт повинен стати чарівником, що творитьвласну унікальну атмосферу, чарівником, що володіє безліччюможливостей у втіленні своїх бажань. Можна створити таке враження здопомогою контролю виконання стандартів?
Аудитякості обслуговування корисний не тільки для роздробу, але й у випадку оптових, втому числі телефонних продажів. Тут важлива компетентність В«клієнтаВ» в специфіцібізнесу, грамотність у телефонному спілкуванні і добре підготовлена ​​«легендаВ».Процедура таємного покупця на етапі виконання тільки зовні виглядає просто,основна частина роботи відбувається за рамками торгового залу і контактупокупательпродавец. Головне - чітко сформулювати цілі і розставити акцентидослідження (а вони можуть бути дуже різні), відстежити стандарти загальні вроботі з клієнтом і корпоративні, пов'язані зі специфікою компанії. Важливопідібрати команду професіоналів, які зможуть уважно відстежити таграмотно інтерпретувати і зафіксувати феноменологію роботи продавця.Виділити в спостережуваному поведінці професійні компетенції, змоделюватипотрібну ситуацію.
Наприклад,в одному з проектів головною метою таємних покупців, проведеної нами вказино, було відстежити навички роботи менеджерів залу і піт-босів зконфліктними клієнтами. У завдання В«гравцівВ» входила інсценування конфлікту.Грати потрібно було правдоподібно, щоб В«завестиВ» співробітників, а самимконсультантам потрібно було залишатися емоційно не залученими, щобвідстежити шаблони поведінки, рівень професійності поведінки співробітниківказино в складному непередбаченому контакті.
Головнийрезультат гідного обслуговування - гарне враження у клієнта. Тому,емоційний стан, який залишається після контакту з продавцем в ходіаудиту теж відображається у звіті. Професійний таємний покупець повиненвміти рефлексивно розрізняти, що вплинуло на враження від покупки, щоб порезультатами аудиту дати грамотні рекомендації щодо поліпшення обслуговування.Настільки велике вплив людського фактору на результати роботи в даному випадку,що довіряти цю технологію дилетантам не можна.
АкціяВ«Таємний покупецьВ» може використовуватися не тільки для оцінки якостіобслуговування, але і з іншими цілями - конкурентна розвідка - для зборумаркетингової інформації, перевірка персоналу на чесність, оцінка лояльностіспівробітників товару і компанії, їх комунікативної компетентності.
Феноменомроботи таємних покупців є те, що в разі грамотного обслуговування іконсультування, дійсно важко встояти від вчинення дорогої покупки -хочеться купити те, що зовсім не збирався. Така пастка професійнихпродажів.
