АндрійНадєїн, головний редактор журналу В«Рекламні ІдеїВ»
Поговоримопро важливе. Може бути, про найважливіше в рекламі. Про те, що дійснопрацює. Привід - черговий успіх малобюджетної реклами мережі дискаунтнасупермаркетів Fakta (Данія): В«Бронзовий левВ» на Cannes Lions 2005 а потімперемога на Cresta Awards 2005. А до цього - безліч інших перемог і жваверозширення мережі магазинів. У чому тут справа?
Вроликах 2005 року - все той же слоган В«Ми дійсно хочемо, щоб ви залишалисяу нас подовше В». На цей раз хитромудрі продавці придумали чергову хитрість:вони вголос читають ... штрихкод!
Меланхолійнийголос продавця на касі: В«Тонка. Тонка. Товста. Среднетонкая. Тонка.Тонка. Товста. Товста ... "Покупниця, яка терпляче чекалафіналу, строго запитує: В«А ви всі назвали?" - "Так!В» І знову бурмотіння:В«Товста. Товста. Тонка ... Среднетонкая. Среднетонкая ... "Ось такий навмиснийідіотизм - це при тому, що в мережі Fakta впроваджена досконала комп'ютернасистема контролю за цінами - протягом пари годин можна розрахувати і помінятиціни у всіх 16 регіонах країни. В«Ми дійсно хочемо, щоб ви залишалися унас подовше. Fakta. Потрібно всього 5 хвилин В».
КартинкаВ«ДокументальнаВ»: перед камерою проходять люди, безумовно заважаючи зйомці, - загалом,В«Все по-справжньомуВ», як і мріяв Шариков.
Іншийспосіб затримати покупців у магазині Fakta - переміщення товарів з місця на місце.
Безпристраснийжіночий голос оголошує по гучномовцю: В«Це інформація Fakta про переміщенняхтоварів. Крем для взуття переміщений в секцію картопляних чіпсів, які булипереміщені до майонезу (покупець з кошиком зупиняється і йде назад).Молоко переставляючи до варенню, яке тепер стоїть ближче до курки. Журнали -якраз поряд з пивом і лимонадом (покупець починає кидатися по магазину).Фрукти і овочі - над дитячим харчуванням.
Але окрім яблук, які залишені разомз родзинками (у покупця правець, він чухає за вухом). Дякую за увагу та приємногодня! "
Всіролики починаються з фрази, як би надрукованої на друкарській машинці: В«Якзмусити відвідувачів подовше залишитися в магазині Fakta В». У роликах ніякоїмузики - тільки природні шуми магазину. Навмисна малобюджетних і документальність- Стилістика, яка викликає довіру.
Щостосується успіху - він очевидний. Власник мережі компанія Coop Norden, скорочуючизвичайні супермаркети, значно розширює мережу Fakta в Данії - 21 магазин в 2003-муі 48 - в 2005 році. Мережа Fakta - друга за величиною на ринку Дискаунт, з продажамиблизько 800 мільйонів євро і часткою ринку 26% (за даними www.fastmoving.co.za,www.coopnorden.org).
Зростаннямережі магазинів Fakta
З1981 року, коли були відкриті перші 10 магазинів Fakta, мережа виросла до 300точок - для маленької країни це немало. Не варто ще забувати, що у CoopNorden ще й інші мережі магазинів, наприклад Coop.
РекламаFakta давно звернула на себе увагу російських рекламістів - пам'ятається, навітьбув отриманий В«Гран-пріВ» на 11-му ММФР в 2001 році. Всі досягнення належатьперу одного і того ж агентства - Uncle Grey - таке от зворушливесталість. І між іншим, в цьому теж запорука успіху реклами. Адже міняючиагентство, компанія часто змушена змінювати рекламу - ну не лежить душа в кріейторовповторювати чужу ідею! Навіть якщо це Велика Ідея, як у Fakta.
РекламістиUncle Grey невичерпні на вигадку - за кілька років рекламній кампанії вони придумалибезліч способів затримати покупця:
продавцічіпляється до ніг покупців, і ті тягають їх за собою по магазину;
продавщиця,проходячи повз покупця, на секунду розорює свій червоний халат;
товарина полицях прив'язані довгими гумками і тому вистрибують з візківназад;
сидятьв підсобці чаклуни-вуду відтягують лялькових покупців від лялькових кас - асправжні не розуміють, що це з ними;
продавціпричіпляють повітряні кульки до дітей, і ті опиняються під стелею, а батькине можуть їх знайти;
імітуютьчергу в касу за допомогою картонних фігур В«покупцівВ»;
вторговий зал запускається живий кенгуру в боксерських рукавичках;
щитиіз зображенням нескінченних рядів полиць загороджують шлях до кас;
молоденькийпродавець зупиняє даму, щоб поговорити з нею про одне В«цікавепредметі В»- сосисці ...
Глядаччекає чергової серії - що ж вони там вигадають цього разу? І радіють успіхуулюбленої марки. Так реклама перетворюється в Гру, а продавці і покупцістають співучасниками одного процесу - Ігри в рекламу. До речі, в роликахFakta часто і знімаються реальні покупці - знову посилення документальності.
Якщови хочете побачити все це пишність, дізнайтеся, що всю колекцію реклами Faktaможна безперешкодно завантажити з сайту агентства Uncle Grey: www.uncle.dk.
речі,фірмовий шрифт В«пішмашінкеВ» і лаконічність - це невід'ємні властивості і іншихкомунікацій марки - сайту www.fakta.dk, буклетів і навіть фестивалю Faktament.На фестивалі - забавні спортивні ігри, концерти, веселощі.
Fakta - велика метафора
Повернемосядо слогану. В«Ми дійсно хочемо, щоб ви залишалися у нас подовше" -це не тільки про магазин, але і про рекламу. Кампанія Fakta - велика метафора,яка говорить, може бути, про найважливіше в рекламі - послідовності.
Непослідовність- Бич російської реклами і російського брендмейкерства. Прикладів непослідовноюкомунікації безліч: В«Золота бочкаВ», розгубила у своїх метаннях весьдрайв першої кампанії (В«Треба частіше зустрічатисяВ») і тільки зараз намагаєтьсявчепитися за екстрим, спонсоруючи В«Ладога-Трофі"; вода В«Святе джерелоВ»,втратила всі шанси на лідерство (у Москві за 2004 рік його частка знизиласямайже в 1,5 рази), тому що порвала з материнським змістом імені; маркапельменів В«ДаринаВ», після переходу від Тинькова до нових господарів втратила всю цінніснучастина позиціонування і докотилася до того, що вкладає в пачки гроші(!), А потім торгові ланцюжки відмовляються від поставок, тому що терплятьзбитки - вантажники рвуть ці пачки в надії на поживу ...
Требапродовжувати? Можна згадати метання МТС і В«МегафонаВ» - у кожного з них булизоряні кампанії, коли було схоплені щось важливе: В«Майбутнє залежить від тебеВ»,В«Люди говорять". Але ці творчі перемоги розмазуються за допомогоюподальших рекламних інвестицій ... в сторонні змісти. Шедевр, звичайно, - це кампаніяМТС В«Ти краще!" З людьми, самозакохано дивляться на себе в дзеркало.В«МегафонВ», правди заради, начебто повернувся на круги своя, запустивши кампанію В«Разомми змушуємо світ рухатися ", яка зроблена в колишньої тональності. Але надовгоЧи?
Якщонемає послідовності у великій рекламі, то на регіональних ринках ще гірше!Магазини, продукти і послуги В«перефарбовуютьсяВ» мало не кожен сезон - адже їхгосподарям весь час В«хочеться новенькогоВ».
Аміж тим правда давно відома. Дослідники з Millward Brown перевірилиринкову позицію багатьох брендів протягом тривалого періоду (понад 8 років) і помітили,що бренди, які послідовні у своїй рекламі, показують довгостроковийпозитивний тренд в зростанні продажів - або ж стабільний тренд в ситуаціїусилившейся конкуренції (що не менш важливо). І при цьому вони абсолютно не обов'язкововимагають негайного ефекту від кожної рекламної кампанії. Для брендів, давноприсутніх на ринку, найбільш важлива запам'ятовуваність бренду та реклами - а цеякраз дає послідовність!
Томуда здравствует Fakta, яка показує нам переконливий прикладпослідовності! В основі успіху - Велика Ідея реклами, яка дозволяєпоєднувати сталість і мінливість. Велика Ідея - це рішення протиріччя:реклама повинна бути постійною, щоб працювати на бренд; та реклама повиннамінятися, щоб привертати увагу.
Думаєте,це складно - знайти Велику Ідею? Знайти її може будь рекламіст, який вмієдумати і відчувати. Думати про мотиви, які рухають людьми, і відчувати їхбажання. Якщо йти по цій доріжці, рішення обов'язково буде знайдено. І тоді,може бути, у нашого рекламіста буде такий же довгий касовий чек, як уагентства Uncle Grey - замість продуктів на ньому перераховані фестивальні нагородиза рекламу Fakta.
Фестивальнийчек агентства Uncle Grey - замість продуктів нагороди за рекламу Fakta. Цинічнірекламісти вважають нагороди в штуках:
