Владлен Гладченко
Private label - Що це таке?
Privatelabel (англ.) - це приватна марка. Дане визначення стало активновикористовуватися в середині вісімдесятих років, коли власники роздрібнихторгових мереж США і Європи, стали розміщувати замовлення виробникам з проханняммаркувати їх етикеткою магазину. До цього існувала практика, продажутоварів і продуктів під В«родовоїВ» маркою. В«РодовийВ» маркою іменували назва самогопродукту, наприклад цукор-це просто цукор. Одними з перших в широкихмасштабах продавати В«родовіВ», тобто не марковані товари і продукти, сталияпонські мережі. Такі продукти, природно, були значно дешевшебрендованих, причому різниця в ціні могла бути в 20-80%, тому в цінибрендованого продукту входять витрати на рекламу, дистрибуцію, націнка напрестиж і ін
Наприклад,бейсболки, вироблені де-небудь на Тайвані чи Таїланді, без логотипукомпанії Nike коштуватимуть майже вдесятеро дешевше, при однаковій собівартості,носкости, функціональності і терміні служби. Розпещений європейський абоамериканський покупець скоріше буде прагнути придбати В«брендВ», ніжВ«СумнівногоВ» якості і походження, на його погляд, товар В«без роду і племеніВ».
Іншасправа, товари повсякденного вжитку тощо або продукти харчування, маркованіетикеткою торгової мережі. Звичайно, охочіше покупець витрачає свої гроші наPrivate labels категорій food і home (побутова хімія, вугілля тощо), хоча єприклади, коли мережі універмагів, практично всю продукцію продають під своєюмаркою. Мережа універмагів Marks & Spenser (Англія), майже 100% товарів,продають під своїм private label, не тільки маркіруючи товари, але і надаючивиробнику точні параметри якості, фасонів, кольорів, розмірів і т.д.Завдяки високому рівню якості і одночасно доступною ціною, заразMarks & Spenser має досить багато постійних і високо
лояльнихпокупців у своїх мережах по всій Європі.
Споживач і Private Label
Якщорозглядати ставлення споживача до В«приватним марокВ», то досить очевидно,що перспектив у власників мереж досить багато. Давайте заглянемо трохи вісторію. Ще 150 років тому поняття зареєстрованої торгової марки ще неіснувало. Перший закон про товарні знаки, був прийнятий в США в 1870 р. Вінзахищав і споживача і виробника, від неякісної продукції і підробок.З тих пір почалася гонка. З розвитком технологій просування марки іформування споживацького ставлення, виникнення маркетингу та брендингу,а також рекламних технологій, з'явилася можливість продавати товари в мегаобсягах і з достатньо високою нормою прибутку. Була прокладена чітка межаміж В«брендомВ» і В«не брендомВ». Причому, В«брендованимВ» стало все - від сірниківдо країн.
Зодного боку, ця В«гонкаВ» підстьобувала виробників до вдосконаленнявиробничих технологій, змушувала вкладати величезні кошти вдослідження, тобто рухала прогрес. З іншого, цивілізований світ став величезноюторговим майданчиком з продажу брендів, де покупцю настійно вселялося інавіюється досі, що тільки брендований продукт може бутиякісним. Піддатливість такому навіюванню обертається споживачеві зайвимифінансовими витратами. Але що поробиш, загальний психоз охопив майже всіх, уусякому разі, в містах.
ВРосії зараз не брендіруется, лише ледачий виробник. Ще 15 років тому, микупували цукор, борошно або консерви, не маючи можливості вибирати, брали все, щобуло.
Заразми постійно стоїмо перед вибором: ЩО НАМ КУПУВАТИ? Цим ми завдячуємо іфахівцям з маркетингу і брендингу. Звичайно ж, в роботі фахівцівданій області нічого поганого немає, навпаки вони борються за естетику і допомагаютьвибудовувати виробнику правильні відносини з споживачем, прописуючистратегічні програми, які автоматично змушують усувати будьслабкі місця у виробництві чи обслуговуванні клієнта. Але знову повторимося,покупцеві, доводиться викладати кілька більшу суму за технології танауковий підхід.
Конкуренціяна ринку змушує шукати нові рішення, в боротьбі за гаманець споживача. Іпоява private label як раз і є те альтернативне рішення, що даєможливість покупцеві відчувати себе цілком захищеним, а мереж непоганозаробляти і відповідно розвиватися.
Отже,про вигоду споживача. Встановлено, що існує категорія покупців, звеликим задоволенням купує продукцію в мережах під їхньою приватною маркою. І цене завжди літні люди, обмежені в засобах, орієнтовані на самийдешевий продукт. Це і покупці, які мають достаток середній і навіть вище. Якщовони довіряють своєму постачальнику (роздрібної мережі), то це довіра автоматичнопоширюється і на продукцію. Як правило, глобальні В«походиВ» в мережевімагазини робляться раз на тиждень. У купівельну корзину входять зазвичай до70 -80% товарів і продуктів, що вживаються щодня (цукор, сік, вода іт.д.). Якщо мережа піклується про свій імідж і контролює якість продукції,виробленої під приватною маркою, то покупець, попробовавший наприклад сік,який на 20-25% дешевше (у своєму сегменті) аналогічного побратима вВ«БрендованоїВ» пачці, і не знайшовши різниці в смаку і якості, буденабувати приватну марку. Звичайно не завжди, адже все одно хочетьсярізноманітності, але часто. Тут потрібно зробити зауваження, що споживання брендів,все одно ніколи не буде зведено нанівець, навіть у цих покупців.
Маркетологиі бренд-менеджери компаній-виробників не В«сплятьВ». Купівля В«не брендуВ» тогож соку на роботу, дитині в школу або до свята, навряд чи відбудеться-будезаважати психологічний чинник. Навіть самий дбайливий покупець, не любитьвиглядати надмірно економним. Але шлях до свідомості споживача власникамиprivate labels, вже прокладено, і він буде все ширше і коротше.
Світова практика
Заразв Америці і Європі успіх private label можна констатувати, як доконанийфакт. Частка продажів в процентному співвідношенні може досягати рівня 30-40%, і попрогнозами в окремих мережах її можна довести до 60-80%. Ті ж європейськіпокупці хочуть бачити все більше і більше товарів private label в мережах, дояких вони звикли. Якщо раніше власники мереж розміщували замовленнявиробникам на продукцію low сегмента, то зараз вона випускається і в middle,і навіть в premium.Сітуація стала настільки унікальною, що останні півтора-двадесятиліття регулярно проводяться виставки Private label, у Франції таГолландії. На них учасники обмінюються досвідом та розробленими технологіями вобласті маркетингу та менеджменту для даної галузі. Це ілюструє намзначущість даного напрямку в бізнесі.
У Росії
ВРосії, з активним розвитком роздрібних торгових мереж, як іноземних, так івітчизняних, їх власники також стали активно розвивати даний сектор. Цеобумовлено як привабливістю перспектив бізнесу, так і прикладом успіхусвоїх європейських та американських колег. З накопиченням коштів з'явиласяможливість диверсифікації бізнесу в інші напрямки. У тому числі і створеннянапрямків з продажу private label або В«родовихВ» марок. Зараз активнорозвиваються дві моделі.
Перша:покупка виробництва або розміщення виробнику замовлення на фасування продукціїпід В«родовоїВ» маркою (сік яблучний - просто сік яблучний).
Друга:розміщення замовлення на фасування/маркування/розлив продукції під private labelторговельної мережі. Якщо перша орієнтована виключно на low сегмент, зазвичайтак поступають мережі-дискаунтери, то друга модель застосовна в Росії і дляmiddle сегмента. Перша модель, швидше за все, менш надійна, ніж друга, томущо якість родової марки в очах споживача практично нічим, окрім місцяпродажу не гарантовано, підкуповує лише дуже низька ціна. Друга модель більшнадійна і вигідна мережевикам.
Розглянемопереваги private label:
1.З точки зору економічної вигоди, навіть без пильного погляду очевидно,що власник мережі, безпосередньо розміщуючи замовлення, має можливість регулювати ціниі витягувати кілька великий прибуток з конкретного продукту в своєму сегментіза певних умов.
2.Формує категорії лояльних постійних покупців, які роблять покупки не...
