Компанієць Т.А.
Яквідомо, реклама - двигун торгівлі. На Російському ринку вона з'явиласяпорівняно недавно, але відразу ж зайняла своє "почесне" місце нателебаченні, радіо, в періодичній пресі. У наш час жоден фільм необходиться без рекламних роликів, де нас закликають купити нові миючікошти, які роз'їдають навіть емаль каструлі, різні прокладки, безяких, як запевняють рекламодавці, ми не зможемо почувати себе комфортно вПротягом дня, безкоштовні стільникові телефони (всього за 59 $) і безліч іншихречей, що полегшують людям життя.
Зрозпадом СРСР на Російський ринок "хлинув" потік порівнянонедорогих імпортних товарів сумнівного виробництва. Спочатку багато людейнавіть не знали, що ховається під барвистою упаковкою, пізніше на них почавз'являтися переклад, що втім навряд чи полегшує нам життя: товари на нашихприлавках заговорили "з дивним акцентом.
Наприкладпольський "ПАШТЕТ ІЗ ГУСИ", який "БАЖАНО вжив ПЕРЕДКІНЦЕМ ". Кінцем чого або кого на упаковці не вказується. Або інструкція досиропу від кашлю: "Обладаст бронхолптіческмп і жаропошжающмп дією.Дає полегшення від засобів. "Не зрозуміло тільки від яких, грошових чи що?Втім це цілком зрозуміло, тому що імпортні ліки коштують недешево.
УАмериканців перекладачі трохи краще, але відсутнє розуміння російського менталітету:"Пластиковий кейс і валізи ВОДОНІПРОНІЦАЕМИ і вогнетривких, незамінні вПодорожі, РЕЧІ знаходились поза Вашим контролем ". Не встигнеш і окомморгнути, як сопрут дрібнички. У Росії такі валізи не потрібні!
Нашіпивовари-лінгвісти не відстають: інший раз як переведуть небудь з оксфордськогона нижегородський ... Існує такий термін, як LAGER BEER (легке пиво), іось наклавши на назву "фонетичну кальку" зі спокійною душеюштампують на банках табірне пиво.
Вперекладах з російської на англійську справи йдуть ще гірше. Всі напевно пам'ятаютьзнаменитий свого часу шоколад "Оленка". Мабуть вирішиливиробники, що набридло споживачеві стара назва і
випустили точно такіж плитки "Кузя, друг Оленки." Крім того, і російські літери внашчас напевно не модні. Але переклад виявився ще оригінальніше: "KUZYA, DRUGALENKY ". В перекладі з англійської слово" drug "означає"Наркотик". Ось і думайте батьки, що ви купуєте своїм дітям ...
Значнорідше в російськомовній рекламі зустрічаються прийоми мовної гри, створюють новіслова або нові форми слів. Хоча ігровий потенціал російської морфології багатий іактивно експлуатується в розмовній мові, в рекламних текстах він освоєнийслабо. Наведемо деякі винятки, які можливо, скоро стануть правиламидля створення принципово нових типів рекламних слоганів. Гермес-Фінанс. Вашіприбутку. (Слово прибуток у нормі використовується тільки в єдиномучислі.) пепсину день календаря. Бездонна пепсінева. Пепсізм-Колалізм. (Словаз реклами напою "Пепсі-Кола".) Не гальмуй! Сникерсни! (Рекламабатончика "Снікерс") вливати! (Реклама напою "Фанта",створено нове жаргонне слово).
Необхідновідзначити одну особливість ігрових рекламних неологізмів. Як правило, в рекламістворюється такий неологізм, який свідомо не може прижитися в мові, втратившисвою ігрову функцію. Іноді ігрова функція таких слів підтримується тим, щовикористовується один із прийомів створення каламбуру - спотворення мовних клішеЧервоний день календаря. Бездонна синява. Марксизм-Ленінізм). В інших випадкахігровий характер неологизму забезпечує те, що в якості мотивуючого словавиступає власна назва (Снікерс) ітрудноожідать поява якогосьособливого способу потребленіяетого продукту (не з'їси, не перекуси, а сникерсни).
Іншийспосіб підтримки ігровий функції неологізму - створеннясемантіческінедопустімого, парадоксального, поєднання морфем, як наприклад, вНаступного Англиский прикладі: The orangemostest drink in the world. -"Наіапельсіннейшій напій у світі." Як і навмисніорфографічні помилки, ігрові неологізми можуть надавати рекламної фразіритмічне і фонетичне єдність. Наприклад: The fill is the thrill. (Реклама цукерок"Fazer fills" з лікером. "Наповнювач - ось щохвилює ". Слово fill - це усічене filling.) Ігрові прийоми смисловоїсполучуваності (прийоми створення парадокса). У російській рекламі часто піддаютьсяревізії правила смисловий сполучуваності слів, що створює ефект парадоксу(Поєднання непоєднуваного).
Длястворення ігрового ефекту важливо, щоб у рекламному тексті не використовувалося вжезакріплене в мові переносне значення слова. Переносне значення повинно бутистворено заново, тоді фраза буде сприйматися як нестандартна, ігрова.Приписування об'єкту не характерних для нього властивостей і дій - самийНайпоширеніший тип парадоксу, створеного мовними засобами. Нехай,наприклад, рекламований об'єкт буде якомога більше одушевлений. До речі,подібна тенденція в рекламному бізнесі вже зрозуміла майже всіма агентствами.
По-видимому,ця тенденція "одухотворення" відповідає прагненню рекламістів підвищитизначимість товару (або об'єкта, для якого він призначений). Робимо так НовийЛоск. Виводить навіть самі вперті плями. Породиста меблі. Viper. Обережно,отруйна! (Реклама спортивної моделі Chrysler. Viper означає отруйна змія,гадюка.). Вперті плями - це складні плями, плями, які невиводяться багатьма іншими порошками, так як вони як би надаютьопір. Порошок, який справляється навіть з такими плямами, звичайно ж,повинен перевершувати інші порошки.
ІншийНайпоширеніший прийом - порушення смислової сполучуваності дієслова ііменника: Ваша кицька купила б Віскас! (Реклама корми для кішок.) У ньомутак багато молока, він того й гляди замукаємо. (Реклама шоколадного батончика"Milky Way".) Новий OMO INTELLIGENT. Розпізнає і відпирає плями.Без сліду. Дієслово "розпізнає", введений в слоган порошку OMO,створює враження принципово нового підходу до обробки плям, як якщо бплямами тепер зайнявся не пральний порошок, а експерт чи комп'ютернаекспертна система (зверніть увагу на поєднання значень слів"Intelligent" і "розпізнає").
Цевже не просто тенденція "одухотворення", а тенденція"Інтелектуалізації" рекламованого об'єкта. Іноді буває навпаки -рекламісти Користуйтесь прийом пониження рангу одухотвореності об'єкта. Цятенденція представлена ​​в прикладах, в яких одушевленим об'єктах приписаніхарактеристики неживих, а людині - характеристики тваринного. Такіприклади рідкісні, але вони мають сильний ігровий ефект. Sprite. Не дай собізасохнути! (Реклама напою.)
Тутпорушено те ж правило смисловий сполучуваності, що і в попередній групіприкладів: дієслово засохнути у прямому значенні (а саме воно обігрується вданому слогані) зазвичай використовується стосовно до рослин. Використанняйого стосовно людини надає фразі ігровий сенс. І все-таки я щосьзабула. (Twix. Фразу вимовляє жінка; слово щось належить до її чоловікові.)Заміна когось на щось викликає в пам'яті цілий ряд анекдотів про чоловіка,сприйманого дружиною як один з невід'ємних, хоча і непотрібних, предметів домашньоїобстановки (тенденційна агресивна гострота).
Частореклама має на увазі різноманітні процеси, явища і об'єкти, які людинане може контролювати або якими не може володіти. Тоді вона пропонуєтовар як спосіб зняти це обмеження. Наприклад, обмеження контролю надприродою. Замовте погоду в "Оптімекс" (Реклама кондиціонерів.) Станьгосподарем свого настрою! (Реклама музичного центру "Sony".)Відчуйте Іспанію шкірою! (Реклама туристичної фірми) і т.д.
Буває,що мовна гра створює відчуття принципової новизни товару. Підкреслюєйого нестандартність. Порвіть зі звичкою до гарячих сигарет - курите"Cool"! В останньому прикладі обігрується одне із значень слова cool(Прохолодний). Існують також різноманітні ігрові прийоми маніпуляції зоціночними шкалами (наприклад, Нескінченно смачний апельсин, Дешевше тільки вКлубі кіномандрівників), і це не випадково, оскільки рекламісти прагнутьдати як можна більш вигідну оцінку рекламованого товару або послуги.
