Як вибрати "правильне ім'я" для свогобренду
Кирило Бурдей, Олег Дембо
Назває одним з найважливіших елементів так званого маркетингового міксубренду. Саме назву відіграє величезну комунікативну роль і значнополегшує просування, повідомляючи споживачеві інформацію про споживчівластивостях і позиціонування продукту. В умовах сучасного, перенасиченогоінформацією ринку покупець відчуває безперервний пресинг з бокуреклами, і "правильна назва", може зіграти ключову роль в успішності /провалі бренду.
Внашій статті ми хотіли б розповісти про методики, що дозволяють значнознизити ризик появи "неправильного назви", яке може послабити позиціїбренду на ринку.
Ім'я в Росії
Незважаючина те, що "єдино найважливіше маркетингове рішення, яке тільки можнаприйняти, стосується вибору імені для продукту ", лише деякі російськівиробники розглядають "ім'я" як елемент бренду і його позиціонування.Це призводить до появи великої кількості продуктів, "ім'я" яких не тількине допомагає продавати продукт, але й заважає цьому. Може бути, Ел Райс і ДжекТраут надто радикальні в цьому висловлюванні, однак безсумнівним є те,що назва грає ключову роль в позиціонуванні бренду, створенні йогоіміджу та сприйнятті споживачами унікальної торговельної пропозиції.
Нанаш погляд, основна проблема назв російських товарів полягає в тому,що вони дуже часто існує самі по собі і не є частиною загальноїконцепції продукту. Так як більшість російських підприємств не оперуєпоняттям брендингу, вони спочатку не ставлять завдання повідомити споживача здопомогою "імені" про цінності випускається бренду. Рішення про вибір того чиіншого варіанту назви для продукту приймається на підставі того, наскількивоно подобається чи не подобається керівництву підприємства-виробника.
ТимПроте, такий підхід не є неминучим. Існує значнакількість методів досліджень різних параметрів імені, завдяки якимвдається уникати волюнтаризму і гру
бих помилок при виборі назви товару, вирішуючипроблеми комунікації між брендом та цільовими групами споживачів.
Щонеобхідно для того, щоб маркетингові дослідження допомогли вибрати"Правильна назва"
Однез найважливіших умов правильного вибору назви для бренду - наданнязамовником детального опису маркетингових цілей нового продукту: опистого, яке позиціонування, імідж і унікальна торгова пропозиція (УТП)будуть властиві новому продукту, який приблизний рівень цін плануєтьсядля нього. Крім того, всі варіанти, надані для тестування повиннібути детально описані: чому саме ці назви відібрані для тестування,якого УТП і якостями вони повинні відповідати і т.д.
Припроведенні тестування назв необхідно скласти список всіх важливиххарактеристик, які можуть бути важливі для продукту і його позиціонування -причому як позитивні, до яких повинно відсилати назва, так і негативні,асоціацій з якими необхідно уникати. Наприклад, якщо тестується назвушампуню для дітей, то воно повинно викликати асоціації з м'якістю і ніжністю тане повинно викликати асоціацій з штучністю, подразненням шкіри і"Щипана" очей.
Наступнимважливим кроком є ​​оцінка важливості кожної з обраних характеристик виходячиз концепції нового бренду і важливості кожного з елементів концепції, наприклад:"М'який шампунь для дітей, створений на основі тільки натуральних компонентів.Не викликає подразнення і не щипає очі. Висока якість за доступною ціною ".Кожному з елементів концепції необхідно надати свої ваги, з тим щобвизначити, які з них є більш, а які - менш важливими. Маючи подібнуінформацію, з'являється можливість створення повного профілю продукту, навідповідність якому і перевіряється назву.
Длявизначення "оптимального" назви з декількох тестованих варіантів, частішевсього використовуються метод кількісних in-hall тестів (тобто тест в приміщенні,куди запрошуються респонденти). Кількісний тест є основним методом,так як для вибору назви, в максимальному ступені відповідного концепції,необхідні кількісні дані, які дозволяють зробити адекватний інадійний вибір.
Схематипового тесту назви
Тестування назви продуктузазвичай починається з відбору респондентів. Для тесту відбираються активнікористувачі продукту, представники найбільш цікавих для виробникасоціально - демографічних груп, які не є експертами вдосліджуваної області (напр. не працюють на виробництві продукту, назваякого тестується, в маркетингу, ЗМІ, рекламі та ін.);
Тестування запоминаемостиназв - кандидатів;
З'ясування того, наскільки добретестовані назви співвідносяться з продуктом;
Перевірка того, наскількиправильно вимовляється кожне з назв;
З'ясування того, наскільки легковимовляються і приємно звучать тестовані назви;
Які асоціації викликаєкожне з назв і наскільки вони співвідносяться з кожним з елементівконцепції продукту;
Наскільки кожне з назввідповідає концепції продукту в цілому.
Нижченаведено варіант графіка, на якому представлені результати тестуванняназви для дитячого шампуню (Графік 1). Концепція даного продукту, навідповідність з елементами якої і тестувалося назву: "м'який шампунь длядітей, створений на основі тільки натуральних компонентів. Не викликаєроздратування і не щипає очі. Висока якість за доступною ціною ". Виграшніпараметри відзначені темним кольором на кожному з "імен" - кандидатів. Можнабачити, що варіант назви 3 найбільшою мірою відповідає більшій частиніелементів концепції продукту, а за тими характеристиками, де варіант 3 поступаєтьсяіншим, різниця знаходиться в межах статистичної похибки. Таким чином,можна зробити досить однозначний висновок про те, яку назву слідвибрати. У разі, якщо немає явного лідерства одного з "кандидатів" за всімапунктам, необхідно використовувати інформацію про профіль нового бренду, з тимщоб зрозуміти, які з елементів концепції є більш значущими. У цьомувипадку вибір назви грунтується і на цій інформації. Хорошим інструментомдля створення профілю нового бренду є conjoint analysis, суть якогополягає у виявленні факторів (і їх значущості), які важливі дляспоживачів.
Інодівиникає ситуація, коли жоден з тестованих варіантів не отримує хорошихрезультатів за всіма основними тестованим параметрам. Один з варіантів лідируєпо запоминаемости, але не співвідноситься з концепцією продукту. Інший добреасоціюється з продуктом, але погано запам'ятовується. Третій відповідаєконцепції продукту, але неправильно вимовляється. У цьому випадку необхідноприйняти важливе і важке рішення - відкинути всі варіанти, і почати пошукімені для свого бренду заново.
Графік1. Оцінка тестованих варіантів назви дитячого шампуню за різнимихарактеристикам (%, N = 400)
Респондентранжирував назви по їх відповідності зазначеної характеристиці. Значення награфіках показують частку респондентів, які поставили назву по ційхарактеристиці на перше місце. Червоним кольором виділені назви, якіє кращим по даній характеристиці.
Варіант1
Варіант2
Варіант3
Список літератури
Дляпідготовки даної роботи були використані матеріали з сайту .russianmarket.ru
