ОлександрРеп'єв
Успіхекономіки неможливий без сильних брендів
Продукт - цете, що виробляють на заводі; бренд - те, що набуває покупець. Продуктможе скопіювати конкурент; бренд - унікальний. Продукт може швидко застаріти;успішний бренд - вічний.
Стефан Кінг,WPP Group, Лондон
Слово"Бренд" в перекладі з англійської означає "клеймо", якимремісники мітили свої вироби, щоб виділити їх серед продукції іншихвиробників. Зараз цим словом позначають об'єкт (фірму, організацію,продукт, послугу) з унікальною назвою і символами (логотип, торгова маркаабо дизайн упаковки) і, найголовніше, з усталеною репутацією. Словом, бренд- Це щось відоме з позитивної сторони в регіональному, національному,міжнародному або глобальному масштабі.
Брендинг - цепроцес створення бренду та управління ним. Процес настільки складний, що частостворення бренду, особливо назви та символів товару або компанії,доручають спеціальним організаціям. У США, наприклад, є організація BrandInstitute Inc., Яка займається всім спектром питань брендингу.
Бренд або небренд?
Поняття брендурозпливчасто і неконкретно. Часто можна чітко сказати, що є бренд, а щонемає. Справжній бренд не можна гарантовано створити на замовлення. Можна навітьговорити про деяку ірраціональності та таємничості цього поняття: якби збрендами все було раціонально, то можна було б передбачувано забезпечитибренду успіх на ринку, просто витративши більше коштів на дослідження і кращихфахівців. Але, на жаль, не все так просто!
Гарантувати вбрендингу можна тільки одне - повну відсутність успіху, якщо при створеннітовару не будуть дотримані певні вимоги.
Що можна назватиреальним брендом? Найчастіше це компанія (корпоративний бренд) та/або товар(Товарний бренд), причому в будь-якій області. Брендом може бути і установакультури (Лувр, Ермітаж, Великий театр) або спортивний клуб, наприкладфутбольний клуб "Спартак" (Москва). Бр
ендом може бути і людина -відомий співак, професійний спортсмен, актор чи письменник. Якщо вишанувальник того чи іншого письменника, то вам достатньо побачити на прилавку новукнигу з його ім'ям на обкладинці, і ви (согласітесь!) можете її придбати, навітьне листя.
Але все ж частішевсього говорять про корпоративних і товарних брендах. Тут можливі різніваріанти. Може виявитися, що окремі продукти компанії - це всесвітньовідомі бренди, а назва самої компанії відомо тільки фахівцям. ВсіЧи знають, наприклад, що сигарети Marlboro виробляє компанія Philip Morris абощо багато найвідоміші сорти віскі виробляє компанія United Distillers?Часто компанії купують багато відомих товарні бренди, залишаючись у тіні.Нещодавно Ford перекупив у BMW марку Land Rover, але навряд чи це когось дужезацікавило.
Буває інавпаки: назва компанії - відомий корпоративний бренд, а ось які товаривона випускає саме зараз, знають далеко не всі. Товари можуть змінювати одинінший, але якщо на товарі стоїть ім'я всесвітньо відомої компанії, то ставлення доцього товару буде відповідне. Прикладами можуть служити великівиробники автомобілів, оргтехніки та побутової електроніки.
Бренд можебути відомий в одному регіоні, по всій країні, в кількох країнах або повсьому світу. Прикладами глобальних брендів служать Marlboro, Coca-Cola,McDonald `s, Kodak, Sony, ті ж Ford і BMW. Цілком очевидно, що ціторгові марки пройшли довгий і важкий шлях до всесвітньої популярності.
СкоростиглийMicrosoft
Бренди маютьсвій життєвий цикл: вони народжуються, розвиваються, живуть і вмирають. Одним жити встоліттях, інші можуть зійти зі сцени через кілька років.
Історіястановлення брендів різна. Зрозуміло, що ніяка компанія і ніякої товар нестає брендом в одночас. Для цього, як правило, товар або фірма повинніпройти досить довгий і не завжди прямий шлях. Скільки років може піти наце? По-різному. Прикладом бренду з короткою історією становлення може служитифірма Microsoft.
Багатоміжнародні бренди починали своє життя скромними виробами місцевого значення.Класичним прикладом можуть служити джинси Levi `s. Їх створив в минулому століттііммігрант-австрієць Levi Strauss як зручні штани для робітників. І той успіх, щодоля підготувала його задумом, тоді йому міг хіба що наснитися.
Зараз такаекзотична кар'єра малоймовірна - в світі існують десятки тисяч брендіврізного калібру. Щоб пробитися крізь такий натовп, треба вміти дуже добрепрацювати ліктями. І головою. А решта в руках божих.
Товарнийбренд цінніше фірми
Якщо фірма самає відомим брендом або якщо вона володіє відомою товарною маркою, тоїї репутація може в кілька разів перевищувати чисто балансову вартість.Великі гроші платять і за окремий сильний товарний бренд. Бажаючи вийти нановий ринок, великі фірми часто купують готові бренди. В світі розробленірізні методики оцінки вартості бренду і виходу на ринок, де вже єсильні бренди. Тобто бренд - це самостійна цінність, масштаб якоїможна визначити як додаткової гарантованим прибутком компанії, так ідодаткової гарантованої економією її видатків.
Додатковугарантований прибуток отримують від більш високих продажів даного товару попорівнянні з малознайомими марками, причому часто за більш високими цінами.Покупців бренду можна представити у вигляді двох груп: прихильників тількиданої марки і випадкових покупців (за інших рівних умов вони реагуютьна "розкрученість" марки). Власники бренду постійно працюють над тим,щоб розширити обидва ці контингенту клієнтів.
Власник брендутакож отримує додатковий прибуток за рахунок менших у порівнянні зконкурентами витрат на рекламу і за рахунок більшої привабливостітовару-бренда для роздрібної торгівлі - магазини охочіше виділяють йому кращімісця на полиці, сподіваючись більше на ньому заробити. Власнику розкрученогобренду немає потреби домагатися прихильності роздрібної торгівлі, зокрема, здопомогою знижок, як це часто роблять власники невідомих марок.
Все це всукупності забезпечує власнику сильного бренду більше фінансових вигод запорівняно з власниками невідомих марок.
Характеристикибренду
Для оцінкибрендів маркетологи використовують випробувані кількісні та якісніхарактеристики, які допомагають відстежувати динаміку розвитку бренду та"Управляти" ім. Розглянемо деякі з характеристик.
Прихильністьбренду. Ступінь прихильності бренду (brand loyalty) визначається кількістюпокупців, які віддають перевагу даний бренд іншим. Це золотий фонд бренду.Чим більше цей контингент, тим цінніше бренд.
Очікуванеякість. Від звичайних товарів бренд відрізняє те, що з ним пов'язані усталеніасоціації. З усіх асоціацій найбільш важливо очікуване якість: від даноїмарки покупець заздалегідь очікує певних позитивних характеристик. Якщозапитати будь-якого автомобіліста, що йому бачиться за такими іменами, як Mercedes,Ferrari, Volvo, Volkswagen, Rolls Royce, "Волга","Запорожець", то труднощів з відповіддю у нього не буде, хоча ми і неназвали конкретної моделі. Тобто з кожним з цих імен у людей пов'язані своїпредставлення. Саме це очікування допомагає покупцеві вибирати з безлічітоварів, особливо коли на місці продажу оцінити якість товарів можна.Покупцеві так зручно.
Припустимо, виприйшли в магазин купити пляшку горілки і в замішанні дивіться на десяткипляшок з різнокольоровими етикетками і самими екзотичними назвами. Жоднуз цих марок ви не пробували, а кількість "золота" на етикетках васдавно вже перестало вражати. Але ось ваш погляд відшукує звідкись вамвідома назва виробника або марки - ось вона, хоч якась гарантія! Висебе почуваєте тим спокійніше, чим відоміший марка. Ви зробили вибір.
Дослідженняпоказують, що саме очікуване якість стоїть за фінансовим успіхом бренду.Саме на створення і посилення позитивного очікуваної якості спрямованіосновні маркетингові зусилля. Однак очікувати небудь можна тільки відвідомого назви. Звідси виникає важливість іншого параметра бренду.
Поінформованістьклієнта про бренд
