Гюзелла Ніколайшвілі
В«Соціальнареклама - це реклама не конкретного товару, а деякого "ставлення досвіту ". Воно може проявитися тільки в довгостроковій перспективі В».
О.Аронсон
Менечасто запитують, чому я займаюся таким неперспективним, неприбутковим,некон'юнктурних і не престижним видом жанру як соціальна реклама? Щобвідповісти на це питання, необхідно згадати, що відбувається з соціальноюрекламою в нашій країні з моменту її народження у 1994 році. Відразу обмовимося:соціальна реклама як засіб виховання існувала і в СРСР, і ми всівиросли на гаслах В«Бережіть ліс від пожежіВ», В«Економте тепло та світлоВ», В«Мийтеруки перед їжею В»,В« Хліб - наше багатство В», а також специфічнеВ« Обов'язковопильний будь і про підлість ворога не забудь В». Однак реклама радянськогоперіоду носила строго певний ідеологічний доважок, що ускладнювало їїсприйняття і надавало їй значний відтінок формалізму.
Всвоєму сучасному значенні соціальна реклама - це прояв доброї волісуспільства, її принципової позиції щодо соціально значущих цінностей.Америка відноситься до соціальної реклами як до своєрідного соціальноголікам, інструменту профілактики соціальних бід. При існуючих темпахеволюції і розвитку суспільства цей вид реклами стає вже більш масштабнимвидом комунікації, який можна умовно назвати соціальним PR-ом. У розвиненихкраїнах існує безліч державних та недержавних програм,задіяних соціальну рекламу. Однак у Росії цей процес йде посвоєму, індивідуальному шляху.
З'явившисьна суспільній арені в 1994-95 р.р. у вигляді проекту В«Зателефонуйте батькамВ»,соціальна реклама в чистому вигляді проіснувала недовго і відразу ж сталаВ«СлугоюВ» політики. Для Росії це явище закономірно, оскільки середина 90-хроків була насичена з одного боку, лавиною демократичних виборів, багато зяких проводилися вперше в нашій країні, а з іншого боку, збіглася знайбільш важким, кризовим етапом у будівництві нових економічних відносин.У цей період соціальні питання: безробіття, невиплати зарплат, пенс
ій, соціальнихпосібників, хвороби і навіть голод - стали для більшості росіян проблемою номеродин. І природно, що політтехнологи дуже органічно включили обговоренняцих проблем, їх символіку і образи передвиборні кампанії своїх кандидатів.
Класичнийприклад - рекламна кампанія Президента «³рю, люблю, сподіваюся!В» (1996 р.). Всерії роликів, у яких прості люди розповідали про свої проблеми, події,долях, був істотний соціальний чинник. А доважок політичної рекламивиник у другій частині передвиборного періоду - в роликах з'явився Єльцин (хочаміг бути і будь-який інший політик). Те, що з ним стали асоціюватисяпозитивні почуття виборців, на 90% визначило успіх цієї рекламної акції.В цілому, хороша соціальна реклама - прекрасний індикатор для політика, щоборієнтуватися в менталітеті і установках виборців.
Цеуспішно підтверджується в російських виборних кампаніях останніх років, особливов регіонах. Передвиборна кампанія з виборів в Обласну Думу Свердловськійобласті 1998 року, проведена політичним рухом В«Наш дім - наше містоВ»,лідером якого є мер м. Єкатеринбурга А.М. Чернецький, цілком булапобудована саме на технології В«перетіканняВ» м'яких соціальної реклами вполітичну. Добре запам'ятовується гасло кампанії - В«Будемо народжувати - більшенікому! В»(варіантВ« Працюватимемо - більше нікому! В»), розтиражований набільше, ніж 30 білбордах і 14 рекламних роликах, дуже швидко ввійшов у побутовоїміський фольклор і навіть отримав своє відображення в серії місцевих анекдотів.
ВОстаннім часом популярність соціальної проблематики викликала проникнення їїсимволів, тим, прийомів і навіть слоганів в рекламу комерційну і політичну. ВПермі, наприклад, на одній з головних вулиць довгий час стояв білборд, наякому великим шрифтом, в хорошому колірному оформленні набраний гасло:В«Розумійте одне одного!В» Без якого-або логотипу або іншого графічногосимволу. Тільки наблизившись до щита, можна було прочитати підпис: В«Страховакомпанія В«ФеніксВ». Перед нами - типовий приклад використання соціальнихгасел і цінностей в комерційних цілях. По-іншому модифікована цятехнологія в серії білбордів на замовлення страхової групи В«ПрогресВ» (ви,напевно, звернули увагу на трьох гріффонов, які незмінно супроводжуютьсоціальні сюжети зовнішньої реклами з тематики В«Героїзм професії пожежникаВ»,В«Поступися дорогою спецтранспортуВ»). Найвідомішим сюжетом серії став плакат (вінж - білборд) В«Папа, не пий!В». Автори серії - Агентство Медіа Програм(М.Москва) - не приховують замовний характер своєї роботи. Тим більше, щозамовники престижні - Міністерство охорони здоров'я РФ і Управлінняпротипожежної служби м. Москви МНС РФ. А спонсори - якраз та самастрахова група, яка просуває і свій бренд. Ось в такій схемізалучення ресурсів у соціальну рекламу є здоровий глузд. Даний прикладточно демонструє криза розвитку комерційного сектора економіки країни, вякому конкуренція починає витісняти з ринку менш життєздатні кампанії.Комерційній структурі стало необхідно доводити свою конкурентоспроможність.Один із способів - підтвердження високої якості і екологічної надійностісвоєї продукції. Наступний - репутаційні корекція іміджу шляхом участі вблагодійних програмах. Так як соціальна проблематика хвилює людей підвсіх регіонах Росії, фактор В«людського обличчяВ» став для бізнесу способомпозиціонування на ринку. Відрадно, однак, те, що російські компанії непішли по шляху жорсткої маніпуляції. Багато бізнесменів беруть участь ублагодійних програмах усвідомлено. Хтось проявляє тягу до істинно російськоїрисі - меценатству, роблячи великі пожертвування на культурні та спортивніпроекти. А кимось із бізнесменів керує потреба в свого родуіндульгенції, коли вони роблять пожертви на церкву або програмиреабілітації інвалідів або дитячі будинки. Головне в цьому процесі - це здоровевзаємодія комерційного і третього, громадського сектору економікикраїни. Академічним зразком такої взаємодії була одна з найбільшвисокобюджетних соціальних кампаній відомої американської косметичної фірмиAVON по запобіганню раку грудей. Не менш харизматичний приклад - кампаніяпроти куріння концерну Philip Morris, бюджет якої склав близько 6 млрддоларів. Америка знову демонструє нам передові і навіть парадоксальнітехнології, і ту увагу, виражене в бюджетах соціальних рекламних кампаній,яке вона приділяє соціальним проблемам в своїй країні, змушує замислитисяпро пріоритет цінностей у нашому житті.
Дожаль, розмова про власне соціальної реклами, її визначеннях ікритеріях не входить в рамки цієї статті. Проте необхідно сказати кількаслів про її творців.
ВРосії соціальну рекламу виробляють, як правило, ті ж люди, що ікомерційну. Причому, самі рекламники визнають, що виробництво В«соціалкиВ» -це показник професіоналізму та креативності, оскільки соціальна рекламаповинна викликати сильні емоції, будь то шок, страх, радість чи обурення,причому за силою свого впливу вона повинна бути набагато потужніший, ніжреклама прального порошку або нового ресторану. Не випадковоколеги-креативщики України стали відмовлятися від замовлень на рекламукомерційну, яка стала викликати відверте огиду своєю одноманітністюі заштампованності, і із задоволенням займаються соціальною тематикою, якадає набагато більше можливостей для розвитку креативного мислення тагенерування повноцінних творчих ідей. В даний час все більше творцівзвертають свій інтерес до реклами соціальної, таким чином формуючипрофесійний і елітарний ринок.
Всіці приклади говорять про високу цінності і затребуваності соціальної реклами.Прийшов час, коли вона виходить на перший план рекламного простору істає самостійним видом комунікації. Симптоматично, що в 2001 році вНижньому Новгороді був організований Міжнародний фестиваль соціальної реклами,який збирає однодумців з усієї Росії та країн СНД і вже два рокипроходить на початку літа на Волзі. Сьогодні соціальна реклама перестає бутидолею бідних і неуспішних людей і стає саме перспективним, прибутковим,престижним, навіть В«елітарним підвидом жанруВ» реклами.
Оцінюючисоціальну рекламу зокрема і соціальні проекти в цілому, треба враховуватиодну важливу річ: на відміну від реклами комерційної та політичної, соціальнане приносить швидких і коротких грошей. Як будь-яка якісна технологія, вонарозгортається і вбирається повільно, для вимірювання її ефективностібуде потрібно час завдовжки не менше цілого покоління. Тим раніше треба починати масштабнісоціальні програми і більше місця в них приділяти рекламі соціальних цінностей.
Аякщо говорити без пафосу, то я раджу подивитися на соціальну рекламу іншимиочима. І, повертаючись ввечері додому, подумки привітатися з типово російськимхлопчиськом, що дивиться на нас з білборда зі слоганом В«Ситий солдатів - кращийзахисник В».
Список літератури
Дляпідготовки даної роботи були використані матеріали з сайту .socreklama.ru/
