В. Михайлов
Щотаке соціальна реклама в Росії не знає ніхто, крім вузького кола креативнихособистостей, для яких творити, вигадувати і пробувати - є професія. Томськне виняток із загальної картини дрімучої відсталості нашого рекламного ринку відзатвердилися в цивілізованому світі реалій соціальної пропаганди. Хоча це навітьне пропаганда. І за великим рахунком не реклама. Такого роду виріб - свогороду стусан соціуму (тобто суспільству) з того чи іншого приводу, покликанийзмусити цей самий соціум подумати над одвічними людськими цінностями,над етикою.
жаль,хоча над цією благородною місією в Томську працюють кілька професійнихколективів, особливої вЂ‹вЂ‹зацікавленості влади у соціальній рекламі поки неспостерігається. Самотній щит на Новособорной площі, питаючий "Чи вартосигарета здоров'я вашої дитини? "- ось, мабуть, єдиний зразок такогороду продукції. А між тим ...
кувалдою по голові
Інтернетжурнал "Рекламні ідеї - Yes" не так давно провів невеликий онлайн-опитування натему "Чому в Росії не розвинена соціальна реклама?". Вийшла дужезабавна картина. 71 відсоток учасників опитування вибрали відповідь "Держава незамовляє, а адже подібна ініціатива повинна бути тільки зверху! ", 20відсотків тих, хто проголосував відповіли "Дозвольте, в Росії є хороша соціальнареклама! ", і 9 відсотків вибрали варіант відповіді" Це не цікава длятворчості область ".
Щоможна сказати? Держава насправді соціальними проектами не цікавиться.Хоча в Росії все-таки існують приклади професійно виконаної"Соціалки". І як стверджують самі рекламники - між комерційною рекламою тасоціальної різниці практично немає. Вся справа в ідеї. Є ідея, значить будестворено цікавий, професійний продукт. Досить згадати нинішироковідомої роботу рекламної групи "Дарт" - "Дітей не кидати", виконанняякої не зажадало практично ніяких технічних зусиль, але "вигадка"ідеї зайняла величезну кількість часу. Цікаво, що на торі
шньомумосковському фестивалі соціальної реклами плакат "Дітей не кидати" не отримавголовного призу, хоча голосування на сайті пошукової системи Rambler однозначновивело його в лідери. Народ, так би мовити, оцінив гідно. (Правда,згаяне "Дарт" надолужив на фестивалі малобюджетної реклами вже в квітніцього року, де "Дітей не кидати" отримав головну нагороду в номінації"Некомерційна реклама").
Зашокуючою силі свого впливу на глядача ця робота нагадує хіба щоудар кувалдою по голові. До речі "Дарт" в інших своїх роботах пішов саме пошляхи відпрацювання "шокуючою" ідеї. Як розповідає керівник групи ДмитроБєляєв, отримавши замовлення зробити "щось проти куріння", ідею обдумувалинескінченно довго. Цільова група дуже іронічна - спробуйте переконатикурця кинути курити ... Виник образ одіозного маргінала, який протягуєглядачеві пачку "Мальборо". Останнім придумали слоган - "Пропоную смердючий образжиття! "
ДмитроБєляєв вважає, що російському менталітету особливо приємно візуальне знайомствоз рекламою, що має в корені своєї ідеї якусь "штучку", "родзинку". Ця"Родзинка" надає закінченому продукту підвищену емоційність ірезультат, як правило, виявляється приголомшливим. Наприклад плакат "Хотівздаватися привабливішими ", моделлю для якого виступив томський КВНщик МихайлоБашкатов, по суті простий. Молодий чоловік у барі мило проводить вечір наодинці зпляшечкою джина. Далі (в нижній частину плаката) йде серія знімків а ляPolaroid, що зображає цього ж молодої людини в різних позах надунітазом. Кажуть, люди, які бачать цей плакат перший раз - сміються.Емоційний ефект отримано (при цьому він може бути і зворотним - коли людиплачуть), а значить реклама потрапила в ціль.
Взагалі,як кажуть рекламники, соціальна реклама - це благодатна тема для будь-якогокопірайтера, оскільки тут задіяні сильні емоції, набагато сильніше, ніжвиникаючі при виборі шампуню. Тому шок - хоча й не самоціль в подібнійрекламі, але прийом добре відпрацьований і найголовніше - діючий. Порівняйте,що більше відкладеться у вашій пам'яті: реклама салону оздоблювальних матеріалів або,наприклад, реклама американського фонду допомоги голодуючим в Сомалі. Текст першоїреклами - "Все для ремонту!", текст другий: "Ми не просимо у вас грошей. Ви нелюбите, коли у вас просять гроші. Ми просимо у вас коробки з під взуття. У насне вистачає трун, щоб ховати дітей ".
Хто замовляє музику?
Завеликим рахунком, оцінити ефективність соціальної реклами досить важко,оскільки насправді вона не має прораховувати ефекту. Важливо тут те,що соціальна реклама - це реклама не конкретного товару, а деякого"Ставлення до світу". Воно може проявитися (або не проявитися) тільки вдовгостроковій перспективі. Причому результат заздалегідь невідомий і будь-які прогнозитут, як правило, кульгають. Однак саме те, що дороге місце в ефірі,на вуличних рекламних щитах, у газетах та на радіо використовується"Неефективно" (не для безпосереднього отримання вигоди),можливо, і є умовою впливу такого роду реклами. Наш глядач, чого вжегріха таїти, привчений до певної рекламної естетиці грошових витрат,прагнучої спокусити не стільки інформацією, скільки здатністю оплатити рекламневидовище (ми це рекламуємо, значить ти можеш це купити). Коли ж середпотоку товарів виникає "ставлення до світу", то споживчесвідомість на мить втрачає орієнтири. Людина "зависає".
Вцьому, напевно, і укладена основна сила "соціалки". Ніхто не знає, скількилюдей відмовилися від куріння, коли на Тайвані стали "прикрашати" пачки сигаретрентгенівськими знімками внутрішніх органів курців, уражених раковимиклітинами. Однак не потрібно проводити спеціальних досліджень, щоб припуститисилу впливу такої пропаганди.
Зіншого боку, неправильно подана соціальна реклама, як і звичайна,комерційна, не приносить ніякого ефекту. Відомий приклад з московськоїрекламною кампанією "Ця дрібниця захистить обох", яка пропагує застосуванняпрезервативів в ЗМІ. Коли соціологи провели опитування, з'ясувалося, що більшістьреспондентів так і не зрозуміло, що власне рекламувалося. Одні вважали,що це - реклама кондомів, інші були впевнені, що ініціатори кампаніїнамагалися залучити молоде покоління до читання брошур про статеве виховання,третій побачили в акції пропаганду сексуального життя і що мати кількакоханців одночасно - зовсім не так вже й непристойно. Про гарантії безпекидля статевого партнера ніхто з респондентів не згадав.
Такихсумних прикладів, на щастя, не так вже й багато. Бо, як ми вже відзначали,соціальна реклама поки ще товар штучний і якщо випускається - то тільки"Ручної збірки" і дуже високої якості. Тому що влада, від яких повиннозалежати розвиток цього напрямку рекламної діяльності, не уявляють,що з ним робити і навіщо взагалі давати на це гроші.
-Треба відзначити відразу, що немає замовників поганих і хороших, - говорить ДмитроБєляєв. - Але на сьогоднішній день громадські організації в плані соціальноїреклами більш просунуті, ніж комерційні та державні структури. У нихінші поняття і критерії. Хоча і влади іноді намагаються вирішувати соціальнізавдання через рекламу. Наприклад, коли в черговий раз меру потрібно було статимером, йому придумали кампанію "Це наше місто". Над ним сміялися, але головне,що протягом півтора років лінія "нашого міста" велася зовсім чітко. Ісуботники тоді виходили й біотуалети з'явилися. Тому що цим займалисяусвідомлено - була ідея, був бюджет. Сьогодні здається, що люди, які маютьякісь механізми в руках, абсолютно не мислять концептуально і не використовуютьсвого потужного адміністративного ресурсу.
ВТомську соціальна реклама - все ще бідна пасербиця. Наприклад, добревідомі соціальні плакати "Дарта" - замовлення Молодіжного медичного центру іТомського відділення Російської асоціації "Планування сім'ї". Ці організаціїплатять за рекламу, яка не рекламує товар або марку. Вона простопоказує, як не треба жити.
ВЗагалом, існує думка, що гроші на ці цілі в Томську є, але оскількиосновні замовники - чиновники, їх менталітет так законсервований, щодостукатися до мізків справа дуже непроста. Інша біда - в місті євільні рекламні площі, але в чудових рекламних фірмах (грошових іматеріально дуже благополучних) не спостерігається найголовнішою складовоюрекламної діяльності - креативу, творчості, пошуку, вагітності ідеями,якщо хочете. Тому що гроші вони заробляють по-іншому.
Хочачому б не зробити потужну міську цільову програму, об'єднавши вільнірекламні місця на вулицях? Адже матеріальний ресурс є, організаційнийресурс є, але чомусь робиться те, що ніяк не впливає на міськемасову свідомість. І соціальна реклама як і раніше робиться на грантигромадських організацій. Творчий потенціал Томська виявляється нікому непотрібен. Хоча, наприклад, тільки з Новосибірська наші рекламщики привезли зфестивалю кілька перших місць, не кажучи про те, що Томич по достоїнству оцінилиі на московському фестивалі соціальної реклами. Виходить, що креатив нікому непотрібен. Він затребуваний хіба що на рекламних фестивалях де, цінується ідея.
Хорошаідея - це мить на телеекрані, випадково кинутий погляд на рекламний щит.Тобто такі місця в просторі максимальної споживчої інтенсивності,де етика у всіх її проявах можлива. І навіть якщо немає нікого, хторозділяє її, то одне наявність образу означає, що така робота має сенс.Навіть тоді, коли платити за неї пропонують не споживачеві.
Список літератури
Дляпідготовки даної роботи були використані матеріали з сайту .socreklama.ru/
