Тетяна Астахова
Багатьом у Росії соціальна реклама — відносно новий феномен, тому вирішили розповісти про соціальний рекламі США, де в неї є давні традиції.
Саме словосполучення «соціальна реклама» є калькою з англійської слова ">social advertising". У для позначення подібного типу реклами також використовуються терміни "public service advertising" і "public serviceannouncement", скороченоPSA.
Усі знають: рекламу виробляють у тому, щоб примусити людину зробити якась агресивна дія, наприклад, купити товар. Творці соціальної реклами такого завдання ставлять. МетаPSA — змінити ставлення публіки до якоїсь проблемі, а в довгостроковій перспективі – започаткувати нові соціальні цінності.
ПредметомPSA є думка, які мають мати певної соціальної цінністю. Соціальна реклама часто розрахована на найширшу аудиторію, яку хвилюють загальнолюдські проблеми: боротьби з насильством, охорона природи, здоров'я дітей, СНІД тощо. п. Вона він може зачіпати чиїсь інтереси вужчих груп населення, наприклад, жителів міста Вашингтона, стурбованих станом їхнього улюбленогоЧесапикского затоки.
Перша реклама, створена громадська організація, з'явилася 1906 року: Американська громадянська асоціація закликала захистити Ніагарський водоспад від безчинства, допущеної електричними компаніями. Проте використовуватиPSA ще роки громадянської війни, безплатно публікуючи оголошення про наймання до армії, щодо продажу державних облігацій і військових парадах. У очах соціальна реклама була потужним засобом пропаганди. Президент США Дуайт Ейзенхауер говорив, кожен долар, витрачений на оповідання про історії американської успіху, стоїть п'яти, витрачених на озброєння.
Коли Америка вступив у Першу Першу світову війну, створили Комітет із громадської інформації. Він роз'яснював публіці, чому країна веде війну, і чому її треба виграти. У 1942 року комітет був у Рекламний рада, узявши він завдання "мобілізувати націю для перемоги". У повоєнні роки Рада став координувати роботу з соціальну рекламу.
Рада декларує на своїй незалежності від державних дотацій і «підтримується американськими діловими колами, включаючи індустрії реклами й комунікації». Він заявляє, що рекламні кампанії, організовані їм, служать інтересам «публіці загалом», а чи не окремим групам. Рада займається плануванням, плеканням якого і розміщенням соціальної реклами. Теми пропонуються федеральними владою та некомерційними організаціями. Рада координує роботу рекламних агентств, що у виробництві реклами, і рекламодавців, що забезпечують фінансової підтримки. Він також співпрацює зі засоби інформації, які дають ефірний певний час чи рекламні площі.
Американські компанії та корпорації як фінансують діяльністьРекламного ради, а й витрачають грошей створенняPSA. Наприклад, відома косметична фірмаAvon фінансувала створення кампанії, присвяченій раку грудях. КомпаніяPilotPen, ручками якої пише Америка, фінансувала багатомільйонну кампанію про СНІД.
Витрати розміщенняPSA перевищують 800 мільйонів доларів у рік. Тільки CBS щорічно показує 17000 рекламних сюжетів. Безплатне чи платне надання місця у мас медіа залежить від податкового статусу організації,размещающей рекламу, і змістом рекламного сюжету чи оголошення. Якщо реклама за або проти якогось законодавчого акта, місце, зазвичай, надається за спеціальним розцінками. Якщо ж реклама піднімає серйозну соціальну проблему, місце або дається безплатно.
У50-о і 60-ті роки Рекламний рада виявився досить консервативний у виборі тим для рекламних кампаній, і вони викликали особливих спорів або суперечностей у суспільстві: Рада закликав писати листи солдатам, що воювали у Кореї, пристібати ремені безпеки, рятувати ліс від пожежі. Герої кампаній тез років, наприклад, МишкоСмоки чи Плачливий індіанець стали відомими всій країні. Американці дружно купували облігації державної, число лісових пожеж скоротилося наполовину, зменшилася кількість дорожньо-транспортних пригод тощо. буд.
Проте помірна позиція Ради йбеззубость багатьох кампаній викликали критику, що змусило Рада покращити своє політику. Для рекламних кампаній стали вибиратися «гарячі» інебезобидние теми, як, наприклад, війна у В'єтнамі. Рекламний рада був першим, хто виніс на огляд публіки проблеми неграмотності серед американців, насильства з дітей, СНІДу. До проведення рекламних кампаній було залучено багато урядові й громадські організації: служба імміграції, міністерство зв'язку, міністерство охорони здоров'я.
Перетворення реклами заходів захисту від СНІДу кампанію національного масштабу є, мабуть, однієї з найбільш великих заслуг Ради. На виробництво останнього ролика «СНІД: що більше ви знаєте, тим менше ризикуємо» уряд витратила 670000 доларів. Новий слоган прийшов у зміну більш різкого: «СНІД. Це може трапитись із тобою», що викликало чимало критики. Нова кампанія розрахована на жінок на надії, що вони більш відкрито обговорювати СНІД на сім'ї, і проблему буде предмет ширшого обговорення.
Досвід американців доводить, щоPSA – ефективний засіб боротьби з соціальним злом. Вона змінює ставлення людей до повсякденної реальності, а за цим правилом і змінюється їхній поведінка. У 1987 року створили образ «водія за призначенням», який п'є за кермом. «>Трезвость за кермом» стала нормою життя американців та мінуси нової соціальної цінністю. Опитування суспільної думки, проведені інститутом Геллапа, показали, що 93 % населення називають цей спосіб «відмінним» чи «хорошим». Кількість смертей в автомобільних аваріях, викликаних алкогольним сп'янінням, протягом останніх сім років скоротилося на 20 %. Рекламна кампанія з боротьби з курінням у Каліфорнії змусила відмовитися од цигарки втричі більше каліфорнійців, ніж у в середньому у країні. Є й зворотна закономірність: щойно по телебаченню поменшало реклами про шкоду наркотиків «Просто скажіть: Ні» крива зростання наркоманії серед підлітків відразу пішла вгору.
Американські агентства вважають за необхідне для моїй професійній репутації працювати надPSA. На конкурсі, що проводить Американська рекламна федерація, у номінації Public Service щорічно виставляються кращі роботи з соціальній рекламі. Цього року нагороджувалися десять агентств. ДеякіPSA традиційні і виступали проти куріння, пияцтва за кермом, екологія, насильства з дітей. Проте,PSA освоюють й побудувати нові теми. Нагороди удостоїлося агентствоEvansgroupLosAngeles за бігборд « У Лос-Анджелесі важко знайти пару хороших легких. Станьте донорами!» АGodat/Jonczyk DesignConsultants одержало заохочувальний приз за плакат із фотографіями двох зовсім молоденьких «нічних метеликів» і "вбивчою написом: «КазиноRiverboat створить нові робочі місця уДжефферсонвиле».
Звісно, може сказати читач, витрачати грошей соціальну рекламу може багате суспільство. Однак у Америці вважають, що соціальна реклама 90-х – то є вияв доброї волі суспільства. Її творці хочуть створити нової судової системи цінностей, яка допоможе нам досягти громадської згоди і гармонії. Як істинні романтики, вони вірять, що може трохи змінити світ на краще. Однак що й прагматики. Вони знають: профілактика обходиться дешевше, ніж лікування. До того ж, як історія, хороші ідеї потребують рекламі вулицю значно більше, ніж погані.
Список літератури
Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайтуsocreklama/
