Наталія Конигіна
Образ "нової Росії" сформуютьвиробники реклами
Незахищенийсекс, наркотики, передача ВІЛ-інфекції від матері до дитини - ось сюжетивідеороликів, що з'явилися в квітні на центральних російських телеканалах.Соціальна реклама в Росії - жанр молодий. Але саме з її допомогою державанамагається донести до кожного з нас інформацію, значущу для суспільства.Рекламщики, в свою чергу, стверджують, що за допомогою якісної соціальноїреклами можна сформувати образ "нової Росії".
Соціальна пропаганда
Відеороликіз зворушливими пташенятами, які "виросли, відлетіли і забули про своїбатьках ", пам'ятають дотепер. Він був першим в пострадянській Росії.Однак соціальна реклама в нашій країні існувала і до цього. Одні вважають,що все почалося в 20-х роках минулого століття з радянського соціального плакату. Втому числі зі знаменитого плаката про добровольця. Поки ідеологія зовсім незадавила креативну думку, ці плакати виконували не стількипропагандистсько-агітаційну, скільки соціальну функцію. Однак, на думкупрезидента Національного інституту вивчення репутації Володимира Пахомова,соціальна реклама використовувалася ще в царській Росії. Наприклад, на обгорткахцукерок друкували такі вірші: "Від" Фабричної "карамелі ми збитківне мали, з кожною годиною все відомішим на її обгортках пісні. Ця нова затіянавчає краще грамотея ". Пахомов вважає, що таким чином народ осягавази грамоти.
Взахідних країнах соціальну рекламу активно і цілеспрямовано використовують вжебільше 60 років, виділяючи на неї чималі гроші. Наприклад, США витрачають близько 800мільйонів доларів на рік на розміщення рекламних оголошень. А віддача цілкомвідчутна - завдяки рекламі, яка пропагує тверезість за кермом, число смертейв аваріях через пияцтво скоротилося на 20%.
ВРосії соціальна реклама становить зараз близько 1% усього рекламного ринку.Головні характеристики наших соціальних рекламних кампаній - хаотичність,малобюджетних, в більшості своїй низька якість виконання і,
якнаслідок, неефективність.
Засловами прес-секретаря Союзу творців соціальної реклами Станіслава Бочкова,Зараз практично всі міністерства і відомства в тій чи іншій мірі використовуютьсоціальну рекламу. Найактивнішими рекламодавцями в минулому році булиДержкомстат (реклама перепису склала 25% усієї торішньої соціалки),Московський міський центр профілактики та боротьби зі СНІДом та комітетохорони здоров'я уряду Москви (23% реклами було присвячено захисту відСНІДу).
Першим ділом - наркомани
Алечи це ті теми, які зараз найбільш важливі для суспільства, - ще питання. Нащо витрачати мізерні суми, відпущені на соціалку, профільне міністерствовирішує самостійно. А думка чиновників не завжди збігається з думкоюнароду. За даними РОМИР, серед проблем, найбільш актуальних для російськогосуспільства, на перше місце опитані поставили наркоманію, на друге -криміногенну ситуацію. Найбільш важливою проблемою більшість опитанихназвали все той же кримінал. Друге місце зайняла екологія. Для порівняння:проблемам екології було присвячено всього 2% соціальної реклами, наркотикам - 5%,а про кримінальну ситуацію не було сказано ні слова. Рекламщики, в своючергу, в якості першочергових пропонують теми єдності держави,підвищення активності громадян на виборах і агітацію за покупку вітчизнянихтоварів. Визначити, які ж ідеї в першу чергу потрібно доносити до громадян здопомогою соціальної реклами, міг би спеціальний орган. Щось подібне до англійськогоЦентрального офісу інформації та комунікації. Він же мав би розподілятинаявні гроші між міністерствами залежно від важливості їх проблем.Зараз Союз творців соціальної реклами намагається переконати чиновників унеобхідності створення такої структури.
Бідненько, але зі смаком
Щостосується ефективності рекламних кампаній, у нас її можна оцінити тільки"На око" - на масштабні соціологічні дослідження урекламодавців-держструктур грошей немає. Ті ж дослідження, які проводилися,показують, що більша частина "соціалки" неефективна. За данимиРОМИР, 59% опитаних вважають, що соціальна реклама не вплинула на рішеннятих проблем, про які в ній йшлося. У той же час 45% опитаних вірять, щосоціальна реклама може вплинути на вирішення суспільних проблем. Все залежитьвід того, як її зробити і в який час показати.
Згіднозаконом про рекламу, рекламні агентства повинні виробляти, а ЗМІ розміщуватисоціальну рекламу безкоштовно - в межах 5% від загального обсягу робіт ірекламного часу. Розміщувати "за так" іноді вдається.
-Спочатку на телебаченні нам намагалися дати час за залишковим принципом, -розповідає Яна Аршинова, керівник компанії PSI, яка робила ролики пропрофілактиці СНІДу для МОЗ. - Але врешті-решт вдалося домовитися,щоб нашу рекламу показували майже в прайм-тайм - в 11-12 годин вечора, колимолодь дивиться телевізор.
Звиробництвом справа йде набагато гірше.
-Багато рекламних агентств готові братися за "соціалку" безкоштовно, -говорить Станіслав Бочков. - Але тоді безкоштовним повинно бути все: від світла взнімальному павільйоні до плівки, на яку зніматиметься ролик.
Аленавіть якщо створення ролика оплачується, гроші ці все одно мінімальні.Креативникам доводиться придумувати ідеї, здійснення яких потребуєнайменших витрат. Ролик "Пора вийти з тіні" - приклад такогоекономного креативу. За оцінками експертів, для виробництва"Соціалки" в тій кількості і якості, щоб вона могла впливати нарішення проблем, потрібно не менше 100 мільйонів доларів в рік. Однак самірекламщики проблему фінансування роликів нерозв'язною не вважають.
-Якщо витрачати хоча б десяту частину тих грошей, які зараз йдуть на рішеннясоціальних проблем, на їх профілактику, це обходилося б державі в 10 разівдешевше, - вважає Станіслав Бочков.
ФедірБОНДАРЧУК, режисер: "Нехай негуманно, зате ефективно"
Щоми будемо говорити про якість соціальної реклами, якщо її просто немає? Я вважаю,що держава цілком може собі дозволити з ранку до вечора розміщувати надержавних каналах рекламу проти наркотиків. Героїн - це хвороба нації.Тому треба забити ефір антігероіновой рекламою і показувати людей в ламанні.Нехай це негуманно, хай небудь бабусі обурюються. Їх не требаслухати. Зате, може бути, на молодь це справить враження. В іншомуж вибір тим повинен бути адекватний. Коли половині країни жерти нічого,безглуздо показувати рекламу "Грінпісу" і закликати не вирубуватилісу. І тим більше безглуздо показувати її один раз в місяць - таким об'ємомнічого не вирішиш.
Ябоюся, що в більшій частині соціальної реклами є якийсь другий сенс. Хтофінансує її розміщення? Добре, якщо це дійсно робиться безкоштовно.Не хотілося б думати, що за нею стоять металургійні комбінати або нафтовімагнати, таким ось чином роблять собі піар.
Загроші я готовий знімати соціальну рекламу на будь-які теми, але я абсолютно невпевнений в її ефективності, якщо показувати ці ролики будуть в такому ж обсязі,як і зараз.
ІринаКолот, начальник Управління організації роботи з платниками податків та ЗМІМіністерства РФ з податків і зборів: "Ми взиваємо до громадянськогоборгу "
Ідеявикористовувати соціальну рекламу для пропаганди податкового законодавства тавиховання законослухняного платника податків виникла ще в 1996-1997 роках.Кампанія МНС була спочатку задумана як досить тривала і серйозна. Мивирішили звернутися в першу чергу до громадянського обов'язку росіян. У 1998 роціпісля дефолту, коли МНС Росії почало здійснювати свої ідеї, економічнаситуація в Росії була досить складною. Тому одним із слоганів, якийми вибрали, був "Ніхто не допоможе Росії, крім нас самих". Крімтого, МНС ще раз звернуло увагу на конституційний обов'язок кожногогромадянина платити встановлені податки і збори. Було кілька рекламнихроликів, у яких знімалися реальні люди: "У наших лікарнях не вистачаєліків. У наших дитячих будинках не вистачає тепла. Будь ласка, заплатітьподатки ". Думаю, що реклама стала одним з непрямих факторів, що вплинулина виправлення ситуації з платежами в економіці. Що стосується ефективностісоціальної реклами, то, на наш погляд, її вплив позначився і в ході кампанії"Час платити податки" - після введення 13-відсоткового податку.Наприклад, за підсумками 2001 року в порівнянні з 2000 роком надходження цьогоподатку зросло на 47 відсотків.
Список літератури
Дляпідготовки даної роботи були використані матеріали з сайту .socreklama.ru/
