Андросенко Н.
Приуряді Великобританії ще з 1946 року існує Центральний офісінформації (COI) - незалежний маркетинговий центр, цілі якого - координаціядіяльності урядових структур в галузі комунікацій і взаємодіяз рекламними агентствами. Загальний річний бюджет COI - 300 млн. євро, витрати нарекламу - 195 млн. євро в рік.
COIбув створений на базі Міністерства пропаганди, що існувало в роки Другоїсвітової війни. У зв'язку з переходом від військового часу до мирного єдинапропаганда для всіх втратила актуальність, тепер уряду були необхіднікомунікація з різними верствами населення і просування різних соціальнихініціатив. Знадобилося пояснювати людям, що і з якою метою держава робитьв тій чи іншій сфері і як до цього слід ставитися.
Одинз найважливіших принципів COI полягав у тому, що це не політична структура.Центр не розробляє передвиборні кампанії для партій і взагалі не відстоюєчиїсь політичні інтереси. Так, навіть якщо якась газета критично налаштованапо відношенню до політики держави, але її аудиторія є для COI цільової,реклама в ній все одно буде розміщена.
Більшістьспівробітників - 70% всього штату (він становить 450 осіб) прийшли в COI зкомунікаційного бізнесу. Мій випадок - не виняток. Завдання колишніхрекламістів в СOI - пояснити чиновникам, що саме можна зробити за допомогоюреклами для вирішення тієї чи іншої задачі. Адже державні службовці, якправило, необізнані у питаннях реклами і маркетингу. Найчастіше вони хочуть домогтисявсього відразу в одній кампанії, але рекламне послання не повинне бути занадтоскладним. У ньому можна робити упор лише на одну ідею, а не на 5-6 відразу. Інакшелюди просто заплутаються. Необхідно також розуміти, що інформація такомунікація - не одне і те ж. Те, що сказано, може бути сприйнятопо-різному.
Які будь-яка інша, соціальна реклама обов'язково повинна грунтуватися на попередніхдослідженнях. Необхідно
зрозуміти, що саме потрібно людям, говорити з ними наодній мові. Інакше державні ініціативи не будуть ними сприйняті.Соціальна реклама не зображує всіх високими блондинами з голлівудськоюпосмішкою. Вона показує справжній світ і справжніх людей - старих, дітей,представників етнічних меншин. На відміну від пропагандистського промиваннямізків, соціальна реклама - це заклик до цілком конкретної дії:зателефонуйте туди-то, зареєструйтесь і ін
Алереклама може лише підштовхнути суспільство до чого-небудь, далі все залежить відуряду. Якщо воно створює занадто складну схему реалізації своїхзадумів, реклама не спрацює. Одного разу уряд вирішив збирати грошідля малозабезпечених пенсіонерів. Але коли почали надходити дзвінки від тих, хто хотівотримати допомогу, з'ясувалося, що вони повинні заповнити анкету на 40 аркушах.Причому один з її запитань звучало так: "Ви або ваш партнервагітні "?
Втім,і рекламісти не завжди правильно розуміють завдання держави. Одне агентствозробило по COI замовленням ролик на підтримку британської армії. На екранах з'являвсяангелоподібної малюк у колясці, а закадровий голос говорив: "Ваші діти вжене такі милі, як раніше. Хочете позбутися від них? Запишіть їх уармію "!
Вчорав Росії часто нарікають на відсутність правового визначення соціальної реклами.Тим часом у Великобританії питання соціальної реклами теж не регулюютьсязаконодавством. Ясно, що така реклама замовляється урядом іфінансується з його бюджету. Інше вирішується саморегулюванням рекламноїіндустрії. Влада не намагаються змусити ЗМІ розміщувати соціальну рекламубезкоштовно: адже в цьому випадку у них не буде стимулу, і телеканал покаже вашролик в 5 годин ранку, коли його ніхто не побачить.
Теж стосується і взаємодії з рекламними агентствами: COI не зобов'язує їхпрацювати безкоштовно, але і не платить якихось надприродних гонорарів - мовайде про стандартні ринкових розцінках. Словом, для медіа-ринку COI - такий жеклієнт, як Coca-Cola чи будь-яка інша компанія. Єдиний "бонус"- Особливий престиж, пов'язаний з роботою за замовленням уряду.
Великийбюджет - не головна запорука успіху проекту. Головне, щоб тема послання викликаланепідробний суспільний інтерес і отримувала підтримку в медіа. У цьому випадкудіючими виявляються рекламні проекти з дуже скромними бюджетами.Характерний приклад - кампанія проти педофілії в Інтернеті. Спілкуючись в своїхчатах, діти та підлітки абсолютно впевнені, що говорять зі своїми однолітками.Тінейджерам не приходить в голову, що доросла людина може спілкуватися на їхмовою і відмінно розбиратися в телепрограмах, які вони дивляться, одязі,яку вони носять, і т.д. І нерідко вони погоджуються дати співрозмовникові по чатуномер свого мобільного телефону, домашню адресу і навіть зустрітися з ним.
Міжтим співробітники COI спеціально відвідували в'язниці і розмовляли із засудженими запедофілію. З'ясувалося, що ці люди могли витратити 6-9 місяців, щоб вивчитимову підлітків, манери їх поведінки і виглядати своїми у підліткових чатах. ВВнаслідок 13-річну дівчинку, упевнену, що вона йде зустрічатися з хлопчикомсвого віку, чекав 50-річний чоловік.
COIрозробив кампанію на радіо і ТБ: реклама починалася з дитячого голосу,який говорив про улюблену групу або футбольній команді. А потім голос хлопчикапоступово переростав в голос літнього чоловіка. А послання було таким:"В Інтернеті люди часом виявляються зовсім не тими, за кого себе видають.Не повідомляйте інформацію про себе "! Діти стали більш обережними, почали обговорюватитему педофілії в своїх чатах, і це спрацювало.
Втім,соціальна реклама далеко не завжди повинна шокувати. Іноді ролики буваютьдосить кумедними. Приклад - кампанія на підтримку перепису населення. ВВеликобританії перепис проводиться кожні 10 років, і люди розглядають її якщось примусове, і не розуміють, навіщо вона потрібна. Героїнею ролика буладуже мила літня дама, представниця істеблішменту, але вона говорилачоловічим басом, причому характерний догану і використання сленгу явно видававналежність мовця до нижчих верств суспільства. А резюме було таке:"Увійдіть, інакше хтось вкраде ваш голос".
Список літератури
Дляпідготовки даної роботи були використані матеріали з сайту .socreklama.ru/
