Аветисян С.
Як відомо, "є лише одна по-справжньому серйознафілософська проблема - проблема самогубства "(А. Камю). Останні 30 000років Homo Sapiens намагається вирішити цю проблему. Але, як і раніше, суїцидзалишається одним з найпоширеніших психічних захворювань і найбільшмодних помилок інтелектуалів.
Марні спроби пояснити сенс світобудови в різніісторичні епохи брали різні ідеологічні форми. Печерна людина,наділивши душею побратимів своїх менших і увірувавши в магічні можливостінавколишнього його флори, наївно вважав, що може сподіватися на безсмертя. Так,згідно, історичній науці, виникли первісні форми релігії.
Людина античної Греції, створивши класичний пантеон богів іміфологічних героїв, тим не менш, не вирішив головного питання буття. Чи недопомогла йому і софістична спроба. Давньогрецька філософія в особі йогонайяскравіших представників виявилася безсилою виправдати смерть. Античний Рим,давши цивілізації юриспруденцію, основні постулати якої непорушні по цюпору, також розчарував людини: є право на життя, але немає права на смерть.
Середньовічна християнська схоластика і зовсім відмовилася відраціональної спроби пояснення сенсу сущого, замінивши знання вірою (credo adabsurdum). Епоха Відродження з його вірою в торжество Розуму і Прогресузалишила нам безсмертні приклади людського духу, але не домоглася прогресу впитанні безсмертя.
У недалекі часи промислових революцій, коли відбулисяпринципові зміни у світі речей (поділ праці, поява мануфактуриі перших машин і, отже, серійного виробництва), людина жадібноувірував, що порятунок у праці та накопичених результатах цієї праці. Віндустріальному суспільстві з'явилася ідея Прогресу - ідея розвитку від простого доскладного, від поганого до хорошого. Прогрес увазі, що майбутнє кращесьогодення. Позитивізм у філософії, гуманізм в соціології, романтизм літературістворювали ілюзію порятунку - але лише ілюзію. Неминуче тотальнерозчарування, що охопило європейське суспільство кінця XIX - початку XX століть,змін
юється бурхливим захопленням парапсихологією та іншими окультними науками.Європейська наукова громадськість цілком поглинена утопічними ідеямипобудови загробного життя на землі. У вигляді експерименту було розпочатобудівництво соціалістичного табору, закономірно завершився ГУЛАГу.
Тут слід відволіктися і помітити в дужках, що приблизно вце час і зароджується брендинг, суттю якого стало наділення виробленоїпродукції втраченими особистісними характеристиками автора-виробника.Брендинг виник як виправдання знеособленого праці. При ручній праці майстер нісповну відповідальність перед замовником. Продукція таїла в собі авторські рисиі особисте клеймо означало особисту гарантію майстра. Машинне виробництво,навпаки, розмило цю відповідальність по все довжині виробничого ланцюжка,коли "до виробника гудзики або закрійника претензій немає, але костюмсидить бридко ". Цієї важливої вЂ‹вЂ‹функції бренду не помічають деякімаркетологи, плутаючи брендинг з тавруванням. Наприклад, у книзі шведського автораТомаса Гада "4D Branding" наводиться приклад появи перших брендіваж у стародавньому Єгипті. Важко погодитися з такою датуванням, бо таврування увазі"Це моє", брендинг - "це для вас"
У XX столітті у людини з'явилася нова надія на порятунок:зростання капіталістичного виробництва, концентрація капіталу, освітасупер-держав призвели до постіндустріальної моделі світу. Криза гуманістичногорозуміння розуму і прогресу, як це не парадоксально, був обумовлений самимнауково-технічним прогресом. До прикладу, в природознавстві виникнення загальноїтеорії відносності Ейнштейна і квантової механіки ознаменував утвердженняхолістичного цілісного мислення. Підставою для такого твердження служатьтеореми Геделя і Тарського в математиці, теорія невизначеності Гейзенберга,теорія ентропії, відкриття ролі ДНК у передачі спадковості, а такожостанні досягнення кібернетики і зростання ролі інформаційних наук.
Інформація стає ставкою в глобальній битві за владу.Потоки знання циркулюють подібно грошам. Однією з перешкод на шляху знаньстає держава, все більше сприймається як шум. Прийняття рішеньпоступово від керівників держав переходить до невеликої групитоп-менеджерів транснаціональних корпорацій. Типовими знаками сьогоднішньоїдійсності стають релятивізм та історизм в науці, відродження інтересудо субкультур, що носять амбівалентний характер.
Постіндустріальне суспільство останніх 30-40 років, зараженетотальним конформізмом, знаходиться в панічному стані загального споживанняі, одночасно, есхатологічної туги (див. Френсіса Фукуяму), Нове захопленнязахідних інтелектуалів - постмодернізм - як адекватна онтологічна формапост-капіталізму, стала засобом від самопараліча споживацтва. Багато сферижиттєдіяльності людини (бізнес, мистецтво, наука) виродилися в засіб дляврегулювання "надлишкової економіки" з її кризами надвиробництва.Наділяючи аксіологічними сенсом вироблені товари, "реабілітуючи"їх, сучасна постмодерна ідеологія через естетизацію споживаннянамагається примирити людину з недосконалістю і абсурдністю світопорядку.
За думки французького філософа - постструктуралістів ЖанаБодріяра, споживання - це визначальна ознака суспільства достатку. У такомусуспільстві використання речей не вичерпується їх простим функціональнимвживанням або навіть семиотическим застосуванням як відзнак, багатства,престижу і т.д. Споживання - це інтенсивний процес вибору. Купуючи,людина прагне до вічно зникаючого ідеалу. Купуючи в кредит, намагаєтьсявипередити або зупинити час, а через колекціонування і зовсім цей часповернути назад. Мета ж бренду - не стільки сприяти продажу, наскількивпроваджувати у свідомість споживача вищевідзначені ідеали. Таким чином, черезспоживання сучасна людина постіндустріального суспільства марно намагаєтьсявирішити всю ту ж проблему власного порятунку.
Через споживання реальні речі, відносини, почуттяпідміняються сьогодні їх копією, порожнистої оболонкою. Відбувається своєрідна"Сублімація змісту в форму". Це і є симулякр, якийзамінює природний світ його штучним подобою. Втрачається принципреальності речей, їх замінюють фетиш, імідж, модель, проект. Бренд як симуляціяспокуси еротизує світ речей, наділяючи їх новим штучним утриманням. ВВнаслідок грані між образом і реальністю розмиваються, формуючи новугіперреальність, перетворюючи світ в якийсь Діснейленд. Найяскравіше нова реальністьпроявляється в fashion-бізнесі. Накладні губи, перуки, штучний загар,силіконові груди надають неприродного статус прекрасного.
Підводячи безрадісні підсумки Сізіфова праці людини,напрошується висновок: бренд як символ тотального споживання є таким жеміфом, якими були первісні вірування, думки античних філософів,середньовічні догми, великі наукові відкриття та інші новомодні вчення.
Брендинг як міфологія і бренд як міф суть живе відтвореннядійсності в її синкретичному єдності почуттів, думок, слів і вчинків.Згідно історичній науці, людина спочатку тягнеться не до пізнання, не доістині, а до мрію, до міфу, який допомагає перeносіть тяготи життя. Реальнезнання тут виключається, бо воно знаходиться у кричущому протиріччі з бажаннямі надією людини. Тому постановка питання є чи міфологіядостовірним або хибним свідомістю, неправомірна. Міфологія завжди ілюзорна,тому вона породжується не потребами свідомості, а потаєними бажаннями. Задумку Артура Шопенгауера, "людина бажає, а потім лише пізнає те, щобажає ". Фрідріх Ніцше пішов далі, стверджуючи, що боротьба з міфами -помилкова завдання, явно приречена на невдачу. Звільнити мислення від міфів, ілюзій,- Означає надати людині погану послугу, позбавити його впевненості в собі."Людині необхідно покривало ілюзій". Еміль Дюркгейм вважав, що"Ілюзії потрібні людям, бо без них індивід не здатний"Прилаштуватися" до навколишнього світу. Оману допомагає людиніорієнтуватися, потім закріплюється у звичаях і сприймається як загальноприйнятаістина ".
чіпляння за життя і страх перед смертю, бажання щастя івидалення від страждань - ось корені, з яких виростають як примітивний міф інайтонші філософські спекуляції, так і бренд - як ще одна суєтна спробадозволу "по-справжньому серйозної філософської проблеми".
В Старозавітні часи жив мудрий чоловік на ім'я Мойсей,який вважав, що спасіння - на небесах і 40 років водив співвітчизників"За ніс" по пустелі. Пізніше премудрий філософ Соломон вважав, щоджерело порятунку - розум людини. З ним через пару тисячоліть не погодивсясин Вифлеємського тесляра Ісус, закликаючи принижених і ображених врятуватисясерцем, любов'ю. Через приблизно 1900 років інший недурний син свого народуКарл Маркс наполегливо переконував, що поки "не набитий живіт",безглуздо сподіватися на порятунок. Але його сучасник і не менш талановитийвчений Фрейд пішов ще далі, а в нашому випадку, опустив питання ще нижче - нижчеживота: немає порятунку, доки людина спонукуваний несвідомими інстинктами.Проаналізувавши траєкторію вирішення даного питання від небес до підчерев'я,Альберт Ейнштейн мудро уклав: "Розслабтеся - все відносно!"
