Валентин Перція
Типи операцій
Кольскоро ми намагаємося представляти бренди особистостями, і наділяємо їх людськимихарактеристиками, то, певно, логічним бути послідовними у всьому ісприймати своїх підопічних так, як ніби вони справжні живі люди.Наприклад, не можна віднімати у цих створюваних нами особистостей всі задоволення(Реальні або сумнівні) життя.
Рідкіснимбрендам вдається прожити довге і щасливе життя без турбот і хвилювань.Бренди, як і люди, часто хворіють і лікуються, ростуть і чахнуть, з'єднуються ірозводяться, велять і підкоряються. Перед брендами встають такі ж питання,які доводиться вирішувати людям у їхній щоденній життєвій суєті: з ким жити,ким бути, як не зійти з дистанції, як гідно зустріти старість, яквимолити у Бога (бренд-менеджера) ще пару років життя.
Деякіфахівці вважають, що бренди, як і люди, проходять безповоротний коло життя:народження - дорослішання - зрілість - згасання - смерть. Природно, ступіньприємності знаходження поруч з брендом на перших трьох стадіях його існуванняобернено пропорційна ступеню стояння біля ліжка поруч із хворим на двохостанніх. Щоб максимальним чином скрасити скорботні моменти роботи збрендами, фахівці придумали багато всяких В«штучокВ». Ці В«штучкиВ» розрізняютьсяв залежності від того, з яким саме брендом ми маємо справу, тому відразуобмовимося, що в цьому матеріалі будуть розглянуті два типи брендів - такзвані В«корпоративніВ» або ті, які в першу чергу представляють самікомпанії. До другого типу брендів ми віднесемо всі інші, які не потрапляють впершу категорію, і для простоти будемо їх називати В«звичайнимиВ». Причиниподілу брендів саме на такі групи стануть зрозумілими по мірі розглядуоперацій, які можна (або не можна) провести над В«корпоративнимиВ» і В«звичайнимиВ»брендами.
Існуєдві великі групи людей: ті, що залишають неприємне В«на потімВ» і ті, щонамагаються розправитися з сумною обов'язком будь-якого роду в першу чергу. Вашпокірний слуга належить до д
ругої категорії, тому з самого початкурозглянемо найбільш негарне дію над брендом: ліквідацію.
Старіння бренду
Требавідразу обмовитися, що саморучно убиение годуючого бренду в історіїпрактично не зафіксовані. Ще б! Адже Він вивів золотий курки загрожує нетільки припиненням надходження золотих ж яєць, але і втратою теплого робочогомісця бренд-менеджером. В основному бренд ліквідується тільки після того, яквсім навколо стає зрозуміло, що його здатність приносити дохід повністювтрачена. А це, в свою чергу, є наслідком того, що покупці поякихось причин відвернулися від свого ще вчорашнього улюбленця.
Приводів,за якими відбувається втрата покупців, існує величезна безліч:наступ конкурентів; зміни стилю життя; нова мода, за канонами якоїти вже В«селоВ»; несніженіе ціни; відставання по упаковці; відсутність бажанихпокупцем обсягів фасування. Але причина втрати покупців завжди одна:бренд-менеджер В«позіхнувВ» час, коли треба було В«щось змінитиВ». У сучасномуСвіт жоден бренд не може вижити, не змінюючись. Хтось може дозволити собіобмежитися тільки новими обличчями в рекламі. Хтось повинен міняти упаковку абоформулу. Хтось просто зобов'язаний перевернути догори дном усе: від запаху до цільовоїаудиторії. Але рецепт виживання завжди один: ви повинні мінятися! Споживачіцінують бренди, які пропонують унікальні переваги, володіють видатнимихарактеристиками і виділяються серед конкурентів. Але споживачі ніколи непробачать, якщо їх улюблений бренд став недоречним, втратив привабливість чивтратив індивідуальність.
Основніпроблеми, що виникають час від часу у західних менеджерів з В«застаріваючимиВ»брендами, спровоковані природними причинами: старінням споживачів. Тітовари, які подобалися тіткам і дядькам у середині 50-х можуть не сподобатися їхдітям у 70-х і онукам в 90-х. Так, В«БіфітерВ», лідер ринку алкогольних напоївпротягом багатьох років, якийсь час назад перейнявся тим, що основна групаспоживачів товару старіє, і вже не може або не хоче купувати і випиватинеобхідне компанії-виробнику кількість джину. Це історичне падінняпродажів посилилася всесвітньої тенденцією обмеження споживання міцнихнапоїв. Компанія розробила для бренду зовсім нове позиціонування ірекламну компанію, спрямовану на молодь. У роликах, плакатах та постерахголовну роль грав молодий чоловік, який працює Біфітер протягом дня, аввечері, знявши уніформу, веселиться з друзями.
Занепад бренду
Алепроблеми можуть виникати не тільки внаслідок старіння групи споживачів.Існує ще й таке поняття як В«занепадВ» бренду. Він може бути заподіянадекількома факторами:
-погіршення якості продукту;
-відмова від проходження корінних змін у суспільстві;
-В«ЗгасанняВ» цілої категорії (друкарські машинки);
-невірна цінова політика;
-невірна збутова політика (спеціальні бренди для дистриб'юторів);
-невірна рекламна політика;
-перетворення бренду в generic-бренд(Нейлон, Ескалатор).
Однимз найнебезпечніших чинників, що можуть підкосити навіть найвдаліший бренд, єдеградація якості продукту. Напевно на російському ринку можна знайти не одиндесяток прикладів, коли бренд умирав тільки тому, що його господарі неспромоглися підтримати якість товару на належному рівні. Що стосується України,то в контексті якості доречно згадати соковий бренд В«ДарВ», якийзавдяки відмінній упаковці, хорошому концентрату і якісній технологіїрозливу в короткий час завоював широку популярність серед покупців. Черездеякий час господарі соку почали економити на концентраті, що призвело довтрати якості і повному ослабленню позиції бренду. Проблема якості продуктуактуальна і для Заходу. Їх бренд-менеджери теж вміють В«не доповідати тигрум'яса В».
Підводячипідсумок цієї частини, ми коротко позначимо, що бренди ліквідуються тількивнаслідок їх нездатності приносити прибуток.
Способівліквідації брендів всього два: швидкий і повільний (природний). Повільний спосібполягає в тому, що товар просто перестає завозитися в точки продажів, але невилучається з мережі. У результаті покупці рано чи пізно вибирають залишкиВ«НепотрібногоВ» бренду. В«ШвидкийВ» спосіб передбачає примусове вилученнявсіх запасів товару у партнерів з продажу.
Старіннябрендів - природний процес. Причини його - невідповідність бренду запитамнових споживачів.
Омолодження бренду
Переходячидо питань омолодження брендів, нам хотілося б відзначити, що кількістьдостовірно відомих науці реінкарнацій брендів значно більше кількостідостовірно відомих реінкарнацій людей. Звичайно, Роби Лама тут не в рахунок: уних в Тибеті справа поновлення поставлено на промислову основу ...
Всвіті існує лічене кількість брендів, яким взагалі протипоказаноомолодження або оновлення. Ковбой Мальборо і Чоловічок Мішлен - приклади такихунікумів. Взагалі кажучи, статичний бренд дуже швидко стає недоречнимпо відношенню до ринку і покупцям. Такі бренди як Oldsmobile, MaxwellHouse і United Airlinesвипробували справедливість цього вислову на власній шкурі.
Необхідністьомолодження або оновлення виникає періодично практично у всіх брендів.Як було зазначено вище, існує безліч факторів, які можуть призвести довтрати брендом своєї унікальної позиції. І якщо компанія вклала у брендпевну кількість грошей і зусиль, то вона, звичайно, повинна вжити всізусилля, щоб вдихнути в бренд нове життя.
Длятого, щоб зрозуміти, чи здатний бренд винести честь бути заново народженим,необхідно задатися деякими питаннями. Ось основні з них:
Хтовинен у поточних проблемах бренду - він сам чи його менеджери?
-Існує безліч прикладів, коли бренди потрапляли у важкі ситуації тількизавдяки поганому управлінню.
ІснуютьЧи ще невикористані можливості в поточному стані бренду?
-Нові способи використання, нові географічні ринки, нові групипокупців.
Якезагальне сприйняття бренду покупцями (партнерами)?
-Бренд м...
