(практичний посібник з розробкинових товарів)
Валентин Перція
Всімнам знайоме дивне і багатогранне відчуття, яке залишається у всіх частинах тілапісля "спілкування" з продавщицями радянського зразка. Хамство,процвітало в радянських продмагів, поступилося місцем холодному презирству абопростому нехтування. Як не дивно, не люблячі покупців продавці щеприсутні в багатьох магазинах столичного Києва. Тим не менш, з позаминулогороку в моєму арсеналі з'явився один прийомчик, якими можна викликати лють убудь-якого, навіть дуже загартованого в боротьбі з покупцями, продавця. Щоб довестидо сказу персонал не любиться вам торгової точки, необхідноповільно оглянути прилавки з мінеральною, солодкої і питною водою (які,як правило, навіть в самому "зачуханом" магазині ломляться від десятківнайменувань продуктів), і, звертаючись до супутника або, за відсутністю оного, досамому собі, з виразом нудьги на обличчі повільно і чітко вимовити фразу:"Ось, понаставляли води неміряно, а пити нічого!" Тепер, покипродавець і присутній при цій сцені товарознавець знаходяться в станігроггі і не можуть вимовити у відповідь ні слова, у вас є час, що б спокійноі з почуттям виконаного обов'язку віддалитися.
Годі пити
Індустріянапоїв різного типу, напевно, сама передова в Україні. Відносналегкість виробництва питної, солодкої газованої та інших напоїв, -свердловина, підготовка води, концентрат, PET-форма, верстат і склад, сталапричиною того, що за останні п'ять років галузь зросла гігантськими темпами,заваливши прилавки країни сотнями найменувань продукції. Такий бурхливий розвитоккрім загального позитивного аспекту насичення ринку має два величезних негативнихмоменту для виробників: посилення конкуренції та ... навчання споживачів.Якщо перший момент - конкуренція, - питань ні в кого не викликає (ну комуполювання змагатися, значно приємніше бути монополістом), то другий,навчання споживачів, ще не усвідомлена багатьма виробниками величезнанебезпека. Звичайно, з точки зору
покупців і ринку взагалі, збільшеннякількості і якості товарів є величезне благо. І будь-який виробник впринципі повинен вітати розвиток ринку. Однак кожен новий продуктпідвищує обізнаність і вередливість покупця. З кожним днем ​​йомухочеться спробувати щось новеньке, в оригінальній упаковці та зі свіжимсмаком. А це значить, що в боротьбі за кожну копійку з гаманця споживача,виробник змушений весь час знаходиться в русі і, аналізуючи ринок,попит і конкурентів, випускати все нові і нові продукти.
Нові продукти - двигун сучасноїекономіки
Всвіті існує тільки один приклад самого успішного досвіду розробки нових продуктів,який торкнувся переважної більшості населення земної кулі. Ім'я прикладу -операційна система Windows. Незважаючи на те, в кожному новому продукті,що виходить з майстерень г-на Гейтса, фахівці виявляють величезнукількість помилок, швидкість і натиск світового софтверного гігантабентежать. Головний принцип успіху: "Ми змусимо вас купити всі нашіновинки, навіть якщо вони вам не потрібні ". Чому ж Microsoft і подібні їмвиробники все-таки примудряються усукувати свої не завжди потрібні товари мільйонамрозумово цілком повноцінних покупців? Не особливо вдаючись у деталі, можнасказати, що нові товари потрібні одночасно і покупцям і виробникам.Згідно психологічним спостереженням, лише поява слова"Новинка" на упаковці товару підвищує увагу до нього з бокупотенційного покупця в кілька разів. Людям властива тяга до всьогонового і незвіданого. Ми слабкі, обридлі і застарілі речі нам постійнохочеться міняти на незвичайні і ультрамодні. Аналітики комп'ютерної індустріїбули вражені небувалим попитом на комп'ютери iMac виробництва фірми Apple.Нічого надзвичайного в новому обчислювальному засобі не було: потужність -стандартна, монітор - звичний, виконувані операції - як у всіх. Однакпубліка шаленіла, товплячись в магазинах і обриваючи телефони реселерів. Принайближчому розгляді виявилось, що основним рушієм купівельноїістерії з'явилися не обчислювальні характеристики комп'ютера, не його ціна і неякісна рекламна компанія, а ... незвичайний дизайн штучки. Так мода нанове розтрощила один з останніх оплотів раціональності.
Виробниковівипуск нових продуктів необхідний як повітря. Поглянувши на загальновідомуілюстрацію життєвого циклу товару (рис.1.), можна бачити, що, якщовипускається компанією товар (група товарів) знаходиться на етапі зрілості абовмирання і у компанії немає ніяких новинок, які могли б прийняти естафету"Прибутку", то криза неминучий. Виробникові доведеться за всіма канонамимаркетингової науки підтримувати "старенького" на плаву, що інший разобходиться неприпустимо дорого. Якщо ж фірма заздалегідь потурбується про "змінупоколінь "(рис.2.), і буде це робити на регулярній основі, то на кожен"Минає" товар буде припадати один, а то й більше, генеруючихприбуток.
Мине будемо більш докладно зупинятися на конкуренції, оновленнітехнологічного парку, зміні споживчих переваг або моральноївтоми товару, на всьому тому, що також прямо підштовхує виробників дорозробці нових товарів. Припустимо, що про всі ці фактори виробникитим чи іншим чином чули. Наше завдання сьогодні - погодити всі фактори,зовнішні та внутрішні, "підштовхують до" і "впливають на"розробку нових продуктів у єдину систему.
І до ворожки не ходи ...
Нетреба ходити до ворожки, щоб з упевненістю сказати, що сьогодні переважнабільшість українських виробників випускає новинки "на авось":є лінія, прикупили концентрат, розлили, будемо намагатися продавати. Тим неПроте, існує досить певний і зрозумілий спосіб створення новихпродуктів. Цей спосіб дозволяє виробникові звести до мінімуму ризик випускупродукції, яка не буде затребувана ринком. Більш того, правильним чиноморганізувавши роботу, виробник зможе до деякої міри автоматизуватисхему випуску нових продуктів. Що призведе до зменшення ймовірності помилки,доданню визначеності та передбачуваності процесу.
Нижчеми розповімо про те, які існують етапи у виробництві нових продуктів і якможна "автоматизувати" систему виробництва нових продуктів.
12 кроків до успіху
Післяаналізу десятків документів західних фірм, що спеціалізуються в розробцінових продуктів, опрацюванні тематичної літератури та узагальнення власногодосвіду роботи на ринку, співробітники BrandAid, нещодавно утвореногобренд-консультаційного агентства, розробили 12-й крокову програму створеннянового продукту на ринку.
Втаблиці № 1 наведена ця програма і опис кожного етапу, що входить до неї.Уважно ознайомившись з ними, ви зможете більш-менш ясно уявити собіту довгу і повну труднощів дорогу, яка зветься "розробка новогопродукту ". З боку спеціалізованої компанії по розробці новихпродуктів нам би хотілося звернути особливу увагу виробників на ті етапироботи, на яких їм не обійтися без сторонньої допомоги, і на ті, які вінне зможе перекласти на плечі інших.
Етапи, де допомога з боку необхідна:
Етап№ 1. Усвідомлення необхідності у виробництві нового продукту
Природно,що ніхто крім вас не зможе зрозуміти, потрібен чи ні компанії новий продукт.Бувають, звичайно, випадки, коли сторонні консультанти підказують власникам,що їм пора подумати про новинки, але це повинно бути радше винятком, ніжправилом. Реальна допомога з боку може прийти у вигляді аналізів ринку ізвітів про дослідження, в яких прогляне незаповнена ринкова діра.
Етап4. Аналіз зовнішніх можливостей.
Абсолютнонездійсненне самостійно задача! Якщо ви хочете дійсно випуститиновинку, а не завантажити простоюють лінії, то погляд на ринок, споживачів,конкурентів і, врешті-решт, на ваш заводик з боку просто необхідний.
Етап5. Генерація ідей.
70до 30, що вам краще звернутися до консультантів. Звичайно, на вашій фірміпрацює купа талановитих людей, але як ви думаєте, скільки з них знає більшеп'яти технік генерації ідей? А скільки вз...
